|
這個(gè)冬天對(duì)安利(中國(guó))來(lái)說(shuō)可謂好事不斷。去年11月底，安利紐崔萊品牌榮獲首屆《讀者文摘》信譽(yù)品牌(2006)中國(guó)區(qū)維他命/健康補(bǔ)充品類“白金獎(jiǎng)”；新年伊始，安利(中國(guó))再獲“2006中國(guó)最具影響力跨國(guó)企業(yè)”殊榮，這是安利(中國(guó))第三次問鼎該獎(jiǎng)項(xiàng)；1月18日，安利又在廣州宣布，亞洲飛人劉翔正式成為其旗下營(yíng)養(yǎng)保健品紐崔萊的全球品牌代言人，這是安利首次在亞洲選擇全球品牌代言人。
負(fù)責(zé)品牌的安利大中華區(qū)高級(jí)副總裁顏志榮表示，紐崔萊品牌與劉翔的契合點(diǎn)頗多，劉翔奮勇拼搏，不斷自我超越，其極具號(hào)召力的精神氣質(zhì)和以健康體魄創(chuàng)造美好將來(lái)的親身示范，深刻演繹了紐崔萊“有健康才有將來(lái)”的品牌主張。
據(jù)安利(中國(guó))董事長(zhǎng)鄭李錦芬介紹，安利(中國(guó))開業(yè)十余年，早已突破國(guó)外直銷企業(yè)口口相傳的傳播模式，實(shí)踐了一系列具有中國(guó)和直銷行業(yè)特色的廣告營(yíng)銷和品牌建設(shè)模式，品牌已成為安利的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。
體育營(yíng)銷打造產(chǎn)品知名度
|
1月18日，安利在廣州宣布，亞洲飛人劉翔正式成為其旗下營(yíng)養(yǎng)保健品紐崔萊的全球品牌代言人，這是安利首次在亞洲選擇全球品牌代言人。 |
上個(gè)世紀(jì)70年代以來(lái)，紐崔萊倡導(dǎo)的品牌理念是健康：均衡的營(yíng)養(yǎng)，合理的運(yùn)動(dòng)，充足的休息和樂觀的心態(tài)。怎樣推廣這一品牌理念呢？安利認(rèn)為，片面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特點(diǎn)，會(huì)削弱品牌內(nèi)涵。經(jīng)過調(diào)研分析，安利認(rèn)定了體育營(yíng)銷平臺(tái)，因?yàn)轶w育營(yíng)銷能很好地跟產(chǎn)品健康理念契合，同時(shí)又能面對(duì)廣大消費(fèi)群體。
安利在海外運(yùn)作的幾十年里很少做廣告，產(chǎn)品都通過正宗的“直銷”方式銷售，靠的是口碑相傳。但進(jìn)入中國(guó)后，考慮到消費(fèi)者還是很相信廣告的，安利想要“入境隨俗”，就有了“試著做”的廣告策略。1998年安利陸續(xù)推出的一系列紐崔萊產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，受到了消費(fèi)者的歡迎。但為了讓更多的中國(guó)人了解紐崔萊，2001年，安利(中國(guó))請(qǐng)“跳水皇后”伏明霞代言紐崔萊品牌，破天荒地做起了廣告。這在當(dāng)時(shí)的直銷行業(yè)內(nèi)簡(jiǎn)直是不可思議的事情，而安利卻因?yàn)檫@一“創(chuàng)舉”使紐崔萊品牌開始為更多的消費(fèi)者所認(rèn)可。
此后的2004年，隨著紐崔萊整體品牌策略推廣主題的轉(zhuǎn)移，人氣急升的田亮被安利(中國(guó))公司敏銳地發(fā)現(xiàn)，讓他接棒出任紐崔萊品牌代言人，其極具親和力的笑容和與日俱增的明星氣質(zhì)，大大強(qiáng)化了紐崔萊“營(yíng)養(yǎng)健康”的品牌形象；2006年7月，被美國(guó)《時(shí)代》雜志譽(yù)為“下一個(gè)姚明”的中國(guó)男籃主力易建聯(lián)，又給紐崔萊帶來(lái)了更為朝氣蓬勃的時(shí)尚感。
今年1月18日，安利(中國(guó))借大型產(chǎn)品展的機(jī)會(huì)又開啟了“欄王”劉翔代言紐崔萊的時(shí)代。此前，世界百米紀(jì)錄保持者、牙買加運(yùn)動(dòng)員阿薩法·鮑威爾簽約代言紐崔萊。這兩位“飛人”與此前擔(dān)任中國(guó)區(qū)代言人的現(xiàn)國(guó)家男子籃球隊(duì)隊(duì)員易建聯(lián)一起，共同組成“紐崔萊健康冠軍之隊(duì)”。
在聘用代言人之前，紐崔萊還通過贊助奧運(yùn)專題片，制作、投放奧運(yùn)主題電視廣告，將品牌塑造與巨大的奧運(yùn)效應(yīng)牢牢聯(lián)系在了一起，借助奧運(yùn)進(jìn)行安利品牌塑造。2000年和2004年，紐崔萊就兩度成為中國(guó)體育代表團(tuán)出征奧運(yùn)會(huì)的專用營(yíng)養(yǎng)品，樹立起了“營(yíng)養(yǎng)健康”的品牌形象。
自NBA在中國(guó)舉辦賽事后，NBA在中國(guó)的影響力越來(lái)越大，為了增強(qiáng)品牌整合的力度，安利攜手美國(guó)職業(yè)籃球隊(duì)(NBA)，實(shí)現(xiàn)從奧運(yùn)推廣策略到NBA推廣策略的轉(zhuǎn)換。2005年安利協(xié)助NBA推廣影響中國(guó)幾千萬(wàn)中學(xué)生的“少年NBA”賽事。安利作為NBA中國(guó)區(qū)的惟一戰(zhàn)略合作伙伴，其品牌對(duì)市場(chǎng)的覆蓋率和影響力急劇上升。
世界知名市場(chǎng)調(diào)查公司AC尼爾森關(guān)于安利的調(diào)查顯示，安利(中國(guó))的知名度達(dá)到99%。
公益和教育塑造品牌美譽(yù)度
“安利這些年來(lái)所做的大量工作，其實(shí)都是為了最大限度地增加安利品牌的美譽(yù)度。”安利(中國(guó))有關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
早在2002年，安利獨(dú)家冠名贊助了上海的第一屆“健康跑”，在國(guó)家提倡“全民健身”的背景下，此舉被業(yè)內(nèi)稱為“健康安利最先跑”，除了說(shuō)明安利品牌發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)目光，同時(shí)更為銷售人員贏得了良好的輿論環(huán)境。2005年9月，健康跑更名為“安利紐崔萊健康跑——為2007年世界特殊奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)加油”，迄今為止“安利紐崔萊健康跑”已成功舉辦五屆，每年在全國(guó)范圍內(nèi)都要掀起一場(chǎng)“健康運(yùn)動(dòng)風(fēng)暴”，造就了紐崔萊“全民健康”的公益形象。
在歷年健康跑活動(dòng)中，紐崔萊每年都會(huì)通過報(bào)紙、電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告等多種媒體組合，同步推出電視形象廣告和平面廣告，通過獨(dú)特的視覺創(chuàng)意和運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)的健康理念，將廣大消費(fèi)者吸引到健康運(yùn)動(dòng)的隊(duì)伍中來(lái)，從而把活動(dòng)變成了一次成功的大眾體育營(yíng)銷活動(dòng)。
在紐崔萊品牌整合營(yíng)銷的同時(shí)，安利增加了對(duì)紐崔萊產(chǎn)品品牌的內(nèi)在挖掘與宣傳。2004年紐崔萊70周歲之際，安利公司與Discovery探索頻道合作推出60分鐘紀(jì)錄片《營(yíng)養(yǎng)探索之旅》，并從這年的7月起在探索頻道和國(guó)內(nèi)62個(gè)播出該節(jié)目的電視頻道上播放。四條30秒短片《健康時(shí)刻》，出現(xiàn)在中國(guó)主要城市的1500多座商業(yè)樓宇和上海地鐵4000個(gè)液晶電視上。
覆蓋9.5億觀眾的權(quán)威媒體Discovery，將《營(yíng)養(yǎng)探索之旅》傳向了全球。這一商業(yè)動(dòng)機(jī)不明顯、融知識(shí)性與娛樂性為一體的節(jié)目，以教育娛樂的形式潛移默化地向觀眾傳播了紐崔萊的品牌形象。這一立足于知識(shí)引導(dǎo)的電視短片播出后，在醫(yī)學(xué)界和教育學(xué)界引起了較大反響。
2002年至今，安利向中國(guó)南北極科學(xué)考察先后提供安利清潔用品、紐崔萊營(yíng)養(yǎng)保健品和資金贊助。2004年以此為基礎(chǔ)，安利在全國(guó)發(fā)起“登峰造極促環(huán)保，清掃地球第三極——珠穆朗瑪峰”活動(dòng)。短短三年實(shí)現(xiàn)的跨越地球“三極”公益項(xiàng)目，促進(jìn)了安利“環(huán)保”形象，并入選中國(guó)國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)“2004年10大公關(guān)事件”。
2003年下半年起，安利每年投入300多萬(wàn)元，將安利華東區(qū)已贊助兩年的“復(fù)旦大學(xué)西部支教活動(dòng)”擴(kuò)充為全國(guó)“安利名校支教”項(xiàng)目。2005年，參與的全國(guó)著名高校擴(kuò)充至15所，貧困地區(qū)每年有五萬(wàn)余名學(xué)生直接受益，來(lái)自安利香港的志愿者也奔赴了內(nèi)地。
10多年來(lái)，安利(中國(guó))在全國(guó)組織、參與各類公益活動(dòng)多達(dá)1811余項(xiàng)，投入約1.36億元人民幣。安利(中國(guó))華東區(qū)總經(jīng)理黃圣文說(shuō)：“企業(yè)作為社會(huì)商業(yè)組織，在被賦予存在和經(jīng)營(yíng)權(quán)利的同時(shí)，理應(yīng)在法定權(quán)利和義務(wù)范圍內(nèi)對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)�！�
公益營(yíng)銷的真諦或許就在于，最終的受益者是企業(yè)的整體形象。2005年，經(jīng)AC尼爾森調(diào)查，安利(中國(guó))美譽(yù)度達(dá)到77%，產(chǎn)品美譽(yù)度達(dá)88%。
以藝術(shù)的名義營(yíng)銷雅姿
在紐崔萊品牌建設(shè)過程中，由于觸摸到了消費(fèi)者對(duì)品牌廣告的需求，安利的化妝品品牌“雅姿”(Artistry，意為藝術(shù)性)又從2004年7月到2005年3月間，以獨(dú)家冠名贊助韋伯的音樂劇《劇院魅影》成為新聞亮點(diǎn)，吸引了無(wú)數(shù)高雅、時(shí)尚人士的目光，輿論界認(rèn)為這是追求“藝術(shù)、生活、時(shí)尚美”的品牌與經(jīng)典音樂劇的完美結(jié)合。
除此之外，安利(中國(guó))還推出了以《劇院魅影》女主角芳名為靈感的“Christine’s
choice”(“克里斯汀的選擇”)的雅姿魅彩彩妝系列；推出與產(chǎn)品定位十分吻合的著名演員俞飛鴻出任中國(guó)區(qū)形象代言人，并拍攝了一系列平面、電視廣告；在上海大劇院現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立產(chǎn)品形象展示區(qū)域，并以座椅幸運(yùn)中獎(jiǎng)的方式與觀眾形成互動(dòng)；“雅姿魅彩化妝大賽”在全國(guó)各地開鑼；雅姿產(chǎn)品大型路演在全國(guó)各大城市展開；贈(zèng)送《劇院魅影》主要演職人員雅姿高檔美容化妝品……
從2004年7月到2005年3月期間，包括廣播電視、報(bào)刊雜志、地鐵車廂、樓宇電視、戶外廣告、滾動(dòng)燈箱、高架飄旗、通道掛幅等幾乎所有載體，雅姿進(jìn)行了高密度廣告投放。可以說(shuō)，雅姿以該劇冠名贊助商的身份在全國(guó)拉開了全方位品牌推廣活動(dòng)。
由于雅姿品牌的推廣是率先在上海進(jìn)行的，據(jù)安利華東區(qū)相關(guān)管理人員介紹，當(dāng)時(shí)在徐家匯等高檔商業(yè)區(qū)，安利公司在上海共舉辦14場(chǎng)大型路演，統(tǒng)計(jì)參與者達(dá)六萬(wàn)余人。強(qiáng)烈視覺沖擊的舞臺(tái)設(shè)計(jì)、與《劇院魅影》情節(jié)相關(guān)的游戲和表演，吸引了眾多路人駐足觀看，加深了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)贊助活動(dòng)本身的了解和興趣；觀眾近距離地接觸雅姿系列產(chǎn)品，有效提升了雅姿品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。
針對(duì)安利特殊的營(yíng)銷模式，為了增進(jìn)雅姿銷售人員的銷售技巧，安利(中國(guó))在上海大劇院小劇場(chǎng)還為營(yíng)銷人員專門安排了一系列推廣活動(dòng)。邀請(qǐng)上海大劇院副總、音樂劇專家劉鍵先生評(píng)述音樂劇欣賞要點(diǎn)，進(jìn)一步提高營(yíng)銷人員自身素質(zhì)；排演魅彩情景劇《雅姿的魔法》，突出雅姿化妝品演繹藝術(shù)、生活、時(shí)尚美的主題，讓營(yíng)銷人員更深刻理解雅姿品牌深厚的文化底蘊(yùn)；此外，還安排高級(jí)培訓(xùn)講師講授妝容、服飾和禮儀，為營(yíng)銷人員營(yíng)造交流和學(xué)習(xí)平臺(tái)。
也正是在《劇院魅影》的影響下，雅姿的一舉一動(dòng)都能引起媒體的廣泛關(guān)注。有統(tǒng)計(jì)顯示，演出期間僅平面媒體報(bào)道就有280多篇。其后的市場(chǎng)調(diào)研表明，雅姿的知名度比贊助前提升了9%，有高達(dá)93%的觀眾在觀看《劇院魅影》后對(duì)雅姿的國(guó)際高檔品牌地位做出了肯定。雅姿的這次藝術(shù)營(yíng)銷，也一舉榮獲2005年“上海市第三屆優(yōu)秀公關(guān)案例”。
重視產(chǎn)品甚過重視營(yíng)銷
品牌已經(jīng)成為安利公司最有價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)。紐崔萊品牌能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中勝出，獲選首屆《讀者文摘》信譽(yù)品牌(2006)中國(guó)區(qū)維他命/健康補(bǔ)充品類“白金獎(jiǎng)”，活動(dòng)主辦方、《讀者文摘》大中華區(qū)廣告部總監(jiān)李美玲說(shuō)：“安利以高分榮獲評(píng)選條件極為嚴(yán)苛的白金獎(jiǎng)，的確是實(shí)至名歸，也印證了中國(guó)的一句老話‘信譽(yù)是金’�！�
但前往《讀者文摘》信譽(yù)品牌(2006)白金獎(jiǎng)?lì)I(lǐng)獎(jiǎng)的黃圣文副總裁卻說(shuō)，獲獎(jiǎng)的主要因素還是產(chǎn)品“品質(zhì)”�！皬V告只能提高產(chǎn)品的知名度，重視產(chǎn)品的質(zhì)量才是長(zhǎng)久生存之道。若廣告做得鋪天蓋地，產(chǎn)品質(zhì)量過不了關(guān)，企業(yè)的生命周期還是有限的�！�
安利(中國(guó))董事長(zhǎng)鄭李錦芬說(shuō)，安利在世界各地都是以好產(chǎn)品立足的，因此在中國(guó)也將是以“好產(chǎn)品”為絕對(duì)賣點(diǎn)，然后結(jié)合品牌營(yíng)銷，打造安利營(yíng)銷鏈條�！爱a(chǎn)品的質(zhì)量會(huì)決定企業(yè)在這個(gè)市場(chǎng)上能否繼續(xù)成功�！痹谀撤N程度上，安利重視產(chǎn)品甚過重視營(yíng)銷。因此，安利在重視品牌建設(shè)的同時(shí)，把產(chǎn)品的品質(zhì)放在首位，“這樣直銷員銷售時(shí)能底氣十足�！睋�(jù)透露，紐崔萊健康產(chǎn)品作為營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，其科研力量一直處于領(lǐng)先地位，目前已經(jīng)成立了“科學(xué)資源委員會(huì)”。現(xiàn)在，安利在全球技術(shù)先進(jìn)的實(shí)驗(yàn)室多達(dá)97間，聘用了總數(shù)超過700名的科研人員從事產(chǎn)品的研發(fā)、改良和品質(zhì)管理，每天進(jìn)行著超過500個(gè)項(xiàng)目的實(shí)驗(yàn)，僅紐崔萊一個(gè)品種就聘用了100多位研究人員。在美國(guó)總部，圍繞營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充和食品保健一直有不同的產(chǎn)品被“隨時(shí)”研發(fā)出來(lái)，而每一批營(yíng)養(yǎng)保健食品必須通過300種質(zhì)量測(cè)試。
在原料種植上，安利分別位于美國(guó)、巴西及墨西哥三個(gè)經(jīng)過權(quán)威部門認(rèn)證的有機(jī)種植農(nóng)場(chǎng)，保證了安利產(chǎn)品的天然性；完全依靠自然資源防治害蟲和給土壤增加養(yǎng)分的有機(jī)的農(nóng)耕方法，保證了產(chǎn)品的安全性。在原料加工上，安利也花巨資采用最先進(jìn)的加工儀器，最大限度地保存植物的營(yíng)養(yǎng)成分。的確，如安利領(lǐng)導(dǎo)人所說(shuō)，“營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑是指望人們終生去食用的，對(duì)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑要進(jìn)行比藥品更為嚴(yán)格的質(zhì)量控制，這樣才能為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，才能讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任感�！�
除紐崔萊外，雅姿等多種品牌產(chǎn)品的科研，也一直在美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化的實(shí)驗(yàn)室里進(jìn)行著，且成果不斷。到目前為止，安利(中國(guó))已推出四大類140多種產(chǎn)品。此次商務(wù)部批準(zhǔn)安利直銷的22種保健食品、138種化妝品和四種保潔用品，均代表了安利目前科研的最高水平。
在中國(guó)，安利已在上海張江開辦了安利在海外的第一個(gè)全球研發(fā)中心，該中心的目標(biāo)是專注于天然中草藥、生物科技、人類基因技術(shù)及時(shí)尚產(chǎn)品的研發(fā)，全面引進(jìn)美國(guó)安利的科研組織經(jīng)驗(yàn)，并充分利用國(guó)內(nèi)外研發(fā)資源優(yōu)勢(shì)，加速實(shí)現(xiàn)安利產(chǎn)品原材料和科技成果的本土化。 |