最新統(tǒng)計(jì)顯示，6月全國(guó)50家重點(diǎn)大型零售企業(yè)的商品銷售好于預(yù)期，銷售額同比增長(zhǎng)近17%，達(dá)到年內(nèi)最高增速。
社會(huì)消費(fèi)品零售的回暖與6月份國(guó)內(nèi)電商上演的“史上最猛”價(jià)格戰(zhàn)不無(wú)關(guān)系。進(jìn)入6月，京東商城、天貓、蘇寧易購(gòu)、亞馬遜中國(guó)等電商巨頭大打價(jià)格戰(zhàn)，紛紛以各種形式對(duì)線上商品進(jìn)行大力度促銷。統(tǒng)計(jì)顯示，促銷期間，京東商城服裝類商品訂單量較去年同期增長(zhǎng)900%。而天貓電器城僅6月18日上午，電信版iPhone
4S的銷售額就達(dá)到近1000萬(wàn)元……
電商的“賠本賺吆喝”確實(shí)拉動(dòng)了消費(fèi)內(nèi)需，但這種消費(fèi)內(nèi)需的增長(zhǎng)是否可持續(xù)仍有待觀察。
從整體上觀察，上半年國(guó)內(nèi)的網(wǎng)上零售市場(chǎng)呈現(xiàn)出交易規(guī)模下滑、B2C交易增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。根據(jù)易觀國(guó)際發(fā)布的《2012年第一季度中國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)》，2012年第一季度中國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到2188億元，環(huán)比下滑4%，但其中B2C的交易額環(huán)比增長(zhǎng)近8%。大趨勢(shì)不難判斷，隨著大電商更加“大而全”，他們將掌握網(wǎng)絡(luò)零售的話語(yǔ)權(quán)，進(jìn)而“引領(lǐng)”消費(fèi)內(nèi)需的“升級(jí)”。
“虧損是必須的，價(jià)格戰(zhàn)必須打。前半年我說(shuō)過(guò)，價(jià)格戰(zhàn)可能還要三年才能結(jié)束，現(xiàn)在看起來(lái)會(huì)加速，因?yàn)樵綉K烈，結(jié)束時(shí)間就會(huì)更快。
”5月末，凡客誠(chéng)品CEO陳年作過(guò)這樣一番火藥味頗濃的表述，“如果沒(méi)有壯士斷腕的勇氣，不要趟電商這盆水。”小米手機(jī)創(chuàng)始人雷軍也同意陳年的看法，他說(shuō)，電商價(jià)格戰(zhàn)還會(huì)更慘烈。
如今來(lái)看，價(jià)格戰(zhàn)的加速確實(shí)如期而至，進(jìn)入6月，這原本是傳統(tǒng)上零售業(yè)的相對(duì)淡季，而眾多電商硬是生生地用瘋狂促銷，“造”出了一個(gè)旺季。
一個(gè)多月前的“6.18”本是京東商城店慶的日子，然而，一場(chǎng)混戰(zhàn)使得本是主角的慶生者被模糊了焦點(diǎn)。為了迎接店慶，京東商城從6月初便開(kāi)始大造聲勢(shì)，宣稱投入10億元啟動(dòng)“史上最強(qiáng)店慶月”活動(dòng)。天貓和蘇寧易購(gòu)最先作出回應(yīng)，針尖對(duì)麥芒，用促銷來(lái)應(yīng)對(duì)促銷。天貓向消費(fèi)者發(fā)放的現(xiàn)金紅包，更是限定只能在6月18日當(dāng)天使用，與京東的正面對(duì)壘勢(shì)同水火。隨后，國(guó)美網(wǎng)上商城、新蛋網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、庫(kù)巴網(wǎng)、亞馬遜中國(guó)、易迅網(wǎng)等市場(chǎng)占有率靠前的電商都坐不住了，紛紛拿出奪人眼球的促銷方案，動(dòng)不動(dòng)就搬出多少億元的讓利規(guī)模。
6月以來(lái)電商的這場(chǎng)價(jià)格肉搏被業(yè)界套上了這樣的主題——“圍剿京東”。為什么要圍剿京東，無(wú)非是因?yàn)榫〇|離上市目標(biāo)越來(lái)越近。艾瑞高級(jí)分析師蘇會(huì)燕認(rèn)為，電商聯(lián)手對(duì)付京東，一方面可以借助輿論熱點(diǎn)做大自己的規(guī)模；另一方面，還可以抑制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，例如降低京東的上市估值。
有研究顯示，淘寶“雙11”促銷期間，各家電商企業(yè)即使不做太多營(yíng)銷推廣，訂單量都會(huì)被連帶上漲三成以上。因此，電商們都不愿放過(guò)每一次大電商進(jìn)行大促銷的時(shí)機(jī)，爭(zhēng)取讓自己的銷售更上一個(gè)臺(tái)階。當(dāng)然，他們也擔(dān)心，一旦不出聲，訂單就會(huì)被分流，消費(fèi)蛋糕就這么大，有人多吃一口，就意味著有人會(huì)餓著。
不過(guò)，從京東的角度看，6月的混戰(zhàn)熱鬧有余，但顯然沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果。京東商城上半年的業(yè)績(jī)顯示，公司銷售額同比增長(zhǎng)超過(guò)120%，交易額同比增長(zhǎng)161%。這兩個(gè)數(shù)字再好看也難掩另一項(xiàng)數(shù)據(jù)的
“落寞”——凈利潤(rùn)為負(fù)。這顯然不是上市前拿得出手的漂亮報(bào)表。于是，硝煙還未散去，京東又點(diǎn)燃了新一輪價(jià)格戰(zhàn)的導(dǎo)火索。
7月16日，京東商城董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東通過(guò)微博宣布，今年第三、四季度將掀起新一輪“規(guī)模最大、最慘烈、最全面”的價(jià)格戰(zhàn)，京東要繼續(xù)引領(lǐng)這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。劉強(qiáng)東還放言“如果誰(shuí)的價(jià)格不是最低，誰(shuí)就走人”，直指各大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并許諾讓用戶體驗(yàn)再上一個(gè)臺(tái)階。據(jù)悉，具體措施將在本月底推出。
這回，沒(méi)有參與“6.18”大戰(zhàn)的凡客誠(chéng)品也按捺不住了。就在同一天，凡客誠(chéng)品宣布將在7月掀起一輪被稱為“凡客史上最大力度”的回饋用戶活動(dòng)，在3天內(nèi)售出5萬(wàn)臺(tái)小米手機(jī)賺足人氣的同時(shí)，凡客官網(wǎng)推出了全場(chǎng)滿150減30的活動(dòng)。凡客高級(jí)副總裁王春煥表示，此番拿出毛利的一半來(lái)回饋用戶，凡客自有品牌40%的高毛利保證了促銷的底氣。凡客究竟是主動(dòng)加入價(jià)格戰(zhàn)，還是被卷入了戰(zhàn)局？凡客公關(guān)總監(jiān)焦宏宇堅(jiān)稱，凡客是按照自己的節(jié)奏在進(jìn)行促銷安排。
不管怎樣，既然戰(zhàn)事已起，那么，不分出個(gè)勝負(fù)不會(huì)畫(huà)上句號(hào)。分析師預(yù)計(jì)，這輪價(jià)格戰(zhàn)偃旗息鼓后，電商格局可能會(huì)重新洗牌，由幾大行業(yè)寡頭決定市場(chǎng)的時(shí)代即將到來(lái)。這一段路程或許不是百米沖刺，而是馬拉松，正如劉強(qiáng)東7月18日在微博上寫(xiě)到的那樣：“很多人都批評(píng)電商打價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有技術(shù)含量，其實(shí)，價(jià)格戰(zhàn)不僅需要極高的技術(shù)。還要有超強(qiáng)的實(shí)力、毅力和耐力！
”
如果把這些電商所宣稱的讓利金額加一加，數(shù)額已然超過(guò)50億元，可觀的數(shù)字背后，消費(fèi)者真正得到實(shí)惠了嗎？
先來(lái)看商家披露的促銷業(yè)績(jī)。天貓方面表示，6月18日天貓首頁(yè)平均每秒點(diǎn)擊高達(dá)25萬(wàn)次，天貓電器城銷售額比去年同期增長(zhǎng)400%。京東方面表示，店慶日單日成交10.16億，創(chuàng)下有史以來(lái)最佳的單日銷售業(yè)績(jī)，全天有效訂單150萬(wàn)單。
話音未落，質(zhì)疑聲四起。最為尖銳的聲音是“京東‘6·18’真實(shí)的成交量只有區(qū)區(qū)3億元，而且由于京東90%的訂單都是貨到付款，實(shí)際付款率只有80%。剔除這些因素，實(shí)際的成交估計(jì)只有2.4億元�！睂�(duì)天貓的質(zhì)疑則是，去年電器城的日均銷售額并未披露，所以400%的增長(zhǎng)到底達(dá)到了多大的銷量無(wú)從知曉。有評(píng)論認(rèn)為，這其實(shí)從一個(gè)側(cè)面反映了銷售情況并不樂(lè)觀，所以商家只能用模糊的概念來(lái)“混淆視聽(tīng)”。
從商家這里無(wú)法探出讓利程度上的
“水分”，但消費(fèi)者的直觀感受卻能說(shuō)明問(wèn)題。經(jīng)歷了一次次雷聲大、雨點(diǎn)小的促銷，消費(fèi)者也難免麻木疲憊，對(duì)于這次價(jià)格戰(zhàn)，不少消費(fèi)者也是同樣感受：優(yōu)惠遠(yuǎn)沒(méi)有聽(tīng)上去那么震撼，而要獲得優(yōu)惠也是門檻多多。
舉例來(lái)說(shuō)，某電商網(wǎng)站發(fā)放的100元優(yōu)惠券，需單筆消費(fèi)500元以上才能使用，而且不可累計(jì)使用，即單筆消費(fèi)滿5000元仍只能使用一張優(yōu)惠券；某電商主打的最優(yōu)惠商品，則從活動(dòng)一開(kāi)始就顯示缺貨，直至活動(dòng)結(jié)束，到底有沒(méi)有顧客“秒殺”到不得而知；而要領(lǐng)取某電商發(fā)放的現(xiàn)金優(yōu)惠券，必須是該網(wǎng)站一定級(jí)別的用戶，普通用戶和新用戶根本沾不到；還有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)電商也玩起商場(chǎng)促銷那一套，先漲價(jià)再打折，雖然正好湊夠滿額減的話，還是能比之前的價(jià)格便宜一些，但消費(fèi)者還是感覺(jué)被欺騙。
有媒體對(duì)京東商城的促銷活動(dòng)商品進(jìn)行比價(jià)，發(fā)現(xiàn)8個(gè)頁(yè)面主推的317款商品中，僅有38款商品價(jià)格比其他B2C商家更低，同時(shí)還有不少商品價(jià)格明顯上漲。凡此種種，難怪消費(fèi)者不買賬了。專家分析，京東自身資金鏈緊張，以及提升毛利沖擊IPO，是其失守這輪價(jià)格戰(zhàn)的根本原因。電商的毛利困境確實(shí)是個(gè)大問(wèn)題，尤其是3C產(chǎn)品，其毛利率之低眾所周知，這也解釋了為什么所有從3C起家的電商都在積極拓展銷售線，引入毛利更高的服裝、化妝品等品類。
對(duì)于還將繼續(xù)疲勞轟炸的價(jià)格戰(zhàn)，消費(fèi)者也有話說(shuō)，與其搞那么多霧里看花的促銷花樣，不如實(shí)實(shí)在在修好服務(wù)這堂課，電商日趨同質(zhì)化，價(jià)格也不會(huì)相差太多，因此，當(dāng)比拼價(jià)格成為常態(tài)，在物流配送、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)提升品質(zhì)或許才是電商突圍之道。起碼從目前狀況來(lái)看，京東和天貓等行業(yè)領(lǐng)先者在這些方面還是有很多不盡如人意之處，都有很大的提升空間。
電商在臺(tái)前上演好戲，而在臺(tái)下，電商的供應(yīng)商、外包商則在苦練“內(nèi)功”。
電商可以說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)聯(lián)系最密切的部分，本周，記者走訪了多家為電商上下游“配套”的企業(yè)，了解他們?nèi)绾闻c電商一起“挖內(nèi)需”，如何在為電商服務(wù)的同時(shí)壯大自己。
東方國(guó)際創(chuàng)業(yè)閔行服裝實(shí)業(yè)有限公司是上海一家專門生產(chǎn)男式正裝襯衫的企業(yè)，目前主要生產(chǎn)的品牌就是凡客和金利來(lái)。企業(yè)自2009年開(kāi)始與凡客合作，今年的襯衫訂單達(dá)到約80萬(wàn)件，接近工廠年產(chǎn)量的一半。談到與電商企業(yè)的合作，公司總經(jīng)理周冀平很是感慨，“凡客這兩年的發(fā)展非常快，他們對(duì)品質(zhì)的要求也非常高。我們非常樂(lè)意與凡客這樣的電商企業(yè)合作，一方面，他們的訂單比較大，一般單款的數(shù)量都要達(dá)到上萬(wàn)件，這是服裝企業(yè)最喜歡的訂單，因?yàn)閱慰顢?shù)量大意味著更高的生產(chǎn)效率；另一方面，我們也在與電商的合作中學(xué)習(xí)如何快速適應(yīng)變化的市場(chǎng)。
”周冀平告訴記者，以前一直是加工商的角色，現(xiàn)在他們也開(kāi)始嘗試做自己的品牌，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道銷售，“剛剛開(kāi)始做，成績(jī)還很一般，但我們對(duì)前景充滿信心。
”
“我們馬上要推出自己的品牌，我們還打算進(jìn)軍團(tuán)購(gòu)�！苯K世紀(jì)燎原針織有限公司董事長(zhǎng)黃繼石也同樣透露了進(jìn)軍電子商務(wù)的打算。這家位于江蘇南通的企業(yè)有著20年的歷史，主要生產(chǎn)針織服裝，合作伙伴遍及全球，包括ADIDAS、H&M、ZARA、迪卡儂、鯊魚(yú)、皮爾卡丹羊絨等，國(guó)內(nèi)訂單主要來(lái)自凡客和美特斯邦威。
2011年，公司產(chǎn)量為450萬(wàn)件，產(chǎn)值超過(guò)2億元。今年的產(chǎn)量估計(jì)能夠達(dá)到520萬(wàn)件，其中凡客的訂單約占1/4。黃繼石表示：“與電商合作后，我們也會(huì)上網(wǎng)看看客戶對(duì)我們代工商品的評(píng)價(jià)，這有助于我們更好地提升技術(shù)和工藝，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的商品。
”他同樣認(rèn)為和電商合作的一大優(yōu)點(diǎn)是單款訂單量大，有的基本款甚至可以達(dá)到20-30萬(wàn)件，也正因?yàn)檫@個(gè)原因，生產(chǎn)效率的提高直接帶來(lái)了成本的下降，“所以凡客可以做到優(yōu)質(zhì)低價(jià)，我個(gè)人非�？春秒娚涛磥�(lái)的發(fā)展。
”
對(duì)世紀(jì)燎原這樣一家承接了相當(dāng)比例外貿(mào)訂單的企業(yè)，記者也非常想知道全球經(jīng)濟(jì)包括中國(guó)經(jīng)濟(jì)在今年上半年所遭遇的困境是否對(duì)其產(chǎn)生了不利影響？黃繼石的回答多少有點(diǎn)出人意料，“我們的國(guó)外訂單還是在增長(zhǎng)，公司上半年還采購(gòu)了新的機(jī)器設(shè)備。當(dāng)時(shí)，國(guó)外的供應(yīng)商也很疑惑，為什么要在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境并不好的時(shí)候購(gòu)買昂貴的機(jī)器。我們的思路很清晰，現(xiàn)在向供應(yīng)商購(gòu)買設(shè)備，可以拿到非常好的折扣，我們是在為明天儲(chǔ)備實(shí)力。
”黃繼石最后一語(yǔ)道破：“經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好，訂單會(huì)更集中，也更是比拼硬實(shí)力的時(shí)候，這時(shí)候，企業(yè)的綜合實(shí)力就會(huì)‘說(shuō)話’。
”此外，據(jù)黃繼石透露，世紀(jì)燎原正在山東興建分廠，考慮到南通在未來(lái)一段時(shí)間人力資源方面可能遇到瓶頸，他們主動(dòng)去到人力資源相對(duì)豐富的山東開(kāi)拓新戰(zhàn)線。
與前兩家不同，南通新高印染有限公司原本只是原材料供應(yīng)商，為電商提供布料及印染服務(wù)，但在與電商合作的過(guò)程中，企業(yè)也悄然轉(zhuǎn)型，開(kāi)始做起了服裝加工的生意，還把生產(chǎn)線建到了海外。公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理唐群告訴記者，全球金融危機(jī)以來(lái)，他們的訂單確實(shí)在減少，今年以來(lái)，歐洲的訂單更是減少了三成左右，面對(duì)嚴(yán)峻的形勢(shì)，他們探索的突圍路徑是去成本更低的孟加拉國(guó)建廠，工廠現(xiàn)在還處于起步階段，按照設(shè)想，今后還要利用當(dāng)?shù)刎S富優(yōu)質(zhì)的棉花等原材料資源做到當(dāng)?shù)夭少?gòu)、當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、海外銷售。
失敗的企業(yè)各有各的失敗，但成功的企業(yè)卻很相似，他們兢兢業(yè)業(yè)、一步一個(gè)腳印，他們洞悉市場(chǎng)、應(yīng)勢(shì)而變，他們善于思考、勇于創(chuàng)新……他們深知，消費(fèi)者真正需要的永遠(yuǎn)是價(jià)格更低、質(zhì)量更優(yōu)的產(chǎn)品。
從實(shí)體到電商是發(fā)展趨勢(shì)，但記者在實(shí)體企業(yè)看到了電商缺乏的腳踏實(shí)地，浮躁的電商們是否也該從鬧哄哄的價(jià)格戰(zhàn)中抽身，在大伏天嘗試下冷靜思考呢？