上海世博會(huì)進(jìn)入“收官”階段。作為企業(yè)的全球化營(yíng)銷(xiāo)舞臺(tái)，世博會(huì)不只是一場(chǎng)展現(xiàn)優(yōu)良產(chǎn)品與發(fā)明的超級(jí)盛宴，更是品牌傳播的重要戰(zhàn)場(chǎng)。誰(shuí)將在本屆世博會(huì)上創(chuàng)下經(jīng)典的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)案例，正在成為人們關(guān)注的熱點(diǎn)話(huà)題。
全球著名市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)益普索公司對(duì)中國(guó)城市消費(fèi)者鐘愛(ài)的世博概念品牌進(jìn)行的調(diào)查報(bào)告顯示，海爾在總評(píng)榜上名列前茅，其推出的“物聯(lián)之家”堪稱(chēng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典。
創(chuàng)新贊助形式“表達(dá)”全球化戰(zhàn)略
在本屆世博會(huì)上，青島海爾、美國(guó)海爾、歐洲海爾、澳洲海爾分別與山東館、美國(guó)館、意大利館、新西蘭館、世貿(mào)中心協(xié)會(huì)館建立贊助合作關(guān)系，成為百年世博史上，第一家由全球各地分公司同時(shí)贊助多個(gè)世博館的企業(yè)。
海爾全球品牌運(yùn)營(yíng)總監(jiān)張鐵燕認(rèn)為，這凸顯了海爾在全球各地的本土化實(shí)力，也借助世博平臺(tái)向世界展示了海爾全球化戰(zhàn)略的成果，同時(shí)也把世界多元文化和消費(fèi)理念帶入世博。
世博營(yíng)銷(xiāo)是海爾繼北京奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)后，啟動(dòng)的又一次重大的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。與贊助奧運(yùn)相比，海爾世博營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)一步凸顯了其在全球各地的本土化實(shí)力。張鐵燕說(shuō)：“海爾對(duì)世博會(huì)的全面參與，源于穩(wěn)健的全球化品牌戰(zhàn)略的成功�！�
據(jù)了解，海爾已為全世界160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者提供產(chǎn)品和綠色生活解決方案。世界知名市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際發(fā)布的全球家用電器市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，2009年底海爾品牌以5．1％的全球市場(chǎng)份額成為全球第一白色家電品牌。2010年2月26日，美國(guó)《福布斯》雜志文章稱(chēng)，“海爾是中國(guó)企業(yè)海外品牌建設(shè)的典范”。
“物聯(lián)網(wǎng)家電”顯示技術(shù)創(chuàng)新實(shí)力
從口香糖到火車(chē)，從爆米花到埃菲爾鐵塔，從電報(bào)機(jī)到機(jī)器人，歷屆世博會(huì)創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)傳奇。
在本次世博會(huì)上，海爾通過(guò)構(gòu)筑于山東館尾廳描繪未來(lái)數(shù)字家庭生活圖景，運(yùn)用海爾Ｕ－ｈｏｍｅ物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將物聯(lián)網(wǎng)家電帶來(lái)的美好生活生動(dòng)地呈現(xiàn)在觀眾面前。
在世博會(huì)世貿(mào)中心館，海爾開(kāi)設(shè)了“海爾物聯(lián)之家”綠色智能生活展區(qū)，從具有能自動(dòng)給手機(jī)發(fā)短信的智能安防功能的空調(diào)，能自動(dòng)檢測(cè)食物儲(chǔ)備的冰箱，到可掃描衣物材質(zhì)、洗滌劑和水質(zhì)并智能計(jì)算洗滌時(shí)間的節(jié)能洗衣機(jī)，能控制家電、電燈和窗簾的電視等50多款物聯(lián)網(wǎng)家電精彩亮相。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，海爾借助世博會(huì)設(shè)立“海爾物聯(lián)之家”，掀起物聯(lián)網(wǎng)之風(fēng)，為世博會(huì)增添了技術(shù)創(chuàng)新亮點(diǎn)，引領(lǐng)了行業(yè)發(fā)展，有望開(kāi)啟未來(lái)市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
數(shù)字化整合營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造精彩體驗(yàn)
世博會(huì)時(shí)間跨度大，地點(diǎn)分散。如何使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)保持持續(xù)的關(guān)注度和富有吸引力的互動(dòng)內(nèi)容，成為世博營(yíng)銷(xiāo)面臨的一大挑戰(zhàn)。
今年3月27日，海爾與世博山東館舉行簽約儀式，正式拉開(kāi)海爾世博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帷幕。隨著海爾周、海爾日、全球新品鑒賞會(huì)、“希望小學(xué)走進(jìn)世博”等活動(dòng)，持續(xù)不斷地在5大合作場(chǎng)館展開(kāi)，加上“海爾物聯(lián)之家”展區(qū)，吸引了數(shù)百萬(wàn)觀眾參與。
張鐵燕說(shuō)，海爾進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，將實(shí)體公關(guān)活動(dòng)、線上網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)、線下終端營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相結(jié)合，零距離為消費(fèi)者創(chuàng)造精彩體驗(yàn)。在網(wǎng)上，海爾打造了“海爾把世界帶回家”的網(wǎng)絡(luò)世博盛宴活動(dòng)，讓網(wǎng)民直接體驗(yàn)精彩世博。海爾網(wǎng)絡(luò)世博活動(dòng)直接與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，截至目前吸引了1800萬(wàn)網(wǎng)民直接參與。
有專(zhuān)家指出，衡量世博營(yíng)銷(xiāo)的成功不是看誰(shuí)投資最大，而是看誰(shuí)有“四兩撥千斤”的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新本領(lǐng)，看誰(shuí)能為世博會(huì)帶來(lái)更多精彩，為人們的生活創(chuàng)造新的未來(lái)。從這個(gè)角度看，海爾的世博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是一個(gè)比較成功的經(jīng)典案例。
