“今年很反常。從事煙酒行業(yè)很多年了，像這樣的現(xiàn)象我還是頭一回見�！蓖鳠熅频呢�(fù)責(zé)人苗紅告訴記者，“春節(jié)前夕茅臺(tái)、五糧液的價(jià)格不但沒有上漲，反而有下滑的趨勢。去年的這個(gè)時(shí)候茅臺(tái)的價(jià)格已突破2000元，今年卻在1400元左右；五糧液去年同期賣到了1100多元，但今年的價(jià)格也就在800元左右�！�
白酒行業(yè)在經(jīng)歷了“黃金十年”后，到了2012年，可謂進(jìn)入了“多災(zāi)多難”的一年：“古井酒精勾兌門”、“古越龍山EC門”、“洋河散酒門”、“酒鬼酒塑化劑門”、茅臺(tái)塑化劑風(fēng)波、安徽宣酒氰化物超標(biāo)事件……讓這個(gè)行業(yè)在這一年一天都沒有歇息過。
到了2013年1月15日，貴州茅臺(tái)發(fā)布公告顯示，由于國家發(fā)改委介入，該公司宣布取消“限價(jià)令”。
隨著發(fā)改委反壟斷調(diào)查的擴(kuò)大化，1月17日五糧液股份有限公司副總經(jīng)理彭智輔也表示，五糧液撤銷違反反壟斷法的《五糧液營銷督查處理通報(bào)》，并將采取一系列具體措施，嚴(yán)格依據(jù)反壟斷法進(jìn)行徹底整改。
兩酒企縱向價(jià)格壟斷
從去年年底開始，茅臺(tái)、五糧液兩家白酒企業(yè)相繼對(duì)旗下經(jīng)銷商開出“罰單”。茅臺(tái)集團(tuán)率先發(fā)布通報(bào)文件，對(duì)全國共計(jì)6家經(jīng)銷商作出不同程度的懲罰措施，其中重慶3家經(jīng)銷商由于低價(jià)和串貨被處罰。隨后，五糧液在發(fā)布的通報(bào)中也表示，12家經(jīng)銷商被要求回購串貨貨品并被扣除保證金。
茅臺(tái)和五糧液對(duì)經(jīng)銷商“翻臉”，制定“限價(jià)令”，卻涉嫌違反反壟斷法。反壟斷法規(guī)定，禁止經(jīng)營者與交易相對(duì)人達(dá)成“限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價(jià)格”，這屬于縱向壟斷協(xié)議。茅臺(tái)和五糧液也因此遭到發(fā)改委調(diào)查。
不過，據(jù)記者了解，我國反壟斷法雖然有關(guān)于縱向壟斷的規(guī)定，但是實(shí)際操作起來還沒有先例。
對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)競爭法研究中心主任黃勇告訴記者：“在‘縱向壟斷’調(diào)查的具體操作上，國際上目前有兩種路徑。其一是‘本身違法原則’，即只要有‘限定最低價(jià)格’的情況發(fā)生，即判定為違法；另一種是‘合理分析原則’，這種模式需要進(jìn)一步評(píng)估‘限定最低價(jià)格’對(duì)競爭所產(chǎn)生的影響�！�
目前，歐盟采用的是一種類似于“本身違法原則”的條款。美國最高法院2007年通過判例確定了“合理分析原則”。
黃勇認(rèn)為，茅臺(tái)、五糧液限定了最低轉(zhuǎn)售價(jià)格，所以只要采用“本身違法原則”，茅臺(tái)、五糧液毫無疑問就是價(jià)格壟斷。如果選擇“合理分析原則”，相關(guān)部門需要對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的相關(guān)市場的競爭情況、市場份額進(jìn)行評(píng)估，并分析這種做法對(duì)下游和消費(fèi)者的影響有多大，還需要聽取相關(guān)企業(yè)抗辯的理由。
事實(shí)上不管用哪種方法，一旦發(fā)改委反壟斷局介入此事件，都會(huì)引起各方重視和討論，并成為中國價(jià)格反壟斷進(jìn)程中的又一標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)。
名酒限價(jià)有苦衷
一線酒對(duì)經(jīng)銷商從來都是“鐵腕”政策。
2011年年初，茅臺(tái)、五糧液的價(jià)格很高。貴州茅臺(tái)曾宣布，對(duì)違反公司“限價(jià)令”、存在高價(jià)、跨區(qū)域銷售茅臺(tái)酒行為的山西晉中市酒都商貿(mào)有限公司給予終止茅臺(tái)酒銷售合同、扣除全部保證金的嚴(yán)厲處罰，目的是為了防止經(jīng)銷商哄抬價(jià)格。
茅臺(tái)酒廠的知情人士向記者透露：“當(dāng)時(shí)即使是這樣，茅臺(tái)酒的價(jià)格依然控制不住。因?yàn)橄迌r(jià)只能限制茅臺(tái)酒專賣店和大型商場超市的價(jià)格，大街小巷的煙酒店是限制不了的。當(dāng)時(shí)價(jià)格已經(jīng)被炒高了，為了防止搶購，許多專賣店規(guī)定憑借身份證限購兩瓶，可結(jié)果就是價(jià)格越限越高。”
價(jià)格上漲，導(dǎo)致的另一個(gè)結(jié)果就是囤積茅臺(tái)現(xiàn)象嚴(yán)重。
對(duì)于茅臺(tái)，大家都是買漲不買跌，上至經(jīng)銷商、零售終端，下至消費(fèi)者，大家都在囤積茅臺(tái)。
業(yè)內(nèi)人士透露：“茅臺(tái)、五糧液往往通過控貨的方式來提高價(jià)格。廠里有貨不發(fā)，經(jīng)銷商打款卻被告知沒貨，結(jié)果造成恐慌，開始囤貨。而且茅臺(tái)一般作為政府接待用酒，市場上緊缺，真貨買不到，價(jià)格自然也就上去了�！�
但是，之前的高價(jià)和囤貨也為之后供大于求埋下隱患。
白酒行業(yè)專家鐵犁分析：“2012年，五糧液和茅臺(tái)經(jīng)銷商庫存加起來至少要新增加6000噸左右。在此情況下，降價(jià)銷售已成必然。”
“以往一線酒價(jià)格也是起起伏伏，節(jié)后的價(jià)格會(huì)出現(xiàn)下跌，但總體還是呈上升趨勢，可今年的價(jià)格總體在下降。”桐楓煙酒的張燕表示，“這種情況是多種原因造成的，限制三公消費(fèi)的大形勢，加上白酒行業(yè)在2012年上演的各種‘門事件’；再加上現(xiàn)在茅臺(tái)、五糧液的貨源特別充足，供大于求，所以只有降價(jià)了。”
但茅臺(tái)酒面對(duì)降價(jià)卻“急了”，對(duì)部分經(jīng)銷商突破最低限價(jià)下狠手進(jìn)行懲罰，以維護(hù)自身利益最大化。這里面，茅臺(tái)亦有苦衷。
一位業(yè)內(nèi)人士劉先生對(duì)記者透露，其實(shí)名酒限制降價(jià)不是為了處罰經(jīng)銷商，而是為了維護(hù)其他經(jīng)銷商的利益。由于門面、水電、員工的工資都不同，白酒價(jià)格的地域差異很大，如果個(gè)別經(jīng)銷商降價(jià)會(huì)損害到其他經(jīng)銷商的利益，導(dǎo)致茅臺(tái)、五糧液的市場秩序混亂，對(duì)于品牌的形象也有一定的影響，所以對(duì)個(gè)別經(jīng)銷商的處罰也屬于無奈之舉。
經(jīng)銷商仍不敢降價(jià)
由于發(fā)改委反壟斷調(diào)查的擴(kuò)大化，截至1月20日，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖(32.59,-0.19,-0.58%)、洋河等釀酒的股價(jià)仍然存在不同程度的下跌。臨近春節(jié)了，白酒市場似乎仍不景氣，酒廠、經(jīng)銷商、煙酒店又會(huì)如何應(yīng)對(duì)？
張燕告訴記者：“對(duì)于煙酒店來說最好的促銷手段就是降價(jià)，消費(fèi)者就認(rèn)降價(jià)。我們先后策劃過一些活動(dòng)，如買100送50，買五箱送手機(jī)，但是效果最明顯的還是打折�！�
但是，即使限制兩大白酒巨頭的“限價(jià)令”取消了，經(jīng)銷商也不會(huì)因此大幅降價(jià)。
上述業(yè)內(nèi)人士劉先生告訴記者，廠家和經(jīng)銷商地位懸殊，不少經(jīng)銷商表示即使現(xiàn)在不罰你，也難保茅臺(tái)、五糧液不會(huì)秋后算賬。廠家可以控制經(jīng)銷商的地方太多了，不聽話明年就少給你貨，沒有貨源的經(jīng)銷商就是一個(gè)空殼。畢竟對(duì)于白酒的兩大巨頭來說，市場太大了，你不做后面有人排著隊(duì)來做。除此之外，茅臺(tái)的出廠價(jià)突破了800元，五糧液稱從2月1日起把普通水晶瓶五糧液出廠價(jià)上調(diào)至725元，茅臺(tái)、五糧液出廠價(jià)的提高，使得經(jīng)銷商可降價(jià)的空間也更小了。
“現(xiàn)在的利潤其實(shí)已經(jīng)很低了，不到10%。像茅臺(tái)這樣的名酒對(duì)我們幾乎沒有優(yōu)惠政策，但是二三線的白酒對(duì)經(jīng)銷商都有優(yōu)惠政策，而且賣得很好。”張燕表示。
茅臺(tái)、五糧液是從來都沒有優(yōu)惠政策。盡管政府限制三公消費(fèi)，部隊(duì)也頒布了“禁酒令”，但記者從許多煙酒店了解到，近期茅臺(tái)五糧液的銷量并沒有明顯變化，目前看來這兩種酒的市場需求還是比較大的，茅臺(tái)、五糧液不會(huì)因此大幅度打折或促銷。
洋河酒廠的桑應(yīng)禹主任對(duì)記者說：“春節(jié)期間我們會(huì)有一定的優(yōu)惠，但這只是正常的促銷行為，并不是針對(duì)發(fā)改委的反壟斷調(diào)查的應(yīng)對(duì)措施。茅臺(tái)、五糧液的價(jià)格下滑得比較多，的確會(huì)對(duì)其他的高端酒造成一定影響。但從目前的情況看，洋河的銷量還是穩(wěn)步增長的�！�