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數(shù)月前，上海松江佘山邊的某地塊還是一片泥地，當(dāng)專用車駛?cè)雸@區(qū)時，工作人員興奮地用手一指：“這里將建成中國最高的木質(zhì)過山車、那邊是金礦鎮(zhèn)、邊上是水上游樂世界……”而今這里已經(jīng)準(zhǔn)備好了開門納客，成為今夏上海大型新增旅游項目——歡樂谷。
同時，香港迪士尼也高調(diào)宣布，樂園擴建計劃塵埃落定，其即將投資逾百億港元興建三個新的主題園區(qū)。
一個是本土最具代表性的華僑城麾下最新連鎖主題公園產(chǎn)品，一個是享譽全球的“米奇”老鼠樂園，這兩大文化背景迥異的旅游產(chǎn)品正進行著一場主題公園模式之爭，究竟“鹿死誰手”？
門票經(jīng)濟VS衍生品經(jīng)濟
“我小時候，假如可以去一次錦江樂園，絕對是一件有面子的事情�！鄙谏鲜兰o(jì)80年代初期的陸小姐回憶。的確，中國的主題公園興起于上世紀(jì)80年代到90年代，當(dāng)時并沒有太多產(chǎn)品，類似錦江樂園所擁有的過山車項目在當(dāng)時已轟動異常。
“與幾十年前就已經(jīng)在美國崛起的迪士尼樂園相比，中國主題公園的起步和管理理念都慢了不止一拍，而這也導(dǎo)致中國本土主題公園在較長時間內(nèi)都處于門票經(jīng)濟階段。”華東師范大學(xué)商學(xué)院旅游學(xué)系副教授胡平指出，具有代表性的包括常州中華恐龍園、北京石景山公園、上海錦江樂園等。有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)主題公園門票收入占公園整體收入的80%以上。
根據(jù)相關(guān)數(shù)字，國內(nèi)一家大型的主題公園建設(shè)投入通常需要十多億元至幾十億元，假如生意尚可，年入園人數(shù)約100萬~200多萬人次，若算人均票價在100元左右（實際上大多數(shù)國內(nèi)主題公園門票價格都在幾十元），每年最多也就2億元左右營收。
“本土不少園區(qū)內(nèi)餐飲、商品銷售額非常小，幾乎沒有特色旅游產(chǎn)品，所以都純粹靠門票維持，因此要收回投資，起碼5年以上，目前拿地成本越來越高，投資回收期也越來越長，很多支撐不住的就只好退出市場�！遍L期從事主題公園經(jīng)營和研究的酷貝拉歡樂城管理有限公司上海辦事處經(jīng)理龍海彧分析。
而迪士尼卻不是以門票收入為主要來源，衍生消費品的收入才是其得以“稱王”的根本，據(jù)統(tǒng)計，迪士尼的酒店、餐飲和紀(jì)念品銷售收入已占該集團總體收入的至少60%以上，門票收入僅占其收入的20%~30%。
“依靠文化來賺衍生品的錢需要具備不俗的品牌價值，迪士尼可以做到，但國內(nèi)很多主題公園本身就缺乏文化內(nèi)涵，沒有這個基礎(chǔ)，根本談不上開發(fā)衍生品。且開發(fā)衍生品也需要巨大成本，迪士尼具有從內(nèi)容制作、零售品開發(fā)到主題公園經(jīng)營等專業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈運作團隊，本土很多主題公園都不具備這樣的實力�！睆V州大學(xué)旅游學(xué)院院長肖星教授一針見血地指出。
世界上成功的主題公園主要盈利點是娛樂、餐飲、住宿等設(shè)施項目，門票收入只作為日常維護費用。主題公園的收入結(jié)構(gòu)中，門票收入只占20%~30%，其他經(jīng)營收入占大頭，主要靠不斷提升品牌知名度吸引游客，在獲得門票收入的同時，通過出售具備知識產(chǎn)權(quán)特點的旅游紀(jì)念品獲得二次盈利，又由于旅游紀(jì)念品的發(fā)售進一步擴大品牌的影響力，這一盈利模式具備一種頑強的生命力。因此重新規(guī)劃盈利模式才能成功轉(zhuǎn)型并獲得出路。
CBN記者在采訪中獲悉，作為本土主題公園領(lǐng)頭羊的歡樂谷，已頗具打造衍生產(chǎn)品和文化內(nèi)涵的意識，其花費重金聘請韓國專業(yè)設(shè)計師制作了“歡歡”、“樂樂”兩個螞蟻吉祥物，并專門結(jié)合各類園內(nèi)節(jié)日開發(fā)服裝、日用品、首飾、旅游紀(jì)念品等消費品，但比之迪士尼，其文化認(rèn)可度以及零售商品的銷售情況依舊不能比肩迪士尼。
地產(chǎn)比旅游更賺錢
坐在華僑城主題公園游覽車內(nèi)，在空中鳥瞰歡樂谷、錦繡中華、民俗村、世界之窗等華僑城麾下的代表性主題公園，其工作人員自豪地指著周邊高聳矗立的樓房向記者說道：“這些住宅樓和部分商業(yè)項目都是我們?nèi)A僑城的。”
簡單的一句話道出了華僑城的成功關(guān)鍵——即旅游加地產(chǎn)。這也是目前打破中國主題公園門票經(jīng)濟，與迪士尼衍生品模式一搏高下的突破口。
“我們成功創(chuàng)造了發(fā)展主題公園的商業(yè)模式，就是結(jié)合旅游與地產(chǎn)，我們開發(fā)一個綜合配套的小城區(qū)，用這個城區(qū)來支持主題公園的發(fā)展，當(dāng)然，我們本身的主題公園經(jīng)營也做了很多細(xì)節(jié)規(guī)劃和營銷，比如設(shè)計定期或不定期節(jié)慶營銷、制定長期戰(zhàn)略等。而運用開發(fā)周邊地產(chǎn)項目盈利的模式，我們現(xiàn)在4~5年就可以同時建設(shè)幾個主題公園，而過去則是4年左右才只能建設(shè)一個主題公園�！比A僑城總裁任克雷透露。
運用旅游地產(chǎn)模式之后，可同時建造數(shù)個項目的華僑城自然過渡到了主題公園連鎖發(fā)展階段。據(jù)任克雷介紹，目前，連鎖主要體現(xiàn)在幾個方面，一是城區(qū)連鎖和旅游城的連鎖，比如華僑城在北京、上海和成都都做旅游城概念，而深圳的東部華僑城和集團本土也是一個連鎖。第二方面則是主題公園連鎖。
“我們曾經(jīng)在長沙做過世界之窗，可惜經(jīng)營不好，這也讓我們看到，更具有動態(tài)、參與性和可復(fù)制性的歡樂谷才是可被全國連鎖的主題公園。”經(jīng)常在國內(nèi)外各大城市間做空中飛人以考察并實地體驗各類主題公園的任克雷得出了核心結(jié)論，并在北京、成都和上海打造繼深圳之后的歡樂谷連鎖主題公園。
“其實以全國來看，類似10億~20億元投資規(guī)模的歡樂谷，在全國打造8個左右的連鎖項目才是合理的。而在歡樂谷基于旅游地產(chǎn)模式得以全國連鎖的同時，第三方面的主題酒店連鎖也應(yīng)運而生�！比慰死渍劶斑B鎖，總顯得異常興奮，他預(yù)測，今夏，當(dāng)上海歡樂谷開業(yè)之后，華僑城旅游的客流量將達到2000萬人次以上，在今后數(shù)年內(nèi)，完成中國“旅游地產(chǎn)”模式的主題公園全面連鎖布局后，華僑城總體客流量將達3000多萬人次。
如何提高主題公園的重游率，是現(xiàn)代主題公園發(fā)展亟須解決的問題之一，也是主題公園持續(xù)發(fā)展的主要途徑。有效客源半徑內(nèi)的潛在消費者是最有條件和最有可能進行再次游覽消費的群體，有效客源市場半徑一般指在主題公園周邊200~300公里的范圍內(nèi)。主題公園發(fā)展商需要針對有效客源半徑市場采用靈活的營銷策略。
有專家認(rèn)為，發(fā)展商必須將主題公園新的旅游內(nèi)容通過有效的傳播手段，及時傳遞給潛在消費者，提高主題公園的曝光率，加深其在潛在消費者心中的印象，從而達到拉動消費的效果；此外，發(fā)展商需要針對主題公園所在地的經(jīng)濟消費水平和客流的淡旺季波動情況，除了進行靈活定價以外最重要的是園內(nèi)的游樂項目的設(shè)置，讓人流連忘返，以提高本地市場的重游率。 |