中國乳業(yè)又一顆炸彈被引爆。
《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者昨日從內(nèi)蒙古呼和浩特市金山經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)公安分局了解到，今年7月底，該局接到伊利報(bào)案，并隨即對蒙牛、伊利兩大乳企之間的口碑營銷網(wǎng)絡(luò)傳播事件進(jìn)行立案調(diào)查。但對方以“尚未最終結(jié)案”為由拒絕透露涉案嫌疑人的具體身份。
伊利集團(tuán)提供的信息稱，此案涉及蒙牛乳業(yè)(02319.HK)、其公關(guān)公司北京博斯智奇公關(guān)顧問有限公司和北京戴斯普瑞網(wǎng)絡(luò)營銷顧問有限公司相關(guān)人員。蒙牛乳業(yè)兒童奶負(fù)責(zé)人安勇，北京博斯智奇公關(guān)顧問有限公司趙寧、郝歷平、馬野等4人已于近日被檢察機(jī)關(guān)正式批捕，李友平、張明兩人網(wǎng)上追逃。
另有媒體稱，蒙牛集團(tuán)合作公關(guān)公司北京博斯智奇公關(guān)顧問有限公司總經(jīng)理?xiàng)钤亠w也已被正式批捕。楊再飛據(jù)傳同時(shí)擔(dān)任蒙牛集團(tuán)總裁助理。
蒙牛乳業(yè)則發(fā)表聲明稱所有集團(tuán)高管均在正常工作，而且否認(rèn)楊再飛是該企業(yè)員工。對于被指策劃圣元奶粉致兒童性早熟一事，蒙牛高調(diào)反駁，并聲稱已經(jīng)向公安機(jī)關(guān)報(bào)案。
受負(fù)面消息影響，蒙牛乳業(yè)股價(jià)昨日跌2.54%收于23港元。伊利股份則上揚(yáng)1.71%收于39.36元人民幣。
三步走的攻擊計(jì)劃
據(jù)伊利內(nèi)部人士稱，蒙牛與伊利的這一糾紛可以追溯到7月份的魚油、藻油之爭。
目前，DHA被公認(rèn)可以促進(jìn)兒童腦部發(fā)育，而DHA有兩個(gè)來源，分別是深海魚油和藻油。在兒童牛奶領(lǐng)域，伊利的“QQ星”和蒙牛的“兒童星”是兩款針鋒相對的產(chǎn)品，而這兩款產(chǎn)品所添加的DHA分別來自深海魚油和藻油。
今年7月中旬，《生命時(shí)報(bào)》載文曝光中國魚油市場亂象，隨后上海、北京等主流都市報(bào)迅速跟進(jìn)。此后，網(wǎng)上出現(xiàn)了《出奇的憤怒！殘害兒童！伊利QQ星有深海魚油》、《伊利QQ星，希望你能有勇氣站出來承認(rèn)錯(cuò)誤》、《抵制伊利集結(jié)號：用我們的行動救救孩子》等直接針對伊利產(chǎn)品的帖子。
“一開始，網(wǎng)上質(zhì)疑的產(chǎn)品包括伊利、金龍魚、安利相關(guān)含有深海魚油的產(chǎn)品。后來一步步引導(dǎo)向伊利產(chǎn)品。我們懷疑這背后有推手，因此開始每天監(jiān)控。”伊利上述內(nèi)部人士向本報(bào)記者透露，“7月20日左右，網(wǎng)上的攻擊已經(jīng)明確指向伊利QQ星。當(dāng)時(shí)光開心網(wǎng)上的相關(guān)帖子的點(diǎn)擊量就達(dá)到20萬。我們決定報(bào)案。”
網(wǎng)上也流傳著這樣一份蒙牛利用網(wǎng)絡(luò)打擊伊利的內(nèi)部策劃方案。攻擊計(jì)劃分三步遞進(jìn)：第一步，操縱利用非主流媒體，攻擊深海魚油產(chǎn)品，引發(fā)社會公眾對深海魚油產(chǎn)品的關(guān)注，進(jìn)而產(chǎn)生恐慌；第二步，通過網(wǎng)絡(luò)推手，開始以網(wǎng)絡(luò)為主陣地的深度攻擊，引出深海魚油中EPA導(dǎo)致兒童性早熟，點(diǎn)名攻擊使用深海魚油產(chǎn)品的企業(yè)，開始引出兒童性早熟問題，將矛頭直指伊利、金龍魚、圣元、安利等企業(yè)；第三步，通過網(wǎng)絡(luò)推手集中打擊伊利QQ星兒童奶，企圖將伊利QQ星兒童奶也拖入“性早熟門”，從而影響伊利QQ星正常銷售，最終達(dá)到蒙牛兒童奶受益的終極目標(biāo)。
在蒙牛的聲明中并未針對伊利QQ星一事進(jìn)行回應(yīng)。
2008年蒙牛率先推出未來星兒童奶，伊利隨即推出QQ星同類產(chǎn)品與之抗衡。短短一年不到的時(shí)間里，兒童奶已占據(jù)伊利液態(tài)奶銷售的5%以上，市場占有率達(dá)38.87%。與當(dāng)年占有率第一的蒙牛相比，不足20%的差距。
2010年初，伊利集團(tuán)對外高調(diào)表示，今年將進(jìn)一步加強(qiáng)伊利QQ星兒童奶的生產(chǎn)能力和營銷、推廣。業(yè)內(nèi)人士猜測，這一舉動對于蒙牛來說，無疑是壓力倍增。
圣元奶粉也被牽連？
關(guān)于圣元奶粉被疑導(dǎo)致兒童性早熟一事，各方的表態(tài)都比較含糊。
最先在網(wǎng)上爆料的微博以及業(yè)界流傳的一條據(jù)稱為伊利所發(fā)的手機(jī)短信都稱，“蒙牛集團(tuán)策劃‘圣元奶粉性早熟’事件，并有組織、有預(yù)謀、有計(jì)劃、有步驟地針對我公司QQ星兒童奶，嬰兒奶粉進(jìn)行一系列蓄意破壞活動”。但伊利方面否認(rèn)曾經(jīng)群發(fā)過上述短信。
作為事件的中心方圣元則表現(xiàn)得相當(dāng)?shù)�，在其官網(wǎng)上掛出聲明稱，對此我們暫時(shí)無法評論，相信終究有一天，真相會水落石出。
圣元公關(guān)部經(jīng)理張迎玖對記者強(qiáng)調(diào)，自衛(wèi)生部公布調(diào)查結(jié)果后，圣元內(nèi)部已給這一事件畫上了句號，并將注意力轉(zhuǎn)向市場恢復(fù)以及消費(fèi)者溝通。
蒙牛發(fā)言人、副總裁姚海濤昨天通過短信對本報(bào)記者表示：“網(wǎng)上所說圣元事件系蒙牛策劃一說純屬誣陷�！卑砻膳０l(fā)表正式聲明稱：“蒙牛集團(tuán)已經(jīng)就此事向公安機(jī)關(guān)報(bào)案，追究制造這一虛假信息的個(gè)人、組織的法律責(zé)任�！�
一位業(yè)內(nèi)專家則認(rèn)為，圣元奶粉事件剛開始時(shí)，的確是有兒童家長想通過媒體曝光來維權(quán)，他們只是想給孩子討一個(gè)說法。但事件曝光之后，不排除有利益相關(guān)的企業(yè)悄悄在幕后推動事態(tài)向前發(fā)展。
本報(bào)記者昨日回訪三名曾經(jīng)申訴的嬰兒家長時(shí)，對方得知有人懷疑自己是被人收買而向媒體報(bào)料時(shí)，表示這樣的猜疑“不可理喻”。
楊再飛其人其事
本報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，蒙牛、伊利企業(yè)內(nèi)部架構(gòu)中，負(fù)責(zé)宣傳營銷的工作基本上都是外包給第三方公關(guān)公司操作的。
伊利稱蒙牛背后的幕后正是與其有著深度合作關(guān)系的北京博斯智奇公關(guān)顧問有限公司。楊再飛正是這家公司的創(chuàng)辦人。
楊再飛于1994年畢業(yè)于中國人民大學(xué)國際關(guān)系學(xué)院，曾在央視《焦點(diǎn)訪談》和《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》欄目組擔(dān)任記者。楊再飛本人此前向記者談到人生經(jīng)歷時(shí)曾透露，“因長期進(jìn)行揭黑報(bào)道而看透(媒體圈)”，結(jié)識牛根生也是“不打不相識”，甚至放棄央視職位“下�！鞭k公關(guān)公司“也有牛總的點(diǎn)撥和扶持”。
楊再飛的公關(guān)公司雖然創(chuàng)辦至今不過9年，但生意卻做得風(fēng)生水起，案發(fā)前公司剛喬遷新居，下一步準(zhǔn)備招兵買馬進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模，“爭取3年內(nèi)在創(chuàng)業(yè)板上市”。
而據(jù)博斯智奇公關(guān)工作人員此前對本報(bào)記者透露，楊再飛拿到了即將在香港IPO的現(xiàn)代牧業(yè)的原始股，稱這是“蒙牛對他這么多年來的鼎力支持的一點(diǎn)心意”。
連續(xù)兩日，記者撥打他的手機(jī)，均顯示“關(guān)機(jī)”。對此，蒙牛集團(tuán)副總裁李彤解釋，楊再飛目前確實(shí)不在國內(nèi)，但沒有對傳聞做進(jìn)一步的評論。
網(wǎng)絡(luò)灰色營銷
利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)文攻擊競爭對手，已經(jīng)成為了食品行業(yè)慣用的伎倆。
中國國際公關(guān)協(xié)會副秘書長陳向陽對本報(bào)記者表示，現(xiàn)在確實(shí)有一些公司和個(gè)人在營銷中采用不正當(dāng)競爭手段攻擊對手。但目前蒙牛這一事件還沒有明朗化，很多消息未被證實(shí)，他表示暫不便討論。
由于網(wǎng)絡(luò)的巨大影響力，在網(wǎng)上刪帖、發(fā)帖已成了不少公關(guān)公司的業(yè)務(wù)內(nèi)容。記者此前暗訪的一家公關(guān)公司向記者所報(bào)的刪稿費(fèi)用是每篇3000元左右，如果是知名網(wǎng)站和個(gè)別重要的板塊，則達(dá)到5000元/篇。如果連快照也一并刪除，則每條再加700元。
發(fā)帖環(huán)節(jié)，發(fā)一篇正面的軟文，公關(guān)公司的報(bào)價(jià)在每篇100元，門戶網(wǎng)站則達(dá)到200元/篇。發(fā)1篇攻擊競爭對手性質(zhì)的軟文，價(jià)格在1000元左右。如果需要頂帖，互聯(lián)網(wǎng)上有大量的“水軍”提供服務(wù)，一個(gè)IP地址是五毛，所以有“五毛黨”之稱。而本報(bào)記者了解到，這個(gè)行情由于競爭激烈現(xiàn)在已經(jīng)變成了四毛。
匯業(yè)律師事務(wù)所律師吳冬指出，利用網(wǎng)絡(luò)惡意攻擊對方的行為若被查實(shí)將涉嫌損害商業(yè)信譽(yù)罪。