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在8月初將2010年銷售目標(biāo)由80萬輛下調(diào)至60萬輛之后，比亞迪依舊沒有完全擺脫庫存積壓嚴(yán)重局面，經(jīng)銷商因被壓庫怨聲四起，從而致使廠商雙方矛盾日漸升級(jí)，經(jīng)銷商退網(wǎng)事件頻繁發(fā)生……
8月30日，湖南長沙湘府路湖南光大的比亞迪4S店在已經(jīng)運(yùn)營了兩年多后正式改頭換面，吉利汽車成為這里的新主人。而這只是比亞迪近期不斷上演的全國性經(jīng)銷商退網(wǎng)大劇中最新一幕。
不堪重負(fù)的經(jīng)銷商
一直以來，比亞迪在汽車業(yè)給人的印象是游刃有余，風(fēng)光無限。
這家公司如今是電動(dòng)車領(lǐng)域的技術(shù)先鋒，連巴菲特也對(duì)其青睞有加，它與梅賽德斯-奔馳的母公司戴姆勒的合資企業(yè)將要開張。8月23日的半年報(bào)顯示，截至6月30日的6個(gè)月，根據(jù)國際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則計(jì)算，比亞迪實(shí)現(xiàn)凈利潤人民幣24.2億元，而上年同期這一數(shù)字是11.8億元。
但對(duì)目前的比亞迪來說，一邊是各種奪目的光環(huán)，一邊是不堪重負(fù)的經(jīng)銷商。自從比亞迪在8月初宣布年度銷售目標(biāo)從80萬輛下調(diào)至60萬輛以來，業(yè)界對(duì)比亞迪的各種指責(zé)也越來越多。
8月30日，湖南長沙湘府路湖南光大的比亞迪4S店正式改頭換面。今年3月以來，比亞迪經(jīng)銷商在成都、北京、浙江、山東、河南、深圳、東莞、杭州等地均出現(xiàn)“退網(wǎng)”的情況。其中尤為引人注意的是昔日比亞迪F0南區(qū)銷售冠軍——比亞迪平通成都空港旗艦店，退出比亞迪渠道，轉(zhuǎn)投競爭對(duì)手吉利，成為其“上海英倫”品牌的一員。
據(jù)報(bào)道，繼平通公司退網(wǎng)后,北京幾家經(jīng)銷商也萌生退意；緊接著比亞迪山東經(jīng)銷商成立比亞迪山東商盟,試圖通過協(xié)商的方式來解決經(jīng)銷商與比亞迪之間的矛盾,卻遭比亞迪拒絕；東北、新疆等地的經(jīng)銷商也傳出怨言。比亞迪經(jīng)銷商退網(wǎng)的怒火已經(jīng)在全國范圍內(nèi)蔓延。
瘋狂地壓貨
據(jù)報(bào)道，比亞迪不顧經(jīng)銷商承受能力，近乎瘋狂地壓貨，導(dǎo)致經(jīng)銷商資金鏈處于危險(xiǎn)境地，成為此次經(jīng)銷商退網(wǎng)風(fēng)波的主要原因。
有湖南經(jīng)銷商告訴媒體，當(dāng)年加入比亞迪時(shí)，是看好了比亞迪高額的利潤和返點(diǎn)及其電動(dòng)汽車藍(lán)圖，“現(xiàn)在這兩個(gè)目標(biāo)已經(jīng)破滅，是該離開的時(shí)候了�！�
據(jù)報(bào)道，該經(jīng)銷商稱，按照當(dāng)時(shí)比亞迪的承諾，經(jīng)銷商的贏利模式很明確。以比亞迪最暢銷的F3為例：每臺(tái)差價(jià)4000元、月度返利1000元、季度返利1000元，廣告補(bǔ)助1000元外加年度返利。因此，每賣出一臺(tái)車，毛利在7000元到8000元。此外，比亞迪還承諾給每個(gè)加盟經(jīng)銷商3年360萬元的建店費(fèi)用。
據(jù)該經(jīng)銷商介紹，在這種獎(jiǎng)勵(lì)制度下，賣車差價(jià)只占一小部分。但數(shù)據(jù)顯示，比亞迪用了大約4年的時(shí)間建成了對(duì)省會(huì)城市100%、二三線城市70%的覆蓋，全國經(jīng)銷商達(dá)到1000家的銷售網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)數(shù)字已直追大眾和豐田。由于競爭壓力及眾多比亞迪經(jīng)銷商之間的殺價(jià)，返利最后成為經(jīng)銷商的主要利潤來源。
“這些返點(diǎn)都是建立在高額任務(wù)基礎(chǔ)上的，但比亞迪規(guī)定的任務(wù)正常情況下沒有一個(gè)經(jīng)銷商能完成。如果第一個(gè)月能完成80輛的任務(wù)，第二個(gè)月則可能會(huì)加大到150輛，到了第三個(gè)月則要求250輛�！币坏┯心硞�(gè)月度任務(wù)完不成，不但拿不到月度返利，季度和年度返利也會(huì)成泡影。
因此，在實(shí)際操作中，經(jīng)銷商為了拿到比亞迪的返利，一是高息借債囤車，二是割肉賤賣，然后瘋狂沖量完成月度、季度甚至是年度任務(wù)。這也造成了一個(gè)怪現(xiàn)象——比亞迪的賣價(jià)比進(jìn)價(jià)低，同時(shí)直接導(dǎo)致眾多比亞迪經(jīng)銷商紛紛把矛頭指向強(qiáng)制性壓貨，而無法承受的經(jīng)銷商只好被逼退網(wǎng)。
對(duì)于退網(wǎng)風(fēng)波，此前有媒體聯(lián)絡(luò)比亞迪公關(guān)部的有關(guān)人員，但其稱，關(guān)于經(jīng)銷商退網(wǎng)問題，背后有很多原因，現(xiàn)在無法回復(fù)。
擴(kuò)張策略逼近極限？
盡管比亞迪8月初已“松口”將目標(biāo)調(diào)低25%，但經(jīng)銷商資金鏈的崩潰顯然來得更快一些。
據(jù)報(bào)道，和其他車企不同，比亞迪的銷售策略是借鑒了家電銷售模式，把汽車當(dāng)作快速消費(fèi)品來對(duì)待，經(jīng)銷商也就是家電大賣場，通過走量、拼價(jià)格的方式來占領(lǐng)市場。
有資深業(yè)內(nèi)人士介紹，比亞迪對(duì)待經(jīng)銷商的思路很明確，能跟上我腳步的我就大力扶持，跟不上的就讓其自生自滅，這也就形成了有經(jīng)銷商要加入比亞迪，同時(shí)也有經(jīng)銷商要退出比亞迪的奇怪現(xiàn)象。
但也有媒體分析，如果不是這樣迅速做大規(guī)模的策略，比亞迪能否走到今天更不好說。
據(jù)報(bào)道，除了更早進(jìn)入汽車業(yè)的吉利取得成功之外，2003年的中國民企造車潮，至少有8到10家公司爭相涌入，但只有比亞迪闖出了一番天地。其余不是被更大的汽車公司整合，就是依舊默默無聞，或者干脆退出了汽車領(lǐng)域。
從這個(gè)角度來看，比亞迪擁有強(qiáng)大的把握市場和調(diào)動(dòng)資源的能力，同時(shí)還為自己樹立了遠(yuǎn)大的目標(biāo)，而不是撈一票就走。而下調(diào)銷售目標(biāo)這一事實(shí)真正說明的是，雖然在策略上已經(jīng)收到成效，但是現(xiàn)在比亞迪的迅速擴(kuò)張策略開始逼近極限，這家公司該到夯實(shí)基礎(chǔ)的時(shí)候了。
此外，退網(wǎng)危機(jī)與比亞迪低于預(yù)期的業(yè)績一起，讓投行的分析師們對(duì)比亞迪有了質(zhì)疑和新看法。稍早前公布的比亞迪中報(bào)顯示，受汽車銷售下滑的拖累，比亞迪二季度的純利僅7.17億元，遠(yuǎn)低于急速飛進(jìn)的一季度的17.04億元。高盛對(duì)比亞迪的最新評(píng)級(jí)是“賣出”�！。ㄓ浾咝ィ�
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