隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，家電企業(yè)對(duì)高端產(chǎn)品的依賴度也在不斷提升，但需要注意的是，不能把高端化看作噱頭，而是要提高到戰(zhàn)略的高度。
高端家電逆勢(shì)步入成長(zhǎng)期
受?chē)?guó)內(nèi)外整體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩等因素影響，2012年的中國(guó)家電市場(chǎng)一片低迷，但高端家電市場(chǎng)卻走勢(shì)良好，顯示出了強(qiáng)大的抗壓性。
第三方監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：2012年1～11月彩電、洗衣機(jī)、冰箱的高端產(chǎn)品在市場(chǎng)在整體市場(chǎng)下滑的局面之下，在一、二、三、四級(jí)市場(chǎng)均出現(xiàn)了正向增長(zhǎng)，特別是三、四級(jí)市場(chǎng)更是表現(xiàn)優(yōu)異，亮點(diǎn)突出。以彩電和洗衣機(jī)產(chǎn)品為例，7.0-7.4公斤的大容量產(chǎn)品在三、四級(jí)市場(chǎng)分別增長(zhǎng)了12.62%和14.52%;55英寸以上智能電視在三、四級(jí)市場(chǎng)分別增長(zhǎng)了568.55%和489.01%。
事實(shí)上，在一、二級(jí)市場(chǎng)，基于更新?lián)Q代需求的增長(zhǎng)，高端產(chǎn)品比重仍在持續(xù)提升，品質(zhì)過(guò)硬、外觀新穎、節(jié)能環(huán)保的高端家電產(chǎn)品已經(jīng)成為市場(chǎng)的主角;而過(guò)去低端當(dāng)?shù)赖娜�、四�?jí)市場(chǎng)，在城鎮(zhèn)化步伐的推進(jìn)下，如今也迎來(lái)了消費(fèi)升級(jí)期，高端家電的消費(fèi)能力逐漸釋放，另外，海爾等品牌的三、四級(jí)市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整策略在這一年也得到進(jìn)一步的完善。
對(duì)此，GFK中國(guó)區(qū)總經(jīng)理周群1月17日在第四屆家電“紅點(diǎn)獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)典禮上表示，市場(chǎng)穩(wěn)定是高端家電發(fā)展的基本特點(diǎn)之一。創(chuàng)新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)使得高端家電能夠維持高端產(chǎn)品市場(chǎng)份額的穩(wěn)定甚至是增長(zhǎng)。從全球市場(chǎng)來(lái)看，即使在宏觀經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)波折的時(shí)期，高端市場(chǎng)也沒(méi)有受到明顯的影響，而是保持穩(wěn)定的態(tài)勢(shì)。
根據(jù)奧維咨詢的數(shù)據(jù)，2012年1～11月，國(guó)內(nèi)一二級(jí)市場(chǎng)變頻空調(diào)的銷(xiāo)售額占比已經(jīng)達(dá)到53.3%，超過(guò)定速空調(diào)，增幅達(dá)到8.4%；滾筒洗衣機(jī)的銷(xiāo)售額占比達(dá)到36.6%，比上年同期增長(zhǎng)3.3%；對(duì)開(kāi)門(mén)、多門(mén)高端冰箱的市場(chǎng)占比也進(jìn)一步提升，銷(xiāo)量增幅分別達(dá)到12.6%和9.5%。中怡康的數(shù)據(jù)也顯示，2012年1～11月，對(duì)開(kāi)門(mén)、多門(mén)高端冰箱的零售額占比分別為20%和6.5%，合計(jì)占據(jù)了市場(chǎng)近3成的份額。
不僅如此，隨著消費(fèi)者不斷的變化和成長(zhǎng)，為適應(yīng)新的市場(chǎng)需求，高端產(chǎn)品也在發(fā)生著變化。
中國(guó)家電網(wǎng)1月17日發(fā)布的《2012-2013年中國(guó)高端家電消費(fèi)調(diào)查》顯示，消費(fèi)者心目中“高端家電”的屬性已經(jīng)發(fā)生了細(xì)微的變化，2009年，消費(fèi)者在選購(gòu)高端產(chǎn)品時(shí)，主要考慮的因素中“品牌口碑”占65.9%、“售后服務(wù)好”占53%和“節(jié)能環(huán)�！闭�48.5%;而在2012年的調(diào)查中，排名前三的屬性為“品牌口碑”81.9%、技術(shù)含量高75.2%、“節(jié)能環(huán)�！�71%。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國(guó)家電市場(chǎng)是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)家電消費(fèi)日趨成熟和理性，消費(fèi)者認(rèn)同“一分錢(qián)一分貨”；另一方面，高端家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也不是以價(jià)格取勝，而是要凸顯物有所值。
高端家電市場(chǎng)分量越來(lái)越重
消費(fèi)者對(duì)于高科技、智能化、節(jié)能環(huán)保家電產(chǎn)品的需求正在逐步升溫。其中，白電市場(chǎng)的表現(xiàn)最為明顯：據(jù)零售終端反饋數(shù)據(jù)顯示，基于白電產(chǎn)品較低的更新?lián)Q代率，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)白電產(chǎn)品時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)有著更高的心理預(yù)期。
無(wú)論是奧維咨詢還是中怡康的數(shù)據(jù)都顯示，2012年1～11月份，我國(guó)家電企業(yè)中能夠?qū)崿F(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)的“佼佼者”，大多是通過(guò)產(chǎn)品毛利率的提升、高端產(chǎn)品銷(xiāo)售的推進(jìn)等方式實(shí)現(xiàn)的，高端產(chǎn)品在白電、黑電、小家電產(chǎn)業(yè)中的比重都有所增強(qiáng)。2012年上半年，白電行業(yè)延續(xù)了2011年“緩增”的態(tài)勢(shì)，冰箱、洗衣機(jī)甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，但行業(yè)巨頭海爾、格力、美的等企業(yè)通過(guò)深耕高端產(chǎn)品、調(diào)整高端產(chǎn)品比例、舍棄部分低端市場(chǎng)，依然實(shí)現(xiàn)了凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)。
MIMR現(xiàn)代國(guó)際市場(chǎng)研究有限公司此前公布的調(diào)查報(bào)告中也稱(chēng)，消費(fèi)者對(duì)于各種大家電的期望使用年限，70%均在5年以上，其中，77%的消費(fèi)者在使用電視機(jī)2年以上即有換購(gòu)意向，而70%的消費(fèi)者在使用空調(diào)5年以上才會(huì)考慮產(chǎn)品的換購(gòu)，部分消費(fèi)者預(yù)期的使用年限甚至超過(guò)10年，消費(fèi)者在選購(gòu)此類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，傾向于質(zhì)量可靠、品質(zhì)較好的產(chǎn)品。因此，高端家電產(chǎn)品的需求還將持續(xù)上升。
此外，2012年小家電、廚衛(wèi)電器產(chǎn)業(yè)對(duì)高端產(chǎn)品的依賴度也在提升。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2012年1-10月，電熱水器行業(yè)銷(xiāo)售額增幅遠(yuǎn)高于大家電產(chǎn)業(yè)，較大部分企業(yè)的銷(xiāo)售額增幅在15%-30%之間，個(gè)別企業(yè)的銷(xiāo)售額增幅甚至超過(guò)50%，然而與此同時(shí)，銷(xiāo)售量并未同期增長(zhǎng)。多名業(yè)內(nèi)人士表示，2012年電熱水器行業(yè)的增長(zhǎng)主要來(lái)自單品價(jià)格的提升和高端產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)，我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩的狀況短期內(nèi)不會(huì)有太大改善，家電業(yè)也面臨庫(kù)存高企、產(chǎn)能過(guò)剩等危機(jī)，家電企業(yè)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)方式，利用產(chǎn)業(yè)升級(jí)的契機(jī)，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在高附加值的高端產(chǎn)品上。
據(jù)中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)朱軍介紹，高精尖的純高端家電產(chǎn)品在未來(lái)高端家電領(lǐng)域的分量將會(huì)越來(lái)越重，這些產(chǎn)品或者品牌目前需要的是讓對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并認(rèn)可。
奧維咨詢研究院院長(zhǎng)張彥斌也表示：消費(fèi)升級(jí)和更新需求的驅(qū)動(dòng)下，家電高端產(chǎn)品占比持續(xù)提升�！按蠹译姴辉偈瞧占靶援a(chǎn)品，已經(jīng)升級(jí)到更新?lián)Q代的消費(fèi)時(shí)代，尤其在一二級(jí)城市，消費(fèi)者往往追求檔次更高的產(chǎn)品�！�
湘財(cái)證券行業(yè)分析師認(rèn)為，在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)及節(jié)能補(bǔ)貼政策對(duì)節(jié)能家電的推廣下，大量潛在的更新需求將逐漸得到釋放，預(yù)計(jì)行業(yè)的增長(zhǎng)將以結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)為主。目前家電消費(fèi)主體以70后、80后為主，消費(fèi)觀念升級(jí)，中高端節(jié)能產(chǎn)品將更受關(guān)注，未來(lái)高端家電市場(chǎng)存較大的增長(zhǎng)空間。
“高端時(shí)代”企業(yè)需要戰(zhàn)略思維
不難預(yù)見(jiàn)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)將成為未來(lái)支撐家電行業(yè)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Γ?013年家電市場(chǎng)的高端產(chǎn)品將繼續(xù)成為值得期待的熱點(diǎn)。
但中國(guó)家電協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)徐東生表示，雖然已有一些國(guó)內(nèi)家電廠家推出系列高端產(chǎn)品，但與歐洲成熟市場(chǎng)的產(chǎn)品相比，我們的產(chǎn)品在技術(shù)、工業(yè)設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面，仍存有一定差距，“因此，下一階段，我期望我們的家電企業(yè)能夠苦練內(nèi)功，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)進(jìn)步，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)出更多、更好的家電產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者對(duì)高端家電的需求”。
早在2011年的1月中旬，工信部就曾發(fā)布文件指出，我國(guó)家電行業(yè)的品牌建設(shè)水平與生產(chǎn)制造能力相比仍存在較大差距，品牌附加值較低，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，出口以定牌加工為主。家電行業(yè)亟需進(jìn)一步強(qiáng)化品牌意識(shí)，提高核心技術(shù)研發(fā)和工業(yè)設(shè)計(jì)水平，提升品牌國(guó)際化的經(jīng)營(yíng)能力，提高在全球產(chǎn)業(yè)鏈中的地位和國(guó)際市場(chǎng)影響力。
事實(shí)上，身處“全球經(jīng)濟(jì)疲軟和需求萎縮”市場(chǎng)寒冬中的家電產(chǎn)業(yè)，正面臨著“高端轉(zhuǎn)型”與“企業(yè)生存”的雙重考驗(yàn)。一方面，企業(yè)的發(fā)展需要立足于規(guī)�；a(chǎn)支撐下的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展；另一方面，企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展又有賴于對(duì)產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)和方向的定義權(quán)和話語(yǔ)權(quán)掌控。
因而從長(zhǎng)期來(lái)看，高端戰(zhàn)略是一條不得不走的道路。不過(guò)，對(duì)于依靠“模仿、借鑒”起家的中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)而言，走“高端”之路并不輕松。
有行業(yè)分析師提醒說(shuō)，對(duì)于依靠“模仿、借鑒”起家的中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，要成為行業(yè)高端領(lǐng)導(dǎo)者，“難上加難”。這不只是因?yàn)椤案叨藨?zhàn)略”所包容的“自主的技術(shù)創(chuàng)新能力、強(qiáng)大的品牌溢價(jià)能力、最佳的消費(fèi)使用體驗(yàn)”等綜合實(shí)力，還涉及品牌的長(zhǎng)期性影響力和價(jià)值內(nèi)涵厚重感�！ �
高端產(chǎn)品是市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)物，針對(duì)的是高端化的消費(fèi)群體。對(duì)于這個(gè)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)要學(xué)的還有很多。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，城市和農(nóng)村對(duì)于高端產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和需求不同；在全球市場(chǎng)，發(fā)展中國(guó)家和發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)于高端產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和需求也存在差異。只有對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)等進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新，在一個(gè)好戰(zhàn)略引導(dǎo)下開(kāi)拓高端市場(chǎng)，才能贏得市場(chǎng)的認(rèn)可。
顯然，需要家電企業(yè)注意的是，不能把高端化看作噱頭，或是價(jià)格與技術(shù)的簡(jiǎn)單結(jié)合，如果希望高端化能為企業(yè)帶來(lái)豐厚利潤(rùn)，創(chuàng)造成長(zhǎng)空間，應(yīng)該把它上升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度，在技術(shù)、功能、設(shè)計(jì)、服務(wù)、售后等多個(gè)環(huán)節(jié)上，建立與價(jià)格相匹配的支撐體系。否則，高端轉(zhuǎn)型很難持續(xù)下來(lái)。