備受關(guān)注的iPhone4又迎來(lái)了新的促銷政策，而這一次并不利好于消費(fèi)者。4月12日起，中國(guó)聯(lián)通取消了此前最受歡迎的一個(gè)套餐政策，即預(yù)付5880元話費(fèi)加入286元月費(fèi)套餐即可“零元購(gòu)機(jī)”。這一調(diào)整的背后，是聯(lián)通對(duì)iPhone4的最高補(bǔ)貼比例從原來(lái)的73％降至53％。
值得注意的是，iPhone4的最新補(bǔ)貼力度甚至已經(jīng)低于聯(lián)通的另一部戰(zhàn)略終端——聯(lián)想樂(lè)Phone，后者的補(bǔ)貼水平是56％。
“2011年，聯(lián)通拿出180億元補(bǔ)貼預(yù)算用于返還消費(fèi)者，其中有150億元是給iPhone準(zhǔn)備的�！币晃宦�(lián)通內(nèi)部人士向財(cái)新《新世紀(jì)》記者透露，由于286元套餐“零元購(gòu)機(jī)”的補(bǔ)貼力度太大，事實(shí)上聯(lián)通“很難從iPhone的合約計(jì)劃中掙到錢”。
聯(lián)通今年對(duì)3G用戶的補(bǔ)貼預(yù)算，幾乎3倍于去年。上述聯(lián)通人士對(duì)財(cái)新《新世紀(jì)》記者指出：“聯(lián)通的補(bǔ)貼額度都是根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析及自身財(cái)力測(cè)算出的，體量更大的中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)電信，用戶補(bǔ)貼額度相對(duì)于聯(lián)通只多不少�！�2011年以來(lái)，運(yùn)營(yíng)商對(duì)3G網(wǎng)絡(luò)用戶補(bǔ)貼均有跨越式的投入增長(zhǎng)，可以想見正在演進(jìn)的3G用戶大戰(zhàn)的激烈程度。
挖掘市場(chǎng)上的明星機(jī)型，將其引為戰(zhàn)略合約終端，再配以一份優(yōu)厚的話費(fèi)補(bǔ)貼政策，這種“捆綁銷售”模式，被中國(guó)三大電信運(yùn)營(yíng)商奉為圭臬，是各自發(fā)展3G用戶、特別是爭(zhēng)搶高端用戶的重要手段。
不過(guò)，對(duì)于聯(lián)通來(lái)說(shuō)，引入iPhone是亦喜亦憂。很快，聯(lián)通便發(fā)現(xiàn)自己誠(chéng)惶誠(chéng)恐“迎娶”回家的這款紅得發(fā)紫的明星機(jī)型，居然是一頭“怪獸”——特別是iPhone4上市以來(lái)，一方面每月給聯(lián)通帶來(lái)數(shù)十萬(wàn)的3G高端用戶，另一方面也無(wú)情地吸走了聯(lián)通用戶補(bǔ)貼總預(yù)算中近八成的份額。
在聯(lián)通所有合作終端機(jī)型中，iPhone一花獨(dú)放，強(qiáng)力“吸金”，其他合約機(jī)型則處于“喂不飽”的狀態(tài)。并且，補(bǔ)貼分配結(jié)構(gòu)的嚴(yán)重失衡，惡化了聯(lián)通在“捆綁銷售”策略中的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
過(guò)分倚重iPhone，給聯(lián)通的未來(lái)種下了隱患。盡管iPhone對(duì)提升聯(lián)通3G合約用戶收入功不可沒(méi)，但“成也蕭何，敗也蕭何”，一旦與蘋果的合作有閃失，聯(lián)通的營(yíng)收狀況就可能受到巨大影響。然而，聯(lián)通的終端戰(zhàn)略，該如何從iPhone的“控制”下分散風(fēng)險(xiǎn)、成功轉(zhuǎn)型？誰(shuí)又可擔(dān)當(dāng)它的救贖者？
首戰(zhàn)失敗
2009年5月17日，聯(lián)通宣布WCDMA開網(wǎng)商用。彼時(shí)，聯(lián)通從國(guó)外3G網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷策略中總結(jié)出兩種不同的路徑——軟啟動(dòng)（The Soft
Launch）和大爆炸啟動(dòng)（The Big
Bang），最終聯(lián)通決定選擇后者，其特點(diǎn)就是盡可能快速部署網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、推廣業(yè)務(wù)并搶占市場(chǎng)。
在三種3G技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)中，WCDMA網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和產(chǎn)業(yè)鏈都最為成熟，擁有最為豐富的終端產(chǎn)品。開網(wǎng)之初，聯(lián)通從多家廠商“選秀”了50多部機(jī)型入圍首批定制，并交由聯(lián)通華盛公司負(fù)責(zé)全國(guó)經(jīng)銷。此時(shí)，聯(lián)通對(duì)于終端選擇還只是“選型”，并未提及“戰(zhàn)略”層面。
入選機(jī)型內(nèi)置聯(lián)通的業(yè)務(wù)，外殼有中國(guó)聯(lián)通和沃3G的Logo（標(biāo)識(shí)），當(dāng)時(shí)聯(lián)通華盛執(zhí)行的用戶補(bǔ)貼率是20％，即用戶在24個(gè)月的合約期內(nèi)所消費(fèi)總話費(fèi)的20％，可作為其購(gòu)買終端的補(bǔ)貼被返還。這一政策是普惠性的，沒(méi)有對(duì)不同終端進(jìn)行有針對(duì)性的區(qū)別營(yíng)銷。
“當(dāng)時(shí)廠家和聯(lián)通對(duì)這些機(jī)型的業(yè)績(jī)有很高的期望值，但后來(lái)的表現(xiàn)令雙方都不滿意�！币晃宦�(lián)通華盛內(nèi)部人士向財(cái)新《新世紀(jì)》記者回憶說(shuō)，銷售不佳的重要原因，就是首批戰(zhàn)略機(jī)型的補(bǔ)貼力度過(guò)弱，對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有吸引力。
以一個(gè)用戶每月消費(fèi)250元話費(fèi)來(lái)舉例，其兩年總計(jì)消費(fèi)話費(fèi)6000元，按照20％的補(bǔ)貼率計(jì)算，聯(lián)通承諾贈(zèng)送給消費(fèi)者的話費(fèi)補(bǔ)貼只有區(qū)區(qū)1200元。這種“聊勝于無(wú)”的購(gòu)機(jī)補(bǔ)貼，對(duì)于向往價(jià)格高昂的明星終端的高端用戶來(lái)說(shuō)，完全不具吸引力。
用戶橫向一比較，馬上就會(huì)發(fā)現(xiàn)——“同樣每月消費(fèi)250元話費(fèi)，換到另外兩家運(yùn)營(yíng)商就可以拿到更好的手機(jī)”，用戶當(dāng)然會(huì)更愿意選擇他家。
“終端選型的本質(zhì)就是貼錢，而2009年聯(lián)通的補(bǔ)貼策略還是非常保守的，大量的補(bǔ)貼預(yù)算都沒(méi)有花掉。”前述華盛內(nèi)部人士指出，三家運(yùn)營(yíng)商之中，聯(lián)通的補(bǔ)貼力度一向最弱。其原因，一方面是財(cái)力不濟(jì)，另一方面則是初期營(yíng)銷政策的思路過(guò)于保守。
同年10月，聯(lián)通首款戰(zhàn)略終端iPhone的上市，則令首批參與聯(lián)通定制選型的手機(jī)進(jìn)一步遭遇冷落。
2009年8月，聯(lián)通和蘋果公司聯(lián)合宣布，“就在未來(lái)幾年里合作在中國(guó)銷售iPhone手機(jī)一事達(dá)成一致”。此后，為確保iPhone這款“明星中的明星”機(jī)型上市一炮打響，當(dāng)時(shí)聯(lián)通的終端運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，從集團(tuán)銷售部到聯(lián)通華盛公司，“很大的精力都被牽扯在iPhone上市這件事上”。
“大家當(dāng)時(shí)的主要精力都在準(zhǔn)備迎接10月的iPhone上市。iPhone之前的終端機(jī)型，賣不好就賣不好了。”前述華盛人士回憶說(shuō)。廠商把手機(jī)交給了聯(lián)通，聯(lián)通則交由華盛承擔(dān)社會(huì)渠道分銷。而當(dāng)時(shí)聯(lián)通華盛尚屬成立初期，公司在各地的人員配備，IT系統(tǒng)和物流系統(tǒng)的商務(wù)支撐能力以及渠道的縱深都比較薄弱，這樣一個(gè)很不成熟的市場(chǎng)分銷渠道，其銷售的慘淡可想而知。
那些曾積極參與首批定制終端選型的廠商，大多對(duì)這樣的局面心灰意冷。大品牌廠商對(duì)此雖有微辭，但還會(huì)以“維護(hù)與運(yùn)營(yíng)商長(zhǎng)期合作關(guān)系”為上；而一些小的廠商則特別關(guān)注產(chǎn)品銷量和短期收益，“因?yàn)橥娌黄鸲x擇退出”，這其中就包括了日后在Android智能手機(jī)市場(chǎng)快速崛起的多普達(dá)（即HTC用于運(yùn)營(yíng)中國(guó)市場(chǎng)的品牌）。
此后，中國(guó)聯(lián)通試圖調(diào)整戰(zhàn)略終端的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在iPhone上市之后，又放出一些諸如“普及型智能機(jī)”這樣的低端戰(zhàn)略機(jī)型項(xiàng)目，并且把補(bǔ)貼力度由原來(lái)的20％一路提升到40％、56％。但由于有了第一次合作的失敗教訓(xùn)，或因始終處于iPhone的陰影之下，一些廠家從此便不再積極地向聯(lián)通報(bào)送“選秀”機(jī)型了。
“怪獸”來(lái)了
2009年10月末，聯(lián)通開始發(fā)售一代iPhone。以3GS
16GB版本為例，最初執(zhí)行的“預(yù)存話費(fèi)贈(zèng)手機(jī)”的合約計(jì)劃中，需要預(yù)存6999元，同時(shí)執(zhí)行最高一檔886元的“月度最低消費(fèi)”套餐才可以做到“零元購(gòu)機(jī)”。該政策對(duì)用戶的補(bǔ)貼率只有33％。
直到2010年5月初，聯(lián)通首次調(diào)整了iPhone合約計(jì)劃，用戶只需要預(yù)存5880元并加入286元套餐，即可實(shí)現(xiàn)“零元購(gòu)機(jī)”，補(bǔ)貼力度由33％驟升至73％，此舉幫助聯(lián)通扭轉(zhuǎn)了iPhone月度銷量不足10萬(wàn)臺(tái)的僵局。
此后，iPhone的銷量突飛猛進(jìn)。2010年9月25日聯(lián)通版iPhone4上市，繼續(xù)執(zhí)行預(yù)存5880元選擇286元套餐即可實(shí)現(xiàn)“零元購(gòu)機(jī)”的補(bǔ)貼政策。上市首日銷量即突破4萬(wàn)部，其預(yù)約用戶還在以每日1萬(wàn)的數(shù)量增長(zhǎng)。截至2010年12月末，聯(lián)通版iPhone4上市三個(gè)月已售出約60萬(wàn)部，預(yù)約用戶超過(guò)70萬(wàn)。
前述聯(lián)通華盛內(nèi)部人士向財(cái)新《新世紀(jì)》記者透露，至2011年4月12日聯(lián)通調(diào)整合約計(jì)劃前，iPhone4的月銷量已經(jīng)突破30萬(wàn)部。
“我做了這么多年，iPhone4以這么高的售價(jià)每月居然可以賣掉幾十萬(wàn)部，這在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)還沒(méi)有先例。”該人士指出，過(guò)去曾創(chuàng)下相似戰(zhàn)績(jī)的手機(jī)品牌只有諾基亞，卻只是價(jià)格在500元到1000元之間的中低端機(jī)型。
在iPhone4之前，4000元以上的高端明星機(jī)型，以往最好的月銷售紀(jì)錄也不過(guò)是三四萬(wàn)部。而售價(jià)在2000元左右、一度被喻為“街機(jī)”的諾基亞E71，其最火爆的銷售紀(jì)錄也不過(guò)是十幾萬(wàn)臺(tái)。iPhone的出現(xiàn)，成為3000元價(jià)格段消費(fèi)群體手機(jī)升級(jí)換代的首選機(jī)型。
2010年iPhone補(bǔ)貼政策的調(diào)整效果是立竿見影的，但iPhone的一花獨(dú)放也令聯(lián)通備感危機(jī)�！安荒茉趇Phone這一棵樹上吊死。一旦iPhone在供貨上出現(xiàn)問(wèn)題，抑或市場(chǎng)出現(xiàn)飽和，還有如果聯(lián)通與蘋果公司的合作破裂，須得有其他后援及時(shí)補(bǔ)充其留下的空缺。”前述聯(lián)通華盛內(nèi)部人士表示，中國(guó)聯(lián)通已認(rèn)識(shí)到過(guò)于依靠iPhone來(lái)發(fā)展3G高端用戶，已經(jīng)造成其產(chǎn)品線的嚴(yán)重畸形，如果繼續(xù)坐視不管，后果將不堪設(shè)想。
于是，聯(lián)通開始積極籌劃其他戰(zhàn)略終端項(xiàng)目，希望分散iPhone的風(fēng)險(xiǎn)。2010年5月，聯(lián)通引進(jìn)祼機(jī)零售價(jià)格只有2499元的聯(lián)想樂(lè)Phone成為公司第二部“戰(zhàn)略合約計(jì)劃手機(jī)”，其享受的補(bǔ)貼力度比iPhone略低，但也達(dá)到了56％。
此后，聯(lián)通還推出普及型智能機(jī)項(xiàng)目，其核心指導(dǎo)思想是對(duì)售價(jià)在1000元至2000元之間、具備智能操作系統(tǒng)的終端，給予40％的補(bǔ)貼去發(fā)展3G用戶。該項(xiàng)目由中國(guó)聯(lián)通集團(tuán)銷售部牽頭負(fù)責(zé)，從天語(yǔ)、華為、中興、諾基亞和索愛五家手機(jī)品牌中各選擇一款新品參與。
五款手機(jī)中，價(jià)格最低的中興X850的祼機(jī)零售價(jià)為1180元，用戶如果選擇每月126元的話費(fèi)套餐，就可以“零元購(gòu)機(jī)”。價(jià)位最高的索愛M1i的祼機(jī)零售價(jià)為1880元。不過(guò)，前述華盛內(nèi)部人士對(duì)財(cái)新《新世紀(jì)》記者評(píng)價(jià)稱，此次推出的五款機(jī)型從其品牌影響力來(lái)說(shuō)“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力一般”。
“大家對(duì)這個(gè)項(xiàng)目原來(lái)還具有很高期望。當(dāng)時(shí)補(bǔ)貼力度算是比較高的。但這一年下來(lái)，最終的效果離期望值還是比較遠(yuǎn)。家里有iPhone這樣一個(gè)‘悍婦’，其他‘小老婆’肯定就不能被照顧得很好�！痹撊耸勘г拐f(shuō)，在聯(lián)通針對(duì)合約機(jī)型的補(bǔ)貼中，iPhone獲得的補(bǔ)貼在總補(bǔ)貼中的占比已高達(dá)80％至90％。補(bǔ)貼池子就這么大，“分配不均”的結(jié)果必然是讓其他合約機(jī)型“受氣”“吃不飽”。
“提起聯(lián)通，就只有iPhone；移動(dòng)和電信卻給用戶留下‘合約終端更加豐富’的印象。”一位業(yè)內(nèi)人士向財(cái)新《新世紀(jì)》記者分析指出，三家運(yùn)營(yíng)商所持的3G網(wǎng)絡(luò)制式各不相同，所以原則上并不存在“爭(zhēng)終端”的現(xiàn)象。聯(lián)通在三家運(yùn)營(yíng)商中規(guī)模最小，電信和移動(dòng)2011年補(bǔ)貼預(yù)算只可能高于聯(lián)通給出的“180億”。而且其戰(zhàn)略終端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較均衡，不存在聯(lián)通iPhone這樣一個(gè)“怪獸”，因此可以“很從容”地給各個(gè)終端分配補(bǔ)貼。
誰(shuí)來(lái)救場(chǎng)
進(jìn)入今年4月以來(lái)，無(wú)論是蘋果零售店還是蘋果公司的其他社會(huì)分銷渠道，iPhone的貨源供應(yīng)都明顯較過(guò)去充足，用戶購(gòu)機(jī)已不需要登記預(yù)約了。市場(chǎng)供需關(guān)系的改變，讓聯(lián)通選擇“順勢(shì)而為”，于4月14日起開始以4999元出售iPhone4
16GB祼機(jī)，同時(shí)推出相應(yīng)的“購(gòu)手機(jī)入網(wǎng)送話費(fèi)”促銷政策。
此舉不僅可以讓聯(lián)通輕松掙取200多元的“批零差價(jià)”，還可以大大降低話費(fèi)補(bǔ)貼，提高業(yè)務(wù)收入。
自2010年5月聯(lián)通大幅調(diào)整補(bǔ)貼力度以來(lái)，補(bǔ)貼款項(xiàng)被計(jì)入當(dāng)期運(yùn)營(yíng)成本，而來(lái)自用戶的套餐收益卻需要在未來(lái)24個(gè)月內(nèi)分期收取。據(jù)近期公布的2010年全年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，2010年聯(lián)通總收入1713億元，同比增11.3％；但受累3G終端補(bǔ)貼，凈利僅38.5億元，同比跌59.7％。其中，3G業(yè)務(wù)收入達(dá)115.9億元，3G用戶ARPU值（Average
Revenue Per
User，即每用戶平均收入）達(dá)124元。
目前，三家電信運(yùn)營(yíng)商之中，中國(guó)聯(lián)通的ARPU值最高，其中iPhone引入的高端用戶對(duì)于提升聯(lián)通3G合約用戶的ARPU功不可沒(méi)。
但是，“成也蕭何，敗也蕭何”。如此依賴iPhone的“獨(dú)腳凳”似的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，令聯(lián)通面臨巨大的不確定性風(fēng)險(xiǎn)，終端產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整勢(shì)在必行。
目前，從華盛的角度來(lái)說(shuō)，在眾多的手機(jī)合作廠商中，對(duì)索愛的支持力度最大。這首先是因?yàn)樵趪?guó)際一線手機(jī)品牌商中，索愛惟一“押寶”WCDMA制式，三星或摩托羅拉等品牌和其他兩家運(yùn)營(yíng)商皆有合作，而索愛在3G領(lǐng)域則只跟中國(guó)聯(lián)通合作。
索愛在其自有社會(huì)渠道方面，與此前合作的愛施德和天音控投都出現(xiàn)了一些問(wèn)題，因而也較倚重聯(lián)通華盛。而且相對(duì)于諾基亞和三星，索愛屬小眾品牌，產(chǎn)品用戶主要集中在一到二三線城市市場(chǎng)，恰好與華盛渠道契合度最高。
不過(guò)，盡管索愛備受華盛的關(guān)愛，仍無(wú)法幫助聯(lián)通從根本上改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)�！跋乱徊降闹攸c(diǎn)還是要跟諾基亞去合作�！鼻笆鋈A盛內(nèi)部人士告訴財(cái)新《新世紀(jì)》記者，iPhone一旦在因?yàn)楦鞣N各樣的原因與聯(lián)通的合作出現(xiàn)問(wèn)題，未來(lái)最有可能承擔(dān)空缺的手機(jī)品牌，只有諾基亞。
“諾基亞的市場(chǎng)地位在那里擺著。雖然大家都在嘲笑它，但就看歷史份額和當(dāng)下的銷量，只有諾基亞能擔(dān)此重任，別的品牌都?jí)騿��！痹撊耸勘硎�，諾基亞產(chǎn)品線橫跨入門級(jí)、普及型智能機(jī)以及中高端明星機(jī)，按每一個(gè)價(jià)格段、每一個(gè)項(xiàng)目現(xiàn)有的銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，除iPhone外，給聯(lián)通帶來(lái)最多合約用戶的機(jī)型還是諾基亞的幾款產(chǎn)品，總體月銷量接近10萬(wàn)部。
當(dāng)然這一銷量數(shù)字與iPhone仍有“1∶4”的差距。此外，在貢獻(xiàn)度上，iPhone的綜合ARPU值超過(guò)200元/月，是其他合約機(jī)型ARPU值的2倍，所以總體收入貢獻(xiàn)幾乎是“8∶1”的差距。
一時(shí)間很難找到與iPhone相媲美的明星機(jī)型，是聯(lián)通必須面對(duì)的客觀事實(shí)；而另一方面，聯(lián)通的銷售渠道也存在較突出的問(wèn)題。
銷售帶聯(lián)通合約計(jì)劃的定制手機(jī)，對(duì)于與聯(lián)通合作的社會(huì)渠道來(lái)說(shuō)，并不是很合算的買賣。對(duì)于這些零售商而言，經(jīng)銷非合約手機(jī)，可以舒舒服服地掙到幾百塊錢的批零差。而靠銷售合約機(jī)型幫助聯(lián)通發(fā)展合約用戶所獲得的傭金收入，按現(xiàn)行的結(jié)算流程，需要從消費(fèi)者每月實(shí)際交納的話費(fèi)額中，按10％的比例分24個(gè)月逐月抽取。這對(duì)手機(jī)零售商來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有多大的吸引力。
同樣在渠道商的傭金合作環(huán)節(jié)，中移動(dòng)要“大方”許多。2010年，中移動(dòng)曾對(duì)一款三星的TD手機(jī)出臺(tái)刺激政策，渠道商每為移動(dòng)發(fā)展一位合作用戶，就可以一次性直接獲得500元傭金�！爱�(dāng)時(shí)天音公司都賣瘋了，既能掙經(jīng)銷差價(jià)，又能從移動(dòng)直接拿到可觀的傭金，整個(gè)項(xiàng)目最后讓天音拿到了上億元的收入�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士向財(cái)新《新世紀(jì)》記者透露。
“簡(jiǎn)而言之，就是聯(lián)通財(cái)力不濟(jì)，基礎(chǔ)薄弱，補(bǔ)貼不起，傭金砸不起，廣告也做不起。與此同時(shí)，與蘋果的合作，大量的補(bǔ)貼又被iPhone吸走，導(dǎo)致隱患重重�！鼻笆雎�(lián)通內(nèi)部人士向財(cái)新《新世紀(jì)》記者這樣描述聯(lián)通在終端問(wèn)題上所處的困局，“但聯(lián)通的這場(chǎng)戰(zhàn)略終端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，我不樂(lè)觀，因?yàn)槎唐趦?nèi)我看不到誰(shuí)能夠替代iPhone�！�