“雙十一”大促銷給各大電商帶來了驚人的營銷業(yè)績，但也讓電商在支付、服務(wù)和物流等方面的發(fā)展軟肋暴露無遺。有專家認(rèn)為，在電商各個(gè)領(lǐng)域發(fā)展不均衡的情況下，電商之間的低價(jià)營銷的策略面臨各方壓力，恐將難以持續(xù)。未來電商發(fā)展的關(guān)鍵在于技術(shù)、服務(wù)和物流體系等方面的完善。
“雙十一”暴露電商發(fā)展軟肋
剛剛過去的“雙十一”電商促銷再次創(chuàng)造了營銷奇跡。１１月１２日凌晨，天貓官方宣布當(dāng)日交易額達(dá)到１９１億元，其中天貓１３２億元，淘寶５９億元。蘇寧易購１１月１１日全天訂單量突破１５０萬單，三天累計(jì)訂單量近３００萬單，銷售金額同比增長超過２０倍。
但驚人營銷記錄的背后，卻是電商在支付、物流等方面軟肋的集中爆發(fā)。蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌就表示，“雙十一”這種集中高流量的大促銷能夠有效檢驗(yàn)企業(yè)的供應(yīng)鏈、運(yùn)營、系統(tǒng)、服務(wù)等方面的綜合能力。
首先是電商支付系統(tǒng)的短腿。據(jù)消費(fèi)者反映，在１１月１１日當(dāng)天，網(wǎng)購提交訂單或支付頁面卻時(shí)常癱瘓，無法正常完成購物。在北京師范大學(xué)上學(xué)的郭丹為了趕上電商促銷，在“光棍節(jié)”之前便開始往支付寶中充錢，但試了幾次卻始終不能成功充值。據(jù)了解，１１日多家銀行的網(wǎng)銀系統(tǒng)因?yàn)槭褂萌耸窟^多而出現(xiàn)系統(tǒng)繁忙�！半p十一”當(dāng)天電商方面就支付方面的問題表示，雖然在“雙十一”前已經(jīng)做了充分的技術(shù)準(zhǔn)備，但支付等環(huán)節(jié)還需要金融系統(tǒng)的配合。
其次是物流方面發(fā)展不完善。經(jīng)過上一年的“雙十一”促銷后網(wǎng)購?fù)对V的集中爆發(fā)，今年各大電商在物流方面做好了充足的準(zhǔn)備。蘇寧易購為了“雙十一”在物流上的投入達(dá)５０００萬元左右，天貓更是包機(jī)用于商品配送。但在“雙十一”當(dāng)日，快遞如逢春運(yùn)的現(xiàn)象再次出現(xiàn)。天津一位快遞員表示，“雙十一”快遞量激增，盡管公司已經(jīng)采取了相應(yīng)措施，但仍顯不足，快遞已然成為“慢遞”。
另外，“雙十一”虛假降價(jià)的情況仍有發(fā)生，售后服務(wù)仍不完善。有消費(fèi)者表示，購物時(shí)商品缺貨、系統(tǒng)信息錯(cuò)誤等問題依然存在，有些商品先提價(jià)再大促銷，有些商品降價(jià)幅度達(dá)不到承諾水平。同時(shí)，購物時(shí)客服人員服務(wù)不到位、態(tài)度不好的情況仍有發(fā)生。
電商低價(jià)營銷戰(zhàn)略恐將難以持續(xù)
今年以來，電商之間亦真亦假的價(jià)格戰(zhàn)吸引了人們的諸多眼球。為什么電商之間競相降價(jià)的價(jià)格戰(zhàn)屢次出現(xiàn)？
天津財(cái)經(jīng)大學(xué)講師薛福亮認(rèn)為，在市場行業(yè)的競爭格局方面，電商之間在產(chǎn)品和服務(wù)上同質(zhì)化程度高，同時(shí)消費(fèi)者普遍偏好低價(jià)商品且可選范圍較大，再加上來自資本市場的壓力，這就造成了電商之間價(jià)格競爭日趨激烈。
盡管電商之間的競爭熱火朝天，但在“軟肋”集中暴露的情況下，一些受訪專家表示，隨著電商市場格局的變化和消費(fèi)者理性消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，電商之間這種低價(jià)營銷戰(zhàn)略恐將難以持續(xù)。
首先是消費(fèi)者對(duì)于電商低價(jià)營銷的疲勞。南開大學(xué)商學(xué)院副教授石鑒表示，光棍節(jié)電商大戰(zhàn)只是換湯不換藥的商家市場活動(dòng)，噱頭大于實(shí)際的電商低價(jià)營銷最終將失去顧客。購物體驗(yàn)的缺失也造成此類促銷大戰(zhàn)對(duì)消費(fèi)者的吸引力減小。南開大學(xué)周恩來政府管理學(xué)院博士生張翔說，支付過程繁瑣，高峰時(shí)期支付困難，再加上物流、售后服務(wù)等方面的“不給力”，造成消費(fèi)者購物體驗(yàn)的下降，使消費(fèi)者粘性降低，并最終遠(yuǎn)離這種促銷。
“參與這類大戰(zhàn)的大多商品到年底都面臨換季，與其占庫存侵蝕利潤莫不如以電商的大戰(zhàn)名義賣出去�！笔b說，“比如衣服，歐美香港圣誕節(jié)大甩賣有時(shí)也就１－２折，電商大戰(zhàn)是４－６折，電商還賺了呢�！�
其次是未來市場主體構(gòu)成的變化。中國電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青表示，通過價(jià)格戰(zhàn)等市場競爭，從長遠(yuǎn)來看電商發(fā)展成為寡頭壟斷的地位的可能性是存在的。石鑒則表示，根據(jù)目前技術(shù)和市場發(fā)展?fàn)顩r分析，電商發(fā)展的未來趨勢(shì)是向巨頭方向匯聚，地方零售商經(jīng)銷商會(huì)凋零，實(shí)體店的作用最終會(huì)以展示體驗(yàn)為主。在營利的壓力下，處于相對(duì)壟斷地位的電商之間很難再通過價(jià)格戰(zhàn)的方式展開競爭。
再次是來自物流的壓力。薛福亮認(rèn)為，短時(shí)間內(nèi)網(wǎng)購數(shù)量的大幅增加會(huì)給快遞公司造成很大的壓力，有些快遞公司甚至出現(xiàn)了“爆倉”的情況，這也造成了物流不能及時(shí)配送貨品，從而直接影響消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。張翔博士表示，電子商務(wù)的快速發(fā)展，使物流環(huán)節(jié)成為“短腿”，盡管促銷季相關(guān)方面會(huì)有所準(zhǔn)備，但消費(fèi)者的反應(yīng)最終會(huì)體現(xiàn)在市場上。
技術(shù)、服務(wù)和物流體系的完善是電商發(fā)展關(guān)鍵
對(duì)于目前中國電商的發(fā)展?fàn)顩r，薛福亮的一個(gè)基本判斷是仍不成熟。薛福亮說，以“口惠而實(shí)不至”的方式吸引消費(fèi)者眼球，以燒錢降價(jià)的方式展開同行競爭，證明電商仍有很大的發(fā)展空間。
一些專家表示，未來電商的發(fā)展趨勢(shì)則最終體現(xiàn)在技術(shù)的進(jìn)步，服務(wù)的優(yōu)化和物流體系的完善上。
首先，電商的發(fā)展以技術(shù)的進(jìn)步為標(biāo)志。張翔表示，隨著越來越多傳統(tǒng)行業(yè)“觸網(wǎng)”，消費(fèi)者網(wǎng)購行為的增加，對(duì)于電商的技術(shù)要求比如平臺(tái)流量承載能力，支付能力等都提出更高的要求。電商應(yīng)該保證網(wǎng)站的穩(wěn)定性，具備完善的產(chǎn)品推薦體系。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)支付系統(tǒng)的完善，也取決于在電商能否與金融機(jī)構(gòu)合作推出更加便捷的支付手段。
同時(shí)，消費(fèi)者網(wǎng)上購物將更加注重購物體驗(yàn)，這就要求電商能夠提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。薛福亮表示，像以前那種為了市場份額和流量而對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)不管不顧的電商終會(huì)被消費(fèi)者拋棄。
另外，物流體系與電商的協(xié)同性加深。石鑒表示，快遞與電商是一種“唇齒相依”的關(guān)系。國內(nèi)快遞業(yè)跟不上電子商務(wù)的前進(jìn)步伐，事實(shí)上已經(jīng)阻礙了行業(yè)的發(fā)展。不管是電商平臺(tái)自建物流還是采取外包合作的方式，物流體系能和平臺(tái)的有協(xié)同性，能合理的分配物流運(yùn)力是電商發(fā)展的要求。