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    先說一件最近發(fā)生在我身上的事情。
    某天晚上，突然有人按我家門鈴。我打開門后，看到站在門口的是一位面露羞澀的小姑娘，她手里拿著一摞印有瓜果蔬菜和日用百貨圖片的宣傳單，她是來上門推銷的。如果照往常，我會直接拒絕，但這次的這份宣傳單卻讓我來了興趣：
    第一點(diǎn)是“省”，免費(fèi)送貨上門；第二點(diǎn)是“快”，9分鐘之內(nèi)送到；第三點(diǎn)是“廉”，因?yàn)闆]有店鋪和中間環(huán)節(jié)，價格比市場上低不少；第四點(diǎn)是“鮮”，聲稱是24小時之內(nèi)的新鮮果蔬。
    要知道，我所在的小區(qū)里的絕大多數(shù)業(yè)主都是年輕的白領(lǐng)。他們收入頗豐，卻過著“朝七晚八”的生活，結(jié)束一天的工作回到家時差不多已經(jīng)是晚上七八點(diǎn)了，疲憊的他們雖然想吃新鮮的瓜果蔬菜，卻懶得出門購買。而這家可以送貨上門的果蔬網(wǎng)上超市宣稱的四大優(yōu)點(diǎn)恰好可以解決小區(qū)白領(lǐng)們的難題。
    在小姑娘敲門之前，我正在猶豫要不要出門買點(diǎn)水果，拿到這份宣傳單后，我立即拔打電話定了幾份水果。但接下來發(fā)生的事情卻讓我大失所望：首先，送貨的時間長達(dá)20分鐘；其次，斤兩不足；最后，我最介意的是，水果不太新鮮，甚至有點(diǎn)腐壞。
    我再次拔通了這家網(wǎng)上超市的電話，對他們說：“真實(shí)和誠信是你們這種新興購物方式長久生存下去的唯一法則。下一次，如果我買到的商品還是和你們承諾的有偏差，我不會再給你們打電話，因?yàn)槟銈儠�永遠(yuǎn)失去我這個客戶�！�
    讀完詹姆斯·H·吉爾摩和B?約瑟夫?派恩二世合著的《真實(shí)經(jīng)濟(jì)》的譯稿后，這件事又再次引發(fā)了我更深層次的思考。
    星巴克咖啡的成功總是讓許多人感到費(fèi)解：一間很普通的咖啡廳，咖啡也賣得很貴，但是我們卻常常會去光顧這家咖啡廳，而且它還成為了世界上最知名的咖啡連鎖品牌。為什么呢？是因?yàn)樾前涂说目Х认袼鼧?biāo)榜的那樣，是世界上最美味的咖啡，還是因?yàn)樗�的�?jīng)營者長袖善舞？
    《真實(shí)經(jīng)濟(jì)》的兩位作者給出了答案：“星巴克可以從每杯咖啡中賺取幾美元，但事實(shí)上咖啡豆只值幾美分。消費(fèi)者為什么心甘情愿地為星巴克咖啡買單呢？因?yàn)樾前涂私o顧客提供了一種與眾不同的喝咖啡的體驗(yàn)，這種體驗(yàn)注重氛圍的營造和煮咖啡的現(xiàn)場表演。可能在這個世界上沒有其他公司比星巴克更認(rèn)真、更踏實(shí)地去追求消費(fèi)者所需要的真實(shí)性了。”
    原來，真實(shí)性才是星巴克“漫天要價”的理由！
    詹姆斯·H·吉爾摩和B·約瑟夫·派恩二世合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書讓人印象深刻。而在《真實(shí)經(jīng)濟(jì)》中，他們延續(xù)了對“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的思考并進(jìn)一步深入分析，提出了一個對生存在21世紀(jì)的企業(yè)來說無比重要的概念——真實(shí)性。
    真實(shí)性對企業(yè)而言是至關(guān)重要的，因?yàn)椤艾F(xiàn)代人越來越把產(chǎn)品是否真實(shí)作為他們作出購買決策的依據(jù)”。
    誠如在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中所說的那樣，現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了能夠普遍地、大規(guī)模地滿足馬斯洛理論中的最高層次需求——“自我實(shí)現(xiàn)”——的階段。消費(fèi)者已不單單滿足于物美價廉的產(chǎn)品，而是希冀獲得更多的審美體驗(yàn)或價值判斷，“他們購買的東西必須能代表他們的自我形象”。
    真實(shí)性既體現(xiàn)在有形產(chǎn)品上，也體現(xiàn)在無形的服務(wù)中。看看星巴克咖啡是如何描述它獨(dú)家調(diào)制的黑圍裙特級咖啡的吧：赤道的陽光、熱帶雨林、礦泉水、薄霧與火山土共同孕育了這杯特別的咖啡。再回想一下星巴克咖啡館里的格調(diào)、音樂和家具，你就會明白它雖貴卻讓那么多消費(fèi)者“趨之若鶩”的原因。星巴克用一杯咖啡傳達(dá)了自然真實(shí)性的訴求。
    如此說來，真實(shí)性原則對企業(yè)經(jīng)營者來說真是莫大的福音，他們本該主動為之才對，可現(xiàn)實(shí)呢？兩位作者發(fā)現(xiàn)，盡管《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書非常成功，但許多企業(yè)對“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”只是知其然而不知其所以然，作了一些表面功夫，卻根本不改變其核心的業(yè)務(wù)實(shí)踐。光憑這一點(diǎn)，就會被消費(fèi)者認(rèn)為是虛假的和不真實(shí)的。
    正是在這樣的背景下，兩位作者認(rèn)有必要在闡述了概念之后再傳授給企業(yè)經(jīng)營者們落實(shí)的方法。在本書中，他們提出了5種真實(shí)性：自然的真實(shí)性、原創(chuàng)的真實(shí)性、獨(dú)特的真實(shí)性、參照的真實(shí)性和有影響力的真實(shí)性。
    初級產(chǎn)品——自然的真實(shí)性：強(qiáng)調(diào)材料的純天然和綠色；
    有形商品——原創(chuàng)的真實(shí)性：強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)的原創(chuàng)性和個性；
    服務(wù)——獨(dú)特的真實(shí)性：強(qiáng)調(diào)服務(wù)的真誠、人文關(guān)懷和獨(dú)特性；
    體驗(yàn)——參照的真實(shí)性：強(qiáng)調(diào)歷史傳統(tǒng)與文化架構(gòu)；
    轉(zhuǎn)換——有影響力的真實(shí)性：訴求個人理想或集體愿景。
    閱讀本書，你會發(fā)現(xiàn)一些企業(yè)之所以會成為“百年老店”的原因——真實(shí)性的原則已是它們踐行的標(biāo)準(zhǔn)，如蘋果公司、IBM公司等。為什么這些企業(yè)如此看重真實(shí)性呢？因?yàn)樯虡I(yè)不僅僅是關(guān)乎金錢的生意，從根本上來看，商業(yè)更應(yīng)該是一種人際關(guān)系的建立和維系。
    兩位作者無疑是繼承了古典主義經(jīng)濟(jì)學(xué)的衣缽，他們的論述中充滿了人文主義情懷和哲學(xué)思辨的意味。他們對經(jīng)濟(jì)日益僵化為一種只追求利潤的盲目行為感到痛心不已，一如管理大師德魯克曾經(jīng)點(diǎn)明的那樣：“企業(yè)不是為了賺取利潤，而是為了制造客戶”。在現(xiàn)在這個物質(zhì)極大充裕的世界中，我們必須重申商業(yè)的本質(zhì)，它是一種經(jīng)營者和消費(fèi)者之間和諧共生的關(guān)系，經(jīng)營者和消費(fèi)者不再是對立的，而是統(tǒng)一的。
    這本書提供了一些可供企業(yè)直接操作的原則和方法，更重要的是，其中的理念非常值得中國的企業(yè)家們深思。贏取消費(fèi)者的信任不是靠低廉的成本、漫天的廣告或是不著邊際的營銷，而是全力滿足消費(fèi)者對真實(shí)性的渴求，并且忠于自我、說到做到！