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距去年聯(lián)合利華頂風(fēng)漲價被罰剛過一年，這次寶潔站到了漲價的風(fēng)口浪尖。
據(jù)《中國經(jīng)營報》記者了解，從4月起，寶潔旗下的海飛絲、沙宣價格已上調(diào)10%~20%，而飄柔、潘婷等也有提價計劃。寶潔公司大中華區(qū)對外事務(wù)部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“這是全國范圍內(nèi)的一次調(diào)價�！�
業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，作為日化行業(yè)“風(fēng)向標(biāo)”的寶潔漲價將引發(fā)行業(yè)內(nèi)其他品牌跟進(jìn)。與此同時，同為行業(yè)巨頭的金龍魚、福臨門開始年內(nèi)首次上調(diào)食用油價格，還有奶粉等民生用品也在漲價。據(jù)了解，國家發(fā)改委已經(jīng)約談了漲價的食用油企業(yè)，要求把漲價幅度控制在一個穩(wěn)定合理的價位之間。不過在業(yè)界看來，企業(yè)敢不敢漲價不在于政府的價格管制，而是企業(yè)的市場地位決定消費者是否買賬。
寶潔等巨頭領(lǐng)漲
“各項成本的上漲迫使企業(yè)不得不提價�！币晃粡氖氯栈a(chǎn)品配方的工程師告訴《中國經(jīng)營報》記者，從2010年至今，包括洗發(fā)水、沐浴露等洗護(hù)類產(chǎn)品的原材料、包裝材料價格平均上漲了40%~50%，再加上近年來勞工成本的不斷上漲以及油價上漲后導(dǎo)致物流配送成本大幅上升，目前日化企業(yè)的整體運營成本都在上漲。
如為了降低物流成本，寶潔在中國市場開始布局綜合類工廠，與以往的大型單一品類制造工廠不同，寶潔的綜合類工廠是面向本地化的多品類的制造工廠，從而整合、優(yōu)化供應(yīng)鏈。
但顯然，由于寶潔的產(chǎn)品大部分是毛利率不高的大眾日化用品，所以它扛不住各種成本的上漲。據(jù)記者了解，這次提價距離上次寶潔中國市場的產(chǎn)品價格調(diào)整不足一年。去年3月份，發(fā)改委約談了包括寶潔、聯(lián)合利華等幾大日化巨頭，讓它們原本的4月份提價計劃押后，不過在去年5月份，寶潔等企業(yè)重啟了漲價計劃�！皩殱嵾@兩次產(chǎn)品提價的幅度基本上能夠消化掉這兩年來成本的上漲�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示。
而食用油提價背后的重要推手也是成本上漲。中華油脂網(wǎng)信息主編郭清保告訴記者，最近巴西、阿根廷大豆減產(chǎn)以及美國公布的一個大豆種植報告顯示大豆種植意向偏低，造成全球油料價格上漲。而其中菜籽油價格上漲，他認(rèn)為主要是5月份有新油菜籽集中上市，國家對油菜籽實施臨時收儲，而每年油菜籽收購時間國家會公布一個油料臨儲托市價，從前兩年來看每年都有提高，所以市場預(yù)期今年價格還會上漲。
不過廣東飄影副經(jīng)理黃志東認(rèn)為，成本推動是寶潔等巨頭用來加價的理由，背后是它們?yōu)榱藢崿F(xiàn)自己的利潤目標(biāo)�！皩殱嵉染揞^對中國市場每年都有自己的市場份額增長要求與利潤目標(biāo)，提價是為了確保實現(xiàn)之前定下的利潤目標(biāo)�！钡菍殱嵶钚碌呢攬箫@示它目前的經(jīng)營狀況并不理想，一方面是寶潔2011財年的凈利潤降幅達(dá)到49%，寶潔方面表示原因主要是由于材料成本的上升；另一方面是寶潔營運質(zhì)量在下降，公司在過去兩年里的廣告支出增長了24%，而同期營收僅增長了6%。所以在這種情況下，提價成了寶潔一個直接、有效的理由。
市場地位決定漲價行為
不過并不是所有企業(yè)都敢明目張膽地提價�！斑@些企業(yè)敢提價有兩個條件：一是它們生產(chǎn)的產(chǎn)品是生活必需品；二是企業(yè)對市場有控制力，它們不擔(dān)心產(chǎn)品提價后消費者可能會轉(zhuǎn)變消費選擇、消費習(xí)慣，如食用油市場基本上被金龍魚、福臨門兩大巨頭壟斷�！闭猩套C券的宏觀研究主管謝亞軒表示。
黃志東告訴記者，目前寶潔占據(jù)了我國洗護(hù)類產(chǎn)品60%左右的市場份額，所以它有提價的底氣�！俺寺�(lián)合利華、霸王、拜耳斯多夫(收購了絲寶日化)等敢跟進(jìn)寶潔漲價外，國內(nèi)大多數(shù)日化企業(yè)都不敢明著漲，因為寶潔它們占據(jù)了終端渠道，對渠道、終端的議價能力強(qiáng)，而國內(nèi)企業(yè)大部分走流通渠道，代理商、消費者很難接受它們的漲價。所以國內(nèi)企業(yè)大多通過變相漲價的方式來消化成本，包括通過減小瓶裝規(guī)格、減量不減價，降低配方標(biāo)準(zhǔn)而保持價格不變，以及改包裝、換個概念推新品等方式來隱性提價�！倍c寶潔等企業(yè)一樣，國內(nèi)企業(yè)變相漲價也差不多每年一次。
立白集團(tuán)總裁助理兼新聞發(fā)言人許曉東告訴記者，這次寶潔漲價的產(chǎn)品是洗發(fā)水系列，洗滌用品這一塊沒有漲，而洗衣粉產(chǎn)品占到了立白總銷售額的一半以上，所以這次立白不會跟進(jìn)漲價�！跋礈煊闷返某杀緣毫σ恢倍即嬖�，不排除未來在個別品種上進(jìn)行價格的微調(diào)�！�
不過一位業(yè)內(nèi)人士表示，作為行業(yè)“風(fēng)向標(biāo)”的寶潔漲價后，其他企業(yè)跟漲已經(jīng)不可避免，至于漲價的方式、漲價幅度要看企業(yè)自身的行業(yè)地位，而非領(lǐng)導(dǎo)品牌盲目跟漲的話很容易失去市場。
通脹壓力下的政府調(diào)控
據(jù)了解，目前發(fā)改委已經(jīng)約談了國內(nèi)幾大食用油企業(yè)，要求企業(yè)將漲價幅度控制在一個穩(wěn)定合理的價位之間。而目前，食用油、日化產(chǎn)品、奶粉等民生用品都出現(xiàn)了漲價問題。
謝亞軒認(rèn)為，“單一商品上漲和全面價格上漲是有區(qū)別的，全面價格上漲是通脹，但現(xiàn)在還不能簡單地判斷這些商品的上漲就是全面價格上漲�！钡袊鴩医y(tǒng)計局公布最新數(shù)據(jù)顯示，3月居民消費價格指數(shù)(CPI)年率上升3.6%，升幅高于2月份的3.2%，這讓民眾的通脹預(yù)期升高。
對于發(fā)改委今年再次約談漲價企業(yè)，謝亞軒表示，“發(fā)改委的價格管制只是暫時緩解了價格上升的壓力，但并沒有解決問題。造成通脹的不是企業(yè)提價的問題，而是貨幣政策問題，一個好的貨幣政策是不應(yīng)該在這個時候有明顯的放松的。”
一位日化行業(yè)人士表示，目前我國日化行業(yè)是充分競爭的行業(yè)，企業(yè)有產(chǎn)品的自主定價權(quán)，此次寶潔提價并沒有違反相關(guān)的法律、法規(guī)，所以發(fā)改委管制的難度很大。去年聯(lián)合利華被罰的理由是“散布漲價信息，擾亂市場秩序”，而不是產(chǎn)品提價。
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