金融危機(jī)使寶潔提價(jià)策略在2009年已失去動(dòng)力。
寶潔截至2009年6月30日的第四季財(cái)報(bào)顯示，其凈利潤(rùn)為24.7億美元，合每股收益80美分，盈利下降18%，凈銷售額減少11%，至187億美元。
2月25日，寶潔董事長(zhǎng)將正式換屆，化妝品業(yè)務(wù)出身的雷富禮在過去10年已促使寶潔業(yè)務(wù)中心明顯向利潤(rùn)較高的美容護(hù)理產(chǎn)品傾斜，而新任董事長(zhǎng)麥睿博去年7月宣布進(jìn)軍藥妝領(lǐng)域似乎強(qiáng)調(diào)這項(xiàng)策略在未來的持續(xù)貫徹。
寶潔，這個(gè)日化航母，正在進(jìn)一步明確其戰(zhàn)略指向，即通過升級(jí)部分高檔產(chǎn)品線和向化妝品傾斜的策略來獲取更多利潤(rùn)，這將引發(fā)其戰(zhàn)略重心、價(jià)格體系乃至渠道的整體變革。
“Beauty”戰(zhàn)略
盡管寶潔在中國(guó)日化市場(chǎng)仍是第一、洗護(hù)類產(chǎn)品線份額超過70%，但寶潔顯然已經(jīng)意識(shí)到升級(jí)部分高檔產(chǎn)品線和向化妝品傾斜能獲得更多利潤(rùn)。
本報(bào)獨(dú)家獲悉，寶潔將從2010年3月對(duì)專柜銷售的玉蘭油提價(jià)，進(jìn)一步拔高其檔次。
在寶潔美國(guó)被視為低檔品牌的玉蘭油，進(jìn)入中國(guó)后被分成兩類檔次，一類在大型商場(chǎng)的專柜出售，另一類擺放在超市貨架上。2009年8月，O－LAYProfessionalProX正式登陸中國(guó)，這些包裝精美的化妝品被精心擺放在商場(chǎng)專柜之上，當(dāng)然價(jià)格也相應(yīng)提高了一個(gè)檔次。
在洗護(hù)類中，潘婷洗發(fā)水延續(xù)了相似的路徑。一開始潘婷主要突出“修復(fù)”功能，定位中端市場(chǎng)。而潘婷推出“日光修護(hù)”系列后，則與“沙宣”一同成為寶潔面向高端市場(chǎng)的產(chǎn)品。寶潔一位一級(jí)經(jīng)理表示，玉蘭油和潘婷這類高端產(chǎn)品才是寶潔著重推廣的產(chǎn)品，這是公司高利潤(rùn)的主要來源。
寶潔的“Beauty”戰(zhàn)略范圍已超出了其傳統(tǒng)日化領(lǐng)域，將其并不十分擅長(zhǎng)的化妝品市場(chǎng)包羅進(jìn)來。據(jù)寶潔中國(guó)一位研發(fā)人員透露，公司已加大了對(duì)化妝品的研發(fā)，并開始在人力、物力上加大傾斜力度。
美容化妝品市場(chǎng)一直被稱為寶潔的“軟肋”。
雷富禮擔(dān)任CEO后，把寶潔的品牌組合轉(zhuǎn)移成高成長(zhǎng)的、更高利潤(rùn)的、資產(chǎn)配置更有效的業(yè)務(wù)，比如美容和健康護(hù)理，以補(bǔ)充寶潔核心競(jìng)爭(zhēng)。
在過去10年，寶潔在美容和健康領(lǐng)域的份額翻了一倍。美容護(hù)理5年前在寶潔可能是100億美元的生意，到了今天已變成了230億美元的生意，利潤(rùn)也翻了一倍。寶潔也成為過去5年里在皮膚護(hù)理市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的公司之一。
麥睿博表示，寶潔計(jì)劃在藥店內(nèi)出售其美容產(chǎn)品，及擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)銷售范圍。
渠道變通
盡管對(duì)高端產(chǎn)品的投入已經(jīng)成為寶潔的重要戰(zhàn)略，這并不意味著寶潔要放棄低端市場(chǎng)。
大型賣場(chǎng)持續(xù)的促銷策略已使寶潔在短期內(nèi)漲價(jià)變得不可能，但已有跡象顯示，一部分小型零售市場(chǎng)出現(xiàn)萎縮，這使寶潔的分銷商體系向大賣場(chǎng)進(jìn)一步集中。寶潔位于廣州中泰大廈的中國(guó)總部已悄然推出略具雛形的寶潔專賣店，廣州贏正企業(yè)管理咨詢有限公司首席顧問楊華斌認(rèn)為，寶潔在做一些寶潔專柜或?qū)殱崒Ｙu店的嘗試，一來可以樹立品牌形象，再者將幾大品牌捆綁銷售，寶潔未來就不怕任何對(duì)手了。
寶潔的分銷渠道包括兩部分，一是直接供給沃爾瑪、家樂福、樂購(gòu)等大型超市，后者以走量大、流通快成為寶潔的重要銷售渠道；再一個(gè)是通過區(qū)域代理，分銷到一些小型超市和小賣部。
楊華斌表示，寶潔保證經(jīng)銷商一年有銷售額利潤(rùn)點(diǎn)的8個(gè)點(diǎn)，但年底經(jīng)銷商要返還3個(gè)點(diǎn)，這樣下來，經(jīng)銷商只能拿到5個(gè)點(diǎn)。這樣一來，經(jīng)銷商被稱為寶潔的“搬運(yùn)工”，而后者通常將經(jīng)營(yíng)寶潔產(chǎn)品當(dāng)做一個(gè)“門面”。在一些分銷商產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，寶潔和其他品牌盈利占比甚至高達(dá)1：8。
分銷商們盡管
“做起來很辛苦”，但仍繼續(xù)銷售寶潔產(chǎn)品。不過，寶潔一位區(qū)域經(jīng)銷商表示，今年更有一些小型超市向其反映，由于大賣場(chǎng)促銷力度太大，導(dǎo)致寶潔產(chǎn)品在大賣場(chǎng)的銷售價(jià)格甚至低于從分銷商處拿貨的價(jià)格，這使得他們的經(jīng)營(yíng)變得很困難。
據(jù)AC市場(chǎng)數(shù)據(jù)華南區(qū)洗發(fā)水市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)，截至2009年第三季度，華南區(qū)大賣場(chǎng)渠道發(fā)水市場(chǎng)增加了8.8%，分食了小型超市萎縮的一部分市場(chǎng)。寶潔目前通過沃爾瑪每年銷售額達(dá)80億美元，銷售收入約有1/5通過沃爾瑪，寶潔一旦缺乏必要銷售規(guī)模，在談判桌上難免受制于沃爾瑪。
在這種情況下，上述區(qū)域經(jīng)銷商表示，寶潔通過鼓勵(lì)分銷商往農(nóng)村市場(chǎng)拓展，并給予支持。寶潔的經(jīng)銷商稱這項(xiàng)政策為“中國(guó)三”(一類指大城市，二類指地級(jí)市和縣級(jí)市，三類指農(nóng)村)。
上述經(jīng)銷商表示，目前來看，“中國(guó)三”策略在農(nóng)村市場(chǎng)仍遭遇了極大阻力，主要是投入和產(chǎn)出不成比例，農(nóng)村市場(chǎng)偏遠(yuǎn)而物流成本高昂，但僅上海周邊地區(qū)已開設(shè)90家分公司，他認(rèn)為這項(xiàng)策略將使未來幾年寶潔在中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)是絕對(duì)的老大。
變相降價(jià)
當(dāng)多年只降不漲的寶潔突然在2008年夏天宣布全線漲價(jià)時(shí)，可能并未料到這項(xiàng)計(jì)劃未能延續(xù)到2009年。2008年7月，寶潔全球總部宣布提高產(chǎn)品售價(jià)，最高提價(jià)幅度達(dá)16%。
來自渠道終端的信息顯示，2009年寶潔的產(chǎn)品實(shí)際降價(jià)了，并且降價(jià)力度之大，使實(shí)際價(jià)格低于2008年漲價(jià)前的價(jià)格水平。
廣州一位超市采購(gòu)經(jīng)理表示，寶潔2009年的降價(jià)是通過折扣裝來實(shí)現(xiàn)。比如，2008年一瓶750毫升飄柔洗發(fā)水零售價(jià)格是38.9元，2009年價(jià)格不變，但加送一瓶180毫升的飄柔洗發(fā)水。
上述人士表示，2008年當(dāng)寶潔漲價(jià)前，很多日化廠家早已暗中提過價(jià)，經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，寶潔要培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度，再加上來自行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，寶潔更要維持一個(gè)能為市場(chǎng)接受的價(jià)格體系。由于擔(dān)心再次直接降價(jià)使未來漲價(jià)之路變得更為崎嶇，寶潔采取維持原價(jià)不變，采取促銷裝來拉動(dòng)銷售的辦法。
2009年8月，寶潔的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)合利華發(fā)布的二季報(bào)顯示，其獲利減少17%，而寶潔的利潤(rùn)下滑18%。
相比之下，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手歐萊雅交出的財(cái)報(bào)“漂亮”得多，其上半年報(bào)顯示，歐萊雅集團(tuán)實(shí)現(xiàn)全球銷售總額87.7億歐元，盡管不到寶潔銷售總額的一半，同比卻增長(zhǎng)了1.4%。
內(nèi)外壓力寶潔向高端產(chǎn)品“轉(zhuǎn)移”注意力，卻面臨老牌的化妝品歐萊雅的挑戰(zhàn)。在美容護(hù)膚業(yè)產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)金字塔中，寶潔的產(chǎn)品大多位于底層，而金字塔的頂層大都被歐萊雅占據(jù)，這類產(chǎn)品絕不輕易打折，利潤(rùn)最高。
在過去的一年，歐萊雅中國(guó)業(yè)務(wù)連續(xù)第8年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。歐萊雅集團(tuán)目前在中國(guó)擁有巴黎歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻和薇姿等14個(gè)國(guó)際知名品牌及小護(hù)士和羽西兩個(gè)本土品牌，而寶潔只有SK-II和玉蘭油與之對(duì)抗，彩妝系列“封面女郎”已退出中國(guó)市場(chǎng)。歐萊雅日前高調(diào)在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)正式推出專業(yè)修護(hù)受損秀發(fā)系列洗發(fā)水產(chǎn)品，來?yè)屨紝殱嵰回瀼?qiáng)勢(shì)的“洗發(fā)水”市場(chǎng)。
被寄予厚望的高端化妝品品牌SK-II是寶潔進(jìn)入中國(guó)最短但盈利最高的一款產(chǎn)品，但不幸卷入“鉻釹門”而全部撤柜，時(shí)至今日，本報(bào)獲悉，SK-II的百貨專柜正在恢復(fù)中，但還有一些百貨未能進(jìn)入。
一直籌劃擴(kuò)張化妝品產(chǎn)品線的寶潔還是加快了進(jìn)軍高端市場(chǎng)的動(dòng)作。熟悉寶潔的一位行業(yè)分析師表示，寶潔可能會(huì)對(duì)收購(gòu)市值在100億美元以下的公司感興趣，包括花王、資生堂和雅詩(shī)蘭黛。
楊華斌認(rèn)為，寶潔目前的做法是通過收購(gòu)國(guó)際二線品牌，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而日化行業(yè)流傳的一個(gè)說法是，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)市場(chǎng)部那些員工們正瞄準(zhǔn)了國(guó)內(nèi)一線品牌，如果霸王愿意，寶潔都可以收購(gòu)它。(本報(bào)記者姜雷對(duì)此文亦有貢獻(xiàn))