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國內團購業(yè)正經(jīng)歷寒冬。 資料照片 |
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最近一個月，中國電子商務發(fā)展出現(xiàn)了三個奇特的現(xiàn)象：一是以電子產(chǎn)品為核心，眾多電商企業(yè)開始加入了一場較大規(guī)模的價格戰(zhàn)；二是投資電商的資金額度大幅下滑，一些電商開始倒閉或者轉型；三是傳統(tǒng)家電連鎖零售企業(yè)大規(guī)模增資電商業(yè)務。
這些紛繁復雜的信息對電子商務產(chǎn)業(yè)來說究竟底意味著什么？矛盾重重的電商格局背后產(chǎn)業(yè)發(fā)展實質到底是什么？《經(jīng)濟參考報》記者就此問題采訪了家電產(chǎn)業(yè)問題專家、帕勒咨詢資深董事羅清啟先生。
電子產(chǎn)業(yè)鏈拒絕了胡鬧的資本
記者：有數(shù)據(jù)顯示，2012年前三個月中國互聯(lián)網(wǎng)投資金額較上個季度下降72%，同比下降89%，尤其是電子商務行業(yè)在經(jīng)歷融資高峰后迅速進入了資本“寒冬”。業(yè)界認為，2012年將是電商的淘汰年、生死年，您認為怎樣的電商企業(yè)有望成為這輪行業(yè)洗牌的勝者？
羅清啟：這是資本市場與所謂的電商企業(yè)相互高估過程的一個必然結果，這個結果非常像沙漠中孤立地植樹，今天植一片明天死一片，沒有科學規(guī)劃和體系保障的植樹活動就是一場鬧劇。我們知道，資本市場會投資生機盎然的“森林”，因為這種“森林”是產(chǎn)生穩(wěn)定市場收益的機制，而不會為一個先植后死的“植樹”過程買單。
迄今為止，資本市場在中國所謂的電商市場做了兩件事：一是快速地建立了一堆花里胡哨的網(wǎng)站，也就是挖了一堆坑栽了一些沒有產(chǎn)業(yè)鏈之水灌溉的樹；二是貼錢賣產(chǎn)品。這兩件事情不可持續(xù)，所以熱情的資本開始撤場。
從實質上看，與其說投資降溫，不如說中國強大的電子產(chǎn)業(yè)鏈拒絕了胡鬧的、娛樂化的資本。到目前為止，進入中國所謂的電商行業(yè)的資金規(guī)模我認為連點兒蔥花的價錢都不值。從潛在的規(guī)模來說，中國的電商規(guī)模將是全球最大的，未來進入電商行業(yè)的資金也將是史無前例的，但前提是電商企業(yè)必須能整合并優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，并放大所有產(chǎn)業(yè)利益攸關方的福利，這是未來優(yōu)秀電商企業(yè)的責任所在，也是其產(chǎn)業(yè)價值與投資價值所在。
我不認為今年是電商的洗牌年，因為很多電商僅僅是個賣貨的網(wǎng)站，他們跟產(chǎn)業(yè)鏈幾乎沒有關系，他們只跟資本市場有關系。所以，他們根本就算不上一個合格的競爭主體，也就是說他們連一張牌都算不上，何來洗牌之說？這樣的電商實際上是資本市場扔到電子家電零售領域探測風向的氣球，我們看到很多這樣的氣球都破了，所以資本市場的力量在撤退。退一步說，即使資本市場進一步增資也還是“好氣球進來破氣球出去”的結果，因為一個零售企業(yè)如果只會降價的話，它在產(chǎn)業(yè)鏈上就沒有位置。
我們不需要以電商的名義進行砍價創(chuàng)新
記者：在電子商務行業(yè)，團購網(wǎng)站面臨的困境尤為明顯，拉手網(wǎng)、窩窩團推遲IPO，糯米網(wǎng)也依然持續(xù)虧損，更有數(shù)據(jù)顯示，今年3月份有357家團購網(wǎng)站轉型為其他業(yè)務或者徹底關閉，團購網(wǎng)為什么出現(xiàn)這樣的集體退潮？
羅清啟：從數(shù)學化的商業(yè)邏輯看，團購網(wǎng)是個蹩腳的邏輯模型。它的本質是個組織砍價的中介，任何零售企業(yè)都同時具有砍價和提價的雙重職能，這種價格職能反映出零售企業(yè)本身所具備的服務整個產(chǎn)業(yè)鏈所產(chǎn)生的價值，以及基于這種價值所獲得的產(chǎn)業(yè)鏈的博弈價格差，這就是零售企業(yè)得以存在的基礎。
在一個巨大的市場空間中，零售一定是一種產(chǎn)品體系與具有窄幅彈性的一種價格體系的匹配后的貨物流動，一定的時期內產(chǎn)品形態(tài)是相對穩(wěn)定的，但如果持續(xù)地出現(xiàn)價格體系的寬幅紊亂的話，零售將不可持續(xù)。
所以說，從零售與供應的博弈的角度來看，團購體系的價格一定會被限定在供應方所提供的價格彈性的范圍之內，如果團購體系的價格彈性大于供應體系的價格彈性的話，團購體系也就不存在了，因為這樣的價格供應體系可以由供應方自己提供出來，又何必為大降價再支付傭金給團購體系呢？自己來就好了�！�
團購的理論優(yōu)勢到底在什么地方？有且只有一種可能：創(chuàng)造巨大的與其他零售體系高差異的產(chǎn)品，而且這些產(chǎn)品足以讓供應體系單獨研發(fā)、單獨制造并單獨定價，也就是說形成與其他零售體系完全不一樣的另一種產(chǎn)品體系和價格體系。想想看，一個掃描半徑不到百米的雷達是不能給全國報告天氣預報，團購網(wǎng)就是這樣的雷達，它能掃出巨量的差異需求嗎？答案是否定的。
電商關鍵是重構產(chǎn)業(yè)生態(tài)而不是電子化某個產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)
記者：按照交易對象來看，國內電商企業(yè)中有阿巴巴這樣的B2B企業(yè)，也有像淘寶這樣的C2C企業(yè)，還有像京東商城這樣的B2C企業(yè)，如何看待這幾種類型電商企業(yè)的發(fā)展模式與發(fā)展前景？
羅清啟：目前電商行業(yè)的模式很多，但目前所有的“誰TO誰”的模式基本上都是產(chǎn)業(yè)表面的商業(yè)微調，都是交易層面的電子化改變，其本質還是建立電子賣場，雖然有些電子賣場的規(guī)模還比較大，但我認為這并不意味著這種所謂的電子商務形態(tài)是成功的，很多流量巨大的電子商城的社會貢獻僅僅是消解了物理店面成本，他們根本沒有建立消費者、零售企業(yè)、制造企業(yè)之間的完整產(chǎn)業(yè)循環(huán)，這才是最大的問題。
巨大的電子商城正在以成功的名義進入衰退期，雖然這類企業(yè)的衰退在財務上還沒有表現(xiàn)出來，但是，更新的能重新創(chuàng)設產(chǎn)業(yè)形態(tài)的電子商務平臺已經(jīng)出發(fā)。電子商務的本質含義是消費者、零售商、制造商三個主要環(huán)節(jié)用電子工具實現(xiàn)良性的產(chǎn)業(yè)循環(huán)，也就是建立濕團性的組織，也就是產(chǎn)業(yè)鏈條的所有環(huán)節(jié)都要釋放自己的創(chuàng)造力，并創(chuàng)造需供完全一體的產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)。
中國不存在電商價格戰(zhàn)只存在混亂的資本市場價格補貼
記者：本月初，天貓宣布對家電賣家補貼2億元，降低所售產(chǎn)品的價格，隨后國美電器網(wǎng)上商城、京東商城等紛紛迎戰(zhàn)，如何看待互聯(lián)網(wǎng)出身的天貓、京東與家電連鎖企業(yè)網(wǎng)上商城之間進行的價格戰(zhàn)？
羅清啟：這種價格戰(zhàn)具有很大的欺騙性，其實這也根本不是價格戰(zhàn)，而是品類爭奪戰(zhàn)。電子產(chǎn)品在整個社會零售品類中是中堅力量，它的消費頻率略低于日常消費品，貨值低于房產(chǎn)、汽車，但整體零售額在百貨占比中比較大，是整個零售業(yè)中的關鍵品類。
任何零售渠道如果獲得這個品類的主導權，那么它就可以重組零售生態(tài)。因此，此類較大規(guī)模的價格戰(zhàn)完全不是階段性的促銷這么簡單，實質上是單純的、游離在電子家電產(chǎn)業(yè)鏈之外的電子賣場，與和整個消費端和制造端融合在一起的電子家電連鎖渠道線上線下全渠道系統(tǒng)之間的對峙。
我認為，單純的電子商城沒有太大砝碼，因為它仍然沒有產(chǎn)業(yè)鏈貢獻，所以供方不會配合這種價格戰(zhàn)，這個價格戰(zhàn)在資本市場的場外資金補貼消失之后會自動停下來。
電商該從產(chǎn)業(yè)鏈中生成價格而不是讓場外資金去炒作價格
記者：近日，CCTV《經(jīng)濟半小時》隨機抽取了10件熱門商品進行價格比較，結果顯示，國美電器網(wǎng)上商城有4件商品全網(wǎng)價格最低，為行業(yè)最多，而京東商城只有一件價格最低，為什么單純的網(wǎng)購商城沒有連鎖商網(wǎng)上商城的價格低？
羅清啟：線上系統(tǒng)的電子家電產(chǎn)品的價格確實是亂花迷眼，但本質很簡單，一個產(chǎn)品體系只有一套價格體系相配合。
目前國內主流的電子家電產(chǎn)品體系在國美體系中，最優(yōu)的價格體系也在國美體系中，這個最低的價格是有產(chǎn)業(yè)鏈基礎的，好的零售企業(yè)一定是產(chǎn)業(yè)鏈的運營商，它運營的是最優(yōu)性價比的需求發(fā)現(xiàn)和需求滿足。
國美之所以能生成最低價格跟它最大的線下線上門店體系和廣泛的倉儲物流體系是分不開的，這些設施是發(fā)現(xiàn)需求和創(chuàng)造供應的基礎設施，再加上其全球領先的信息化系統(tǒng)，實現(xiàn)了與消費者、供應商的無縫對接。沒有廣泛的門店體系和倉儲物流體系、沒有貫穿全產(chǎn)業(yè)鏈的信息化系統(tǒng)，單純的電子商城實際上是個產(chǎn)業(yè)鏈的鏈外孤城，只能用場外資金的補貼做出價格，而不能從產(chǎn)業(yè)鏈中運營出價格。