今年中國電子商務(wù)行業(yè)最大的一場價(jià)格戰(zhàn)鬧劇，由京東商城CEO劉強(qiáng)東在微博上挑起，在蘇寧易購、國美網(wǎng)上商城、庫巴購物網(wǎng)、易迅網(wǎng)等B2C同行紛紛強(qiáng)硬跟進(jìn)之時(shí)，招架不住的劉強(qiáng)東最近卻突然刪除微博宣告退戰(zhàn)。
劉強(qiáng)東8月14日在微博上狂傲稱道：“今天，我再次做出一個(gè)決定：京東大家電三年內(nèi)零毛利！如果三年內(nèi)，任何采銷人員在大家電加上哪怕一元的毛利，都將立即遭到辭退！從今天起，京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上，公司很快公布實(shí)現(xiàn)方法！”
彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等大家電占據(jù)了蘇寧、國美營業(yè)額的大部分比例，劉強(qiáng)東此言一出，使得蘇寧、國美高度緊張。畢竟，對于以銷售IT數(shù)碼產(chǎn)品起家的京東商城來說，大家電占其營業(yè)額比例不及十分之一，如果劉強(qiáng)東真要完全不顧及利潤對大家電產(chǎn)品全線降價(jià)，那蘇寧、國美跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)的利潤損失要遠(yuǎn)高于京東商城。
然而，京東商城真的敢這么玩命嗎？
京東商城實(shí)際成本費(fèi)率不低于20%
事實(shí)上，劉強(qiáng)東的強(qiáng)硬姿態(tài)主要體現(xiàn)在嘴皮上，而并未付諸行動(dòng)。
雖然劉強(qiáng)東隨后不斷拋出“成本優(yōu)勢”論據(jù)，自稱京東商城的成本優(yōu)勢是最強(qiáng)的。但8月15日價(jià)格戰(zhàn)開打后，媒體和網(wǎng)友都普遍發(fā)現(xiàn)京東商成低價(jià)純屬“忽悠”，在與蘇寧、國美的價(jià)格比較中全面落于下風(fēng)，甚至京東商城還出現(xiàn)了最大比例的漲價(jià)現(xiàn)象，即使個(gè)別標(biāo)價(jià)有優(yōu)勢的產(chǎn)品也紛紛打出“缺貨”，一看就是虛標(biāo)低價(jià)的游戲，一時(shí)間遭到各界強(qiáng)烈聲討。
例如，在劉強(qiáng)東以微博發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的當(dāng)晚，京東商城大家電品類上有近50件商品悄悄漲價(jià)，價(jià)格漲幅從30%到100%不等。通過先升后降、特價(jià)商品缺貨等方式，京東商城的開局之戰(zhàn)就顯得很不光彩，頗有“炒作大過實(shí)際”之嫌。
蘇寧、國美卻是動(dòng)了真格。根據(jù)一淘網(wǎng)顯示，蘇寧易購、國美網(wǎng)上商城的低價(jià)大家電產(chǎn)品種類明顯多于京東商城。號稱最低價(jià)的京東商城很快就在正面較量中顯出頹勢。
經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，京東商城的低價(jià)優(yōu)勢根本不存在維系的基礎(chǔ)，所謂的成本領(lǐng)先其實(shí)是鉆了“財(cái)務(wù)信息不透明”的漏洞。
劉強(qiáng)東認(rèn)為京東商城的大家電之所以能夠比蘇寧、國美賣得便宜，是因?yàn)榫〇|商城的成本費(fèi)用率只有6%，并且一口咬定蘇寧電器、國美電器的成本費(fèi)用率比京東商城高。
然而，從媒體報(bào)道的《京東商城CEO劉強(qiáng)東談與蘇寧價(jià)格戰(zhàn)實(shí)錄》一文中可以得知，劉強(qiáng)東的言辭自相矛盾，前后不一致。劉強(qiáng)東剛開始對媒體宣稱：“國美、蘇寧25%的毛利率他只能賺3個(gè)點(diǎn)，也就是他成本要達(dá)到22%，而我們成本只需要6%就這么簡單，所以這場價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)真正決定勝負(fù)的是背后誰的成本更低�！�
不過，根據(jù)蘇寧、國美2011年年報(bào)可以得知：蘇寧電器去年成本費(fèi)用率（包括銷售費(fèi)用率、管理費(fèi)用率、財(cái)務(wù)費(fèi)用率等）為11.95%。根據(jù)國美電器2011年報(bào)，國美電器去年成本費(fèi)用率為14.27%。
這意味著，劉強(qiáng)東所言“蘇寧、國美成本費(fèi)用率為22%”根本找不到可以支撐的論據(jù)。
那么，京東商城實(shí)際的成本費(fèi)用率是不是劉強(qiáng)東所言“6%”那么低呢？
仍然是在8月15日有媒體問及京東商城“現(xiàn)在物流成本最近幾個(gè)月表現(xiàn)怎么樣？”時(shí)，劉強(qiáng)東對媒體承認(rèn)說：京東商城的物流成本率（包括倉儲、配送等費(fèi)用）在2009年是29%，2010年是26%，2011年是20%，今年大概能降到16%到17%。
也就是說，京東商城在去年僅物流成本率就達(dá)到了20%，即使在今年能夠降到其期望的16-17%，仍然是明顯高于蘇寧、國美的整體成本費(fèi)用率。
根據(jù)電商行業(yè)的成本規(guī)律，電商行業(yè)的廣告宣傳、流量推廣等費(fèi)用支出占營業(yè)額比例的3-5%，信息系統(tǒng)技術(shù)投入費(fèi)用占比為營業(yè)額的1-3%。所以，如果物流成本費(fèi)率加上廣告費(fèi)率、流量推廣費(fèi)率、信息技術(shù)費(fèi)率等，京東商城今年的實(shí)際成本費(fèi)率無論如何不會(huì)低于20%。
基于此，劉強(qiáng)東在與蘇寧、國美正面價(jià)格戰(zhàn)交鋒后突然掛起了“免戰(zhàn)牌”，也就不難理解了。京東商城連年虧損，資金鏈本已極其緊張，本來想通過價(jià)格戰(zhàn)的炒作在大家電品類上重點(diǎn)突破，不料遭遇到蘇寧、國美的強(qiáng)硬還擊。既然在運(yùn)營成本控制上不及蘇寧、國美，京東商城自然無心戀戰(zhàn)，掛起了“免戰(zhàn)牌”——這種做法雖然丟人，但至少可以保命。
劉強(qiáng)東被迫應(yīng)對3C價(jià)格戰(zhàn)
強(qiáng)硬挑釁姿態(tài)的京東商城最終在一場不算激烈的價(jià)格戰(zhàn)中敗下陣來，一系列“先漲再跌”、“低價(jià)缺貨”等被網(wǎng)友怒斥為“大忽悠”的促銷受到了社會(huì)各界的指責(zé)，單方面宣布停止價(jià)格戰(zhàn)的言論更是大大損傷了劉強(qiáng)東的誠信道德和京東商城的商譽(yù)。
在巨大的輿論壓力下，一貫活躍的劉強(qiáng)東甚至在近日未敢發(fā)出一條關(guān)于價(jià)格戰(zhàn)的微博，并偷偷刪去了之前發(fā)過的相關(guān)微博。
8月17日，劉強(qiáng)東發(fā)微博：“剛剛我們的股東高瓴資本的老板特意從美國打電話過來，抗議我在股東名單遺漏了他們，強(qiáng)調(diào)他們?nèi)χС止�！并建議把價(jià)格戰(zhàn)引到全品類……下周一推出……”不過，至今京東也未推出全品類的價(jià)格戰(zhàn)，上述微博卻莫名其妙地不見了。
此外，傳說中的價(jià)格情報(bào)員也未如約現(xiàn)身。此前京東商城放言稱要向蘇寧國美門店派駐數(shù)千名價(jià)格情報(bào)員，并高調(diào)公開招募。不過蘇寧國美卻稱一個(gè)都沒看到。
從8月14日由劉強(qiáng)東微博挑起的電商大戰(zhàn)，京東用其非優(yōu)勢品類大家電對撼蘇寧、國美，將戰(zhàn)火燒到蘇寧、國美門店。沒有想到對方不僅開展了大家電價(jià)格戰(zhàn)，更是將戰(zhàn)線擴(kuò)展到3C品類。隨著易迅網(wǎng)和亞馬遜的加入，京東賴以生存的3C份額面臨被瓜分的境地。
“戰(zhàn)斗已經(jīng)打響！不是你說結(jié)束就結(jié)束！”8月23日，蘇寧易購執(zhí)行總裁李斌的微博傳遞了蘇寧這樣一種態(tài)度強(qiáng)硬的信息�！疤K寧全國300個(gè)城市將思想、行動(dòng)、步調(diào)三統(tǒng)一、協(xié)同作戰(zhàn)、持續(xù)持久作戰(zhàn)！”
雖然微博只字沒提京東商城，但明眼人都能看出這是蘇寧準(zhǔn)備針對京東商城進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)擴(kuò)大化、持續(xù)化的宣言。
近日國美電器官方微博發(fā)聲：“【國美3C產(chǎn)品約架】8月17日起，國美電器1700家門店所售的手機(jī)、數(shù)碼、筆記本電腦等3C產(chǎn)品，將以一貫的實(shí)體體驗(yàn)、專業(yè)導(dǎo)購、更低價(jià)格向京東3C品類開戰(zhàn)！京東賣1元，國美就賣9毛5�！�
這次戰(zhàn)爭的主角由京東轉(zhuǎn)向了蘇寧、國美，而蘇寧、國美已挑好了預(yù)設(shè)的戰(zhàn)場——電腦、手機(jī)、數(shù)碼（俗稱的3C產(chǎn)品）。李斌最新發(fā)布的微博就挑明了這一點(diǎn)。“即將開學(xué)季，電腦、手機(jī)、數(shù)碼將全面迎來旺季！有人說這些品類沒有讓利空間，這完全是心虛，原因一是受到規(guī)模和成本制約，二是不愿真正讓利消費(fèi)者！”
在京東商城之前挑起的第一輪家電價(jià)格大戰(zhàn)中，劉強(qiáng)東已經(jīng)為3C產(chǎn)品人為設(shè)立了禁區(qū)。劉強(qiáng)東在微博和接受媒體采訪時(shí)表示“3C毛利率只有幾個(gè)點(diǎn)，說打3C價(jià)格戰(zhàn)的都是騙子�！本褪菍ν獗響B(tài)京東不打3C價(jià)格戰(zhàn)。
但蘇寧、國美這次預(yù)設(shè)了戰(zhàn)場，就是擺明了要朝京東商城主力品類3C品類開刀，并且旗幟鮮明地指出京東商城不敢打“3C價(jià)格戰(zhàn)”的原因一是采購規(guī)模成本控制能力有限，二是不愿意真正讓利消費(fèi)者。
京東商城正處于極其“難熬”的考慮時(shí)間：如果參戰(zhàn)，由于3C品類重合度高，只能真打玩不得虛的，必然大失血；如不參戰(zhàn)，則意味著放棄校園開學(xué)季這一3C黃金消費(fèi)季節(jié)，京東商城將會(huì)坐看蘇寧、國美切割自身的市場份額。
以其人之道還治其人之身，這是蘇寧、國美目前對于劉強(qiáng)東的策略——既然你要在大家電品類上玩價(jià)格戰(zhàn)，那我就在3C品類上搶你份額，看你怎么辦？
毫無疑問，這一次劉強(qiáng)東真正成為了熱鍋上的螞蟻。是繼續(xù)高掛免戰(zhàn)牌，還是繼續(xù)戰(zhàn)斗？對于劉強(qiáng)東來說，這是一個(gè)大難題。