2013年1月7日，中國(guó)三三傳媒(08087)對(duì)外宣布，倘出版伙伴決定不參加公開(kāi)招標(biāo)，或未能借公開(kāi)招標(biāo)取得分銷權(quán)，集團(tuán)的收益及盈利能力將可能會(huì)受到重大不利影響。中國(guó)三三傳媒所指的招標(biāo)正是倍受爭(zhēng)議的《全國(guó)鐵路旅客列車(chē)雜志擺放權(quán)聯(lián)合招商》。
奧神傳媒集團(tuán)是鐵路媒體最重要參與者，此前有三本雜志（《報(bào)林》、《旅伴》、《旅客報(bào)》）被允許擺放在高鐵列車(chē)上。奧神集團(tuán)下的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)打包在
香港創(chuàng)業(yè)板上市，名稱為中國(guó)三三傳媒。印刷媒體廣告業(yè)務(wù)占該集團(tuán)總收益約83.1%。也就是說(shuō)，這次招標(biāo)的成敗，關(guān)乎著這家香港創(chuàng)業(yè)版上市公司的存亡。
另一家上市公司賽迪傳媒（000504）同樣不樂(lè)觀。其主辦的《和諧之旅》是上市公司重要的利潤(rùn)來(lái)源之一。但在這次招商之后，將有可能成為最大的虧損業(yè)務(wù)。這對(duì)于已經(jīng)被ST的賽迪來(lái)講無(wú)異于雪上加霜。
招標(biāo)價(jià)遭質(zhì)疑
從2013年1月1日起，以往鐵道部行政批準(zhǔn)可以在列車(chē)上擺放的雜志將全部被清理。
2013年1月份的高鐵列車(chē)上，擺放雜志出現(xiàn)了“真空期”。根據(jù)2012年12月28日《鐵道部政治部宣傳部關(guān)于廢止站車(chē)宣傳品發(fā)布有關(guān)文函的
通知》，從2013年1月1日起，以往鐵道部行政批準(zhǔn)可以在列車(chē)上擺放的雜志將全部被清理。據(jù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者了解，由于招標(biāo)結(jié)果的不確定性，《和諧之
旅》《中國(guó)鐵路地理》等雜志，編輯流程已經(jīng)清樣，但不敢送印刷廠印刷�！耙黄谟∷�20萬(wàn)本，印費(fèi)就超過(guò)百萬(wàn)。”知情人士大吐苦水，“因?yàn)榈浆F(xiàn)在不能上車(chē)，
意味著我們對(duì)1月刊中的廣告客戶違約，將面臨賠償�！�
而這點(diǎn)損失，或許只是他們噩運(yùn)的開(kāi)始。
高鐵上的雜志以前都是被行政許可擺放，以往并沒(méi)有向媒體收取過(guò)渠道費(fèi)用。此前，能夠被許可在全國(guó)鐵路列車(chē)上擺放的雜志主要有六種，分別為《旅客
報(bào)》《旅伴》《報(bào)林》《中國(guó)鐵路地理》《青年時(shí)訊》和《和諧之旅》。《青年時(shí)訊》屬于中國(guó)青年報(bào)，由賽迪傳媒運(yùn)營(yíng)的《和諧之旅》，由工業(yè)和信息化部主管。
近兩三年，鐵路媒體越來(lái)越成熟，大家的日子開(kāi)始好過(guò)一些。鐵道部也開(kāi)始關(guān)注這塊優(yōu)質(zhì)資源，于2012年年中通知幾家媒體，將會(huì)收取渠道費(fèi)。但誰(shuí)都沒(méi)有想到的是，這個(gè)渠道費(fèi)高得離譜。
根據(jù)招商文件規(guī)定，動(dòng)車(chē)組旅客列車(chē)雜志擺放權(quán)費(fèi)底價(jià)為每種雜志3.5
萬(wàn)元/組·年，參與企業(yè)在規(guī)定時(shí)間內(nèi)網(wǎng)上競(jìng)價(jià)，出價(jià)高的前4本雜志獲得發(fā)行權(quán)。以目前全國(guó)700組動(dòng)車(chē)計(jì)算，一本雜志如果想在動(dòng)車(chē)上擺放，最少需要支付2450萬(wàn)元。
如果奧神旗下的三本刊都中標(biāo)，意味著一年至少要上交7350萬(wàn)元給鐵道部。根據(jù)三三傳媒年報(bào)，2010年和2011年其平面廣告收入分別為1.64億元和1.80億元，其中2010年的凈利潤(rùn)超過(guò)7000萬(wàn)元，但2011年凈利潤(rùn)只有1400多萬(wàn)元。
“天文數(shù)字呀！在這個(gè)圈子里，一本雜志年收入超過(guò)3000萬(wàn)元的只有奧神旗下的《旅伴》，其它媒體的營(yíng)收就是全交給鐵道部也不夠呀？”知情人士
告訴記者，整個(gè)幾本雜志加起來(lái)，一年的經(jīng)營(yíng)收入在1.7億元人民幣左右。這次招商的價(jià)格，正是按照《旅伴》最巔峰時(shí)期的經(jīng)營(yíng)狀況計(jì)算的底價(jià)。而其它幾份媒
體的年收入只在2000~3000萬(wàn)元的水平，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)力承受招商價(jià)的底線，更無(wú)力競(jìng)價(jià)。
原本計(jì)劃在2012年12月29日進(jìn)行競(jìng)價(jià)，但只有一家上交了300萬(wàn)元的競(jìng)價(jià)保證金，其它媒體全部持觀望態(tài)度。競(jìng)價(jià)沒(méi)能按時(shí)進(jìn)行，隨后鐵道部又發(fā)文，將競(jìng)價(jià)延期到2013年1月19日。
此時(shí)，奧神、賽迪兩家上市公司面臨著生死的審判�！皧W神通過(guò)他的合作伙伴——鐵道出版社，再游說(shuō)鐵道部，希望能改變招商條款。”知情人士告訴記
者，但前景并不樂(lè)觀�！笆涨蕾M(fèi)是應(yīng)該的，如果一家收800~1000萬(wàn)元，我們虧一兩年之后還有盈利的希望。但如果是2450萬(wàn)元，是誰(shuí)都賠不起的一個(gè) 價(jià)格。”
在遇到幾家媒體的強(qiáng)烈反對(duì)之后，招商方也變得格外謹(jǐn)慎。記者就第一次招商失敗的原因以及招商進(jìn)展等問(wèn)題，采訪這次被委托進(jìn)行招商活動(dòng)的北京產(chǎn)權(quán)
交易所，負(fù)責(zé)人陳先生說(shuō)：“我無(wú)法給你提供任何信息�！敝码姶舜握猩讨饕�(fù)責(zé)單位中國(guó)廣告協(xié)會(huì)鐵路分會(huì)秘書(shū)處，工作人員告知，這件事只有鄧經(jīng)理一個(gè)人負(fù)
責(zé)，其它人均不知情，而鄧經(jīng)理在外地出差，無(wú)法聯(lián)系。記者幾次撥打鄧經(jīng)理的手機(jī)，也均無(wú)人接聽(tīng)。
“合理”市場(chǎng)化之難
此次招商，鐵道部一方面是想規(guī)范上車(chē)雜志的管理，另一方面也有著吸引更多圈外媒體進(jìn)入的想法，打破壟斷。
“這是殺雞取卵！這個(gè)市場(chǎng)培育起來(lái)真的不容易�！薄吨袊�(guó)鐵路地理》雜志的一個(gè)內(nèi)部人士告訴記者，鐵路發(fā)行的水很深，奧神、賽迪在這個(gè)領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)多
年，前些年都是虧損，“特別是賽迪，曾經(jīng)虧得很慘！”2009年、2010年市場(chǎng)開(kāi)始有起色�！吨袊�(guó)鐵路地理》是2010年在最好的時(shí)機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)，15個(gè)
月后便實(shí)現(xiàn)盈利。
以前雜志媒體在鐵路列車(chē)上擺放，需要通過(guò)鐵道部宣傳處等部門(mén)的行政審批。這些雜志并沒(méi)有向鐵道部交過(guò)一分錢(qián)。根據(jù)鐵道部此前的規(guī)定，這些雜志在
內(nèi)容上要配合鐵道部的一些宣傳需求。伴隨鐵道部推進(jìn)政企分開(kāi)，落實(shí)各地方鐵路局市場(chǎng)主體地位，鐵道部明確鐵路廣告位及在鐵路列車(chē)雜志擺放權(quán)屬于各鐵路局。
因此，這些廣告招標(biāo)的招標(biāo)人為十八個(gè)地方鐵路局，招標(biāo)人通過(guò)中廣協(xié)鐵路分會(huì)組成聯(lián)合體，共同招標(biāo)，而鐵道部多經(jīng)中心負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)制定相關(guān)招標(biāo)規(guī)則。這可以視作
鐵道部市場(chǎng)化運(yùn)作、多元化發(fā)展思路的嘗試。
此次招商，鐵道部一方面是想規(guī)范上車(chē)雜志的管理，另一方面也有著吸引更多圈外媒體進(jìn)入的想法，打破壟斷。而將招商放在北京產(chǎn)權(quán)交易所的平臺(tái)上，則可以保證公正、公平。但相關(guān)媒體人員卻認(rèn)為他們的招商條款就是霸王條款。
“我們并不反對(duì)招標(biāo)，但希望‘鐵老大’能夠遵守基本的市場(chǎng)規(guī)律�！痹谡袠�(biāo)說(shuō)明會(huì)上雙方就價(jià)格問(wèn)題發(fā)生過(guò)激烈的爭(zhēng)辯，“按照現(xiàn)在的價(jià)格，我們將淪為給鐵道部打工的，還要賠著錢(qián)打工。”上述知情人士表示。
按照招商文件，如果有圈外媒體（此前6本刊物之外）中標(biāo)，要先交當(dāng)年的50%成交價(jià)，再交25%保證金。也就是說(shuō)意味著什么都不做，先交2000萬(wàn)元現(xiàn)金，然后再投資辦新雜志，根本沒(méi)有市場(chǎng)培育的空間�！澳闼闼悖叛廴珖�(guó)現(xiàn)在有幾本雜志年利潤(rùn)可以過(guò)2000萬(wàn)元？”
鐵道部的招商會(huì)雖然邀請(qǐng)了一些圈外的媒體（此前6本刊物之外），但到目前為止，沒(méi)有一家圈外媒體交保證金、參與競(jìng)價(jià)�！叭ν獾娜�，根本做不了，
我們也是摸索很多年才都搞定。”上述知情人士告訴記者，以前雜志上車(chē)看似是不向鐵道部交錢(qián)，但雜志的發(fā)行成本卻非常高。比如每一個(gè)車(chē)站的方方面面都要打
點(diǎn)，要不然發(fā)行人員的進(jìn)出都困難；使用車(chē)站的電梯，要交使用費(fèi)或是押金；一個(gè)12平方米的庫(kù)房一年要交3萬(wàn)的租金；最重要的是還要向列車(chē)保潔員“發(fā)工
資”，要不然雜志很快就被保潔員當(dāng)廢品賣(mài)掉。