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長(zhǎng)城汽車股份有限公司總裁王鳳英 |
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2011年，中國(guó)汽車國(guó)內(nèi)銷量增幅不足3%，汽車出口卻實(shí)現(xiàn)了49.45%的大幅增長(zhǎng)，創(chuàng)歷史新高，其中轎車出口同比增幅達(dá)107%。越來越多的企業(yè)在海外建立了組裝廠，以KD方式出口，其所占的比例進(jìn)一步提升。
日前，長(zhǎng)城汽車股份有限公司總裁王鳳英接受《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者采訪時(shí)指出，盡管中國(guó)汽車出口大幅增長(zhǎng)，但我們?nèi)皂毧吹�，目前中�?guó)汽車的國(guó)際化發(fā)展還缺乏統(tǒng)一的戰(zhàn)略規(guī)劃和行業(yè)引導(dǎo)，企業(yè)對(duì)國(guó)際化的理解、定位、戰(zhàn)略目標(biāo)和行動(dòng)策略也有較大差異，表現(xiàn)在海外則是各干各的、互相之間難以形成良性的互動(dòng)支持，這直接導(dǎo)致中國(guó)汽車在海外發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)日益增大。
國(guó)際化戰(zhàn)略準(zhǔn)備不足
《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者：中國(guó)汽車在海外發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)在哪些方面？
王鳳英：具體表現(xiàn)為以下八個(gè)方面：
一是中國(guó)汽車出口品質(zhì)魚龍混雜，影響中國(guó)制造整體的品牌創(chuàng)建。國(guó)家有關(guān)部門在汽車出口的整體組織引導(dǎo)，出口結(jié)構(gòu)協(xié)調(diào)方面力度不夠，導(dǎo)致中國(guó)汽車在海外市場(chǎng)同室操戈、惡性競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)汽車“低價(jià)低質(zhì)”的低端形象難以扭轉(zhuǎn)。
二是企業(yè)在海外的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系建設(shè)嚴(yán)重滯后。目前中國(guó)汽車境外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)大部分依靠海外經(jīng)銷商，而這些經(jīng)銷商往往同時(shí)代理多個(gè)企業(yè)的品牌，加上我們的品牌弱勢(shì)，導(dǎo)致了中國(guó)汽車企業(yè)議價(jià)能力弱，經(jīng)營(yíng)質(zhì)量差；此外，由于售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的整體滯后，進(jìn)一步損害了品牌形象，形成惡性循環(huán)。
三是中國(guó)汽車業(yè)在海外的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸削弱。隨著人民幣匯率升值、勞動(dòng)力和原材料成本上漲等因素共同作用，中國(guó)自主品牌汽車的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正在逐漸削弱。
四是企業(yè)出口的戰(zhàn)略和理念明顯滯后，在海外市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量堪憂。很多企業(yè)缺乏足夠的海外發(fā)展戰(zhàn)略支撐，在海外市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)理念更是嚴(yán)重滯后。一些企業(yè)由于沒有充分的海外市場(chǎng)調(diào)研，缺乏對(duì)出口市場(chǎng)的前期了解和準(zhǔn)備，甚至對(duì)出口產(chǎn)品基本不做目的地的適應(yīng)性改進(jìn)，在營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和品牌建設(shè)方面都缺乏規(guī)劃，凡此種種，使得中國(guó)汽車的海外經(jīng)營(yíng)質(zhì)量整體處于較低的水平。
五是研發(fā)能力不足導(dǎo)致走出去缺乏持續(xù)性。由于研發(fā)能力不足導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)水平成為制約汽車企業(yè)走出去的瓶頸，使得一些企業(yè)在海外市場(chǎng)多半只能成就一時(shí)繁榮，沒有持續(xù)性可言。
六是海外并購(gòu)存在一定的盲目性，并購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)越來越大。近年來中國(guó)汽車企業(yè)在海外并購(gòu)的案例逐漸增多，但存在一定的盲目性，一些企業(yè)甚至把并購(gòu)一個(gè)洋品牌當(dāng)作實(shí)現(xiàn)自身品牌高端突破的捷徑，在缺乏足夠的并購(gòu)工作基礎(chǔ)準(zhǔn)備的情況下盲目出手，使得并購(gòu)的成本、風(fēng)險(xiǎn)都在加大。
七是因關(guān)稅、技術(shù)貿(mào)易壁壘以及專利標(biāo)準(zhǔn)等原因?qū)е碌馁Q(mào)易摩擦增多。僅汽車零部件方面，我國(guó)就已受到10多起國(guó)外反傾銷調(diào)查，產(chǎn)品涉及剎車盤、汽車擋風(fēng)玻璃等。下一波國(guó)外反傾銷很有可能將集中在中國(guó)的整車出口問題上，如果不能未雨綢繆，中國(guó)汽車很有可能會(huì)被迫從已經(jīng)占領(lǐng)的海外市場(chǎng)退出。
八是發(fā)達(dá)地區(qū)市場(chǎng)進(jìn)入難度日益加大。西歐、北美等發(fā)達(dá)地區(qū)汽車市場(chǎng)，排放、安全、技術(shù)等標(biāo)準(zhǔn)要求門檻越來越高，更新越來越快，且企業(yè)進(jìn)入的認(rèn)證過程耗時(shí)長(zhǎng)，程序繁雜，費(fèi)用高；同時(shí)，這些地區(qū)的市場(chǎng)飽和度較高，品牌結(jié)構(gòu)比較穩(wěn)定，中國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)開拓過程中面臨眾多困難。
謀求建立響當(dāng)當(dāng)?shù)钠嚻放?/STRONG>
《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者：在經(jīng)歷了最初試水海外發(fā)展階段后，擺在中國(guó)汽車業(yè)面前最緊迫的課題是什么？
王鳳英：品牌建設(shè)。品牌的弱勢(shì)地位始終是制約自主品牌發(fā)展的重要因素。隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)育逐步成熟，競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，自主品牌企業(yè)紛紛認(rèn)識(shí)到，沒有品牌附加值就沒有持續(xù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，就難以保障企業(yè)可持續(xù)的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，就談不上國(guó)家汽車產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展模式。沒有自己在國(guó)際上響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲驼劜簧掀噺?qiáng)國(guó)。在未來的全球汽車產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)汽車要想占有自己的一席之地，必須在全球打響中國(guó)汽車的整體品牌。國(guó)家整體品牌的打造離不開企業(yè)各自品牌的打造，更有賴于那些優(yōu)秀自主品牌企業(yè)的帶頭突破。
我們的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)中國(guó)汽車的強(qiáng)國(guó)夢(mèng)想，實(shí)現(xiàn)中國(guó)汽車國(guó)際化整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的有效提升。這就需要國(guó)家從產(chǎn)業(yè)政策引導(dǎo)和配套環(huán)境建設(shè)方面，給予企業(yè)以必要的方向上的指導(dǎo)，在政策和產(chǎn)業(yè)環(huán)境營(yíng)造等方面給予必要支持，推進(jìn)中國(guó)汽車企業(yè)穩(wěn)步“走出去”，最終實(shí)現(xiàn)健康、快速、良性發(fā)展，在全球建立起幾個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)闹袊?guó)汽車品牌。
走出去要制定整體戰(zhàn)略規(guī)劃
《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者：圍繞中國(guó)汽車走出去，您有哪些建議？
王鳳英：對(duì)中國(guó)汽車走出去主要有以下的思考和建議。
建議國(guó)家有關(guān)部門制定中國(guó)汽車整體國(guó)際化發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，對(duì)汽車企業(yè)的國(guó)際化發(fā)展進(jìn)行統(tǒng)一、有效的行業(yè)協(xié)調(diào)和規(guī)范指引。只有有了統(tǒng)一的戰(zhàn)略指引和行動(dòng)計(jì)劃，才能有效避免企業(yè)間各行其是。
建議國(guó)家對(duì)主要的汽車出口企業(yè)的國(guó)際化戰(zhàn)略進(jìn)行總體協(xié)調(diào)指導(dǎo)，使每家企業(yè)的國(guó)際化運(yùn)營(yíng)舉措符合我國(guó)整體汽車品牌形象的共同利益�！〕隹谄嚥粌H僅是把產(chǎn)品賣出去，更要做好產(chǎn)品售后服務(wù)，甚至是有規(guī)劃地建廠、建海外配件中心，還應(yīng)考慮到當(dāng)?shù)卣�、民眾、社�?huì)的需求，了解當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)，文化風(fēng)俗習(xí)慣，以及當(dāng)?shù)氐馁Y源，實(shí)現(xiàn)本地化發(fā)展，并且處理好與當(dāng)?shù)孛襟w和政府的關(guān)系。
建議政府將汽車出口政策由貿(mào)易導(dǎo)向轉(zhuǎn)向投資導(dǎo)向。采取海外建廠等方式加速海外擴(kuò)張，既能規(guī)避整車出口的高稅率，取得較好的成本優(yōu)勢(shì)，又可以充分利用當(dāng)?shù)赜欣拈_放政策和市場(chǎng)環(huán)境拓展海外業(yè)務(wù)，對(duì)于占領(lǐng)國(guó)外市場(chǎng)、提升利潤(rùn)率和提升國(guó)際化水平，都有非常重要的作用。
加大對(duì)出口市場(chǎng)秩序的監(jiān)管力度，加強(qiáng)對(duì)出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的協(xié)調(diào)管理。對(duì)故意擾亂出口市場(chǎng)，惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，以及極端不負(fù)責(zé)任的企業(yè)要有懲罰措施，以維護(hù)中國(guó)汽車的整體形象。除此以外，對(duì)企業(yè)出口目標(biāo)市場(chǎng)的渠道、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量進(jìn)行行業(yè)約束指導(dǎo)，必要時(shí)進(jìn)行硬性限制，比如要求建立直接或特許授權(quán)的零部件供應(yīng)和維修體系，對(duì)于達(dá)不到一定銷售和服務(wù)體系規(guī)模的出口企業(yè)，取消出口資質(zhì)。
建議有關(guān)部門加強(qiáng)對(duì)企業(yè)海外投資并購(gòu)的業(yè)務(wù)指導(dǎo)和相關(guān)的信息咨詢服務(wù)支持。對(duì)于企業(yè)在海外進(jìn)行投資建廠、兼并重組，政府除制定一系列支持政策外，建議有關(guān)部門定期發(fā)布細(xì)化的境外投資指南，協(xié)會(huì)組織也可聯(lián)合發(fā)布境外市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和投資信息，及時(shí)提醒投資風(fēng)險(xiǎn)。
盡快出臺(tái)提高汽車出口資質(zhì)門檻的措施，以國(guó)際化的考核標(biāo)準(zhǔn)加強(qiáng)對(duì)汽車出口企業(yè)的資質(zhì)審核，促使汽車企業(yè)增強(qiáng)海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。建議設(shè)置準(zhǔn)出門檻，對(duì)一些出口量大、具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的出口主體進(jìn)行扶持，淘汰出口量小、實(shí)力弱的出口企業(yè)。除此以外，對(duì)企業(yè)出口目標(biāo)市場(chǎng)的渠道、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量進(jìn)行硬性規(guī)定，要求建立直接或特許授權(quán)的零部件供應(yīng)和維護(hù)體系，對(duì)于達(dá)不到一定銷售和服務(wù)體系規(guī)模的出口企業(yè)，不予批準(zhǔn)或取消出口資質(zhì)。
加強(qiáng)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)交流、業(yè)務(wù)研討，引導(dǎo)企業(yè)實(shí)現(xiàn)真正的國(guó)際化發(fā)展。國(guó)際化是一個(gè)大的概念，不僅指海外走出去，還應(yīng)包括企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理、人才建設(shè)、技術(shù)研發(fā)、資本運(yùn)作等各個(gè)方面與國(guó)際接軌。
鼓勵(lì)引導(dǎo)國(guó)內(nèi)企業(yè)在海外建立自己的研發(fā)機(jī)構(gòu)。對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)在海外建立自己的技術(shù)研發(fā)機(jī)構(gòu)，建議國(guó)家給予一定的政策扶持，只有把各企業(yè)的創(chuàng)新研發(fā)實(shí)力提升起來，中國(guó)汽車的整體產(chǎn)品技術(shù)與質(zhì)量水平才能更有保障，才能整體提升中國(guó)汽車的整體品牌技術(shù)含量。