一方面是蘋果在中國(guó)的渠道不斷收縮，另一方面是渠道商并不再熱衷繼續(xù)為蘋果“服務(wù)”，背后則是蘋果與渠道商利益的較量。這又是一個(gè)蘋果生態(tài)鏈的故事。
“我們現(xiàn)在已經(jīng)退出蘋果的全國(guó)總代理了�！焙擦謪R信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司（下稱“翰林匯”）一內(nèi)部人士昨日（10月31日）表示，從10月份開(kāi)始，蘋果的全國(guó)總代理從原來(lái)的長(zhǎng)虹佳華、佳杰科技、翰林匯、方正世紀(jì)四家調(diào)整為長(zhǎng)虹佳華、佳杰科技兩家。
“這對(duì)我們也許是件好事，我們現(xiàn)在走CES零售大賣場(chǎng)和行業(yè)經(jīng)銷商等渠道，以其他形式繼續(xù)提供蘋果的產(chǎn)品�！狈秸兰o(jì)一內(nèi)部人士對(duì)記者證實(shí)了此消息。
而蘋果中國(guó)公關(guān)負(fù)責(zé)人則對(duì)銷售渠道的調(diào)整不予評(píng)論。
一不愿意透露姓名的蘋果渠道商對(duì)記者表示，其實(shí)從兩年前開(kāi)始，蘋果已經(jīng)開(kāi)始慢慢調(diào)整在國(guó)內(nèi)的銷售體系，越來(lái)越重視對(duì)渠道的控制力，全國(guó)代理早有被邊緣化的趨勢(shì)。
而對(duì)于不少蘋果的渠道零售商來(lái)說(shuō)，賣蘋果產(chǎn)品根本“賺不了錢”，因?yàn)樘O果給渠道的利潤(rùn)太低，只能靠賣蘋果的配套配件實(shí)現(xiàn)盈利。
忙亂的渠道
“蘋果自有零售渠道只能覆蓋核心城市的核心區(qū)域，難以覆蓋二線以下城市。通過(guò)蘋果的品牌效應(yīng)、強(qiáng)大的零售能力，以及核心城市核心商圈對(duì)消費(fèi)者的聚集能力，蘋果的自有零售渠道均能取得很好的業(yè)績(jī)，但不能完成對(duì)各類消費(fèi)群體的全面覆蓋�！卑俜种俟径麻L(zhǎng)徐國(guó)祥對(duì)記者說(shuō)，所以在iPod進(jìn)入中國(guó)之初，蘋果的渠道建設(shè)方面選擇的是區(qū)域代理制。
但隨著蘋果產(chǎn)品的熱銷，蘋果對(duì)中國(guó)的渠道管控也開(kāi)始變得吃力，因此蘋果后來(lái)將區(qū)域代理制改為全國(guó)總代制，原區(qū)域總代渠道架構(gòu)上升為由佳杰科技、長(zhǎng)虹佳華和翰林匯，三家大分銷商負(fù)責(zé)全國(guó)布局。佳杰科技主要代理蘋果的PC、iPad、iPhone；翰林匯代理PC、iPad和iPod；而長(zhǎng)虹佳華做的則是iPad、iPod和iPhone。
靠總代理分銷打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)后，蘋果開(kāi)始在國(guó)內(nèi)設(shè)直營(yíng)零售店以及優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，這樣一來(lái)，蘋果中國(guó)總代理的日子每況愈下，為IT賣場(chǎng)授權(quán)經(jīng)銷商提供的產(chǎn)品利潤(rùn)大不如之前。
相反，蘋果在華的五類經(jīng)銷商中，優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商、通信運(yùn)營(yíng)商、3C賣場(chǎng)以及行業(yè)授權(quán)經(jīng)銷商，在蘋果的重點(diǎn)扶持下逐漸起來(lái)。
“優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商為了推銷蘋果電腦產(chǎn)品，其售價(jià)有時(shí)甚至比總代理給經(jīng)銷商的售價(jià)還低，所以IT賣場(chǎng)的經(jīng)銷商會(huì)直接到優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商店買貨再銷售�！鄙鲜銮郎虒�(duì)記者表示，蘋果渠道勢(shì)力分化日益顯著，讓其在國(guó)內(nèi)的渠道越來(lái)越混亂。
但I(xiàn)T渠道越混亂，蘋果就越對(duì)像酷動(dòng)、英龍華辰、EBT這樣的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商寄予厚望。在酷動(dòng)母公司愛(ài)施德之前舉行的一次公司慶功宴上，蘋果中國(guó)區(qū)總裁盧雷親自出席�？釀�(dòng)數(shù)碼2011年的時(shí)候成為亞太區(qū)蘋果最大的授權(quán)經(jīng)銷商，在全國(guó)30多個(gè)城市擁有100多家門店。目前，這一渠道的授權(quán)商大約占蘋果中國(guó)銷售額的30%~40%。
之前有經(jīng)銷商抱怨過(guò)，蘋果在國(guó)內(nèi)的總代理過(guò)得很苦，幾億銷售額，從來(lái)不占庫(kù)存，但是只有幾百萬(wàn)利潤(rùn)，且利潤(rùn)空間越來(lái)越小，而優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商總有優(yōu)先拿貨權(quán)，幾乎不會(huì)缺貨。但抱怨之后，總代也感受到了渠道生變后的危機(jī)，有消息稱，此前翰林匯已在西北地區(qū)嘗試開(kāi)設(shè)蘋果的零售店，方正世紀(jì)也被迫開(kāi)始在華北和東北大量開(kāi)店。
業(yè)內(nèi)人士指出，除了直營(yíng)店，蘋果在歐美的主要模式是優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商和家電賣場(chǎng)，中國(guó)也會(huì)慢慢轉(zhuǎn)向這幾種方式，代理商間接拉長(zhǎng)了蘋果產(chǎn)品到達(dá)最終消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)。
賣耳機(jī)比賣iPad賺錢？
此前有媒體報(bào)道，蘋果已經(jīng)在年初顯現(xiàn)出變更總代數(shù)量的意向，蘋果希望兩家總代理方正世紀(jì)和翰林匯停止分銷轉(zhuǎn)做零售。截至2011年12月31日，方正世紀(jì)首批開(kāi)的幾家蘋果零售店在河南、河北等地，翰林匯則在西北地區(qū)開(kāi)得相對(duì)多。
“蘋果在中國(guó)也許根本不需要總代理了�！焙擦謪R一銷售人員對(duì)記者說(shuō)。
可以看到，蘋果在用“更直接”的方式把產(chǎn)品送到消費(fèi)者的面前，而想讓用戶真正了解設(shè)計(jì)理念和思路，最好的方式顯然就是其擅長(zhǎng)的零售店模式。而總代轉(zhuǎn)型做零售，也許是在不浪費(fèi)資源的情況下最好的結(jié)果。
但另一個(gè)值得關(guān)注的是，雖然目前蘋果的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商正跑馬圈地，搶占一些大城市中心地段的商場(chǎng)，但事實(shí)上，即便是能夠成為“優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商”，蘋果產(chǎn)品所能帶來(lái)的利潤(rùn)也極其有限。
一名蘋果的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人此前對(duì)記者表示，8%的利潤(rùn)有時(shí)候還抵不了占銷售額9%的鋪?zhàn)獬杀�，有時(shí)候要通過(guò)一些其他方式來(lái)提高單店的利潤(rùn)�！耙粋�(gè)月（單店）80副耳機(jī)的銷量可以讓（100多家）門店的毛利總共增加100萬(wàn)，而且能夠成為一個(gè)長(zhǎng)期不變的品類貢獻(xiàn)�！�
“蘋果給零售渠道的利益空間非常有限，無(wú)論是零售利潤(rùn)率還是對(duì)零售環(huán)節(jié)的相關(guān)要求，都非常嚴(yán)格，導(dǎo)致合作零售商銷售蘋果主流產(chǎn)品時(shí)利潤(rùn)非常有限，通常只有不到6%。但依靠終端配件配飾可以實(shí)現(xiàn)30%以上的毛利率。所以，蘋果社會(huì)零售商一般通過(guò)蘋果授權(quán)銷售的手機(jī)或核心產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模，但盈利主要靠配套的配件配飾�！毙靽�(guó)祥說(shuō)。
他表示，蘋果作為具有強(qiáng)大影響力的品牌，對(duì)零售渠道非常強(qiáng)勢(shì)。以運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的零售渠道為例，目前在中國(guó)電信體系內(nèi)的“龍店”中，如果希望和蘋果合作，首先營(yíng)業(yè)面積50平方米以上，上一年的銷售量每月要達(dá)到200臺(tái)以上，銷售人員也要有5個(gè)以上，同時(shí)必須熟悉智能手機(jī)應(yīng)用知識(shí)。
“這是蘋果一貫的作風(fēng)，它并沒(méi)有多余的人手幫助你做產(chǎn)品營(yíng)銷和品牌，但會(huì)通過(guò)第三方監(jiān)管機(jī)構(gòu)來(lái)把控渠道�！鄙鲜鰞�(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商說(shuō)。
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蘋果內(nèi)地市場(chǎng)目前有四大渠道：IT渠道(中關(guān)村、海龍、百腦匯等電腦商城)，Life
Style(優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商)，CES(國(guó)美、蘇寧等大賣場(chǎng))，行業(yè)經(jīng)銷商和校園體驗(yàn)中心。