在結(jié)束了長達(dá)九個(gè)小時(shí)，馬拉松式的法庭辯論之后，兩家涼茶企業(yè)，加多寶和廣藥關(guān)于紅色罐裝使用權(quán)的爭(zhēng)奪，暫時(shí)告一段落。紅罐究竟屬于誰？法庭將這個(gè)懸念留到兩個(gè)月以后。但是可以想見的是，無論最終法庭判決的結(jié)果如何，對(duì)于這兩家企業(yè)來說，這場(chǎng)涼茶市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)不會(huì)輕易的就此收?qǐng)�。因�(yàn)閺膬赡昵�，由�?zhēng)奪王老吉商標(biāo)使用權(quán)開始的這場(chǎng)大戰(zhàn)現(xiàn)在已經(jīng)演變成了廣告、價(jià)格、營銷、渠道、包裝的一個(gè)全方位的競(jìng)爭(zhēng)。央視財(cái)經(jīng)頻道主持人史小諾和著名財(cái)經(jīng)評(píng)論員姚景源、馬光遠(yuǎn)共同評(píng)論。
爭(zhēng)商標(biāo)，爭(zhēng)廣告，再爭(zhēng)紅罐外觀；占品牌，占營銷，又戰(zhàn)人心被向。沒完沒了的涼茶大戰(zhàn)，勝負(fù)是否只在一時(shí)？
5月15日，號(hào)稱“中國包裝裝潢第一案”的王老吉、加多寶涼茶紅罐裝潢權(quán)訴訟官司，在廣東省高級(jí)人民法院開庭審理，雙方總共辯論了9個(gè)小時(shí)，庭審過程中火藥味十足，雙方發(fā)言都帶有濃厚的感情色彩，審判長多次提醒發(fā)言要簡(jiǎn)明扼要，不要互相攻擊。王老吉與加多寶紅罐裝潢權(quán)爭(zhēng)奪焦點(diǎn)在于是商標(biāo)權(quán)和裝潢權(quán)是否分離。在庭審過程中，雙方都引述國家反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法，以佐證自己為紅罐裝潢權(quán)的合理歸屬，雙方均表示不能確定是否接受法庭調(diào)解，法庭當(dāng)天沒有宣判。兩家紅罐大戰(zhàn)，法庭只是一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，法庭外，雙方的渠道大戰(zhàn)早已打得如火如荼。
在渠道上的暗戰(zhàn)，在推銷現(xiàn)場(chǎng)也時(shí)有爆發(fā)。去年8月20日和8月31日，王老吉與加多寶的終端推廣人員先后在南昌和蘇州發(fā)生了兩起沖突事件。對(duì)此，兩大陣營的經(jīng)銷商是怎么看呢？
林先生(加多寶經(jīng)銷商)：貨款和費(fèi)用都是一分錢都不拖欠我們經(jīng)銷商的，所以我們跟加多寶合作一點(diǎn)擔(dān)心都沒有的。
李先生(王老吉經(jīng)銷商)：現(xiàn)在品牌在廣藥手上，或者說是由廣藥接下來主導(dǎo)做這個(gè)品牌，所以這是我們選擇它的很重要的原因。(廣藥)它的質(zhì)量的把關(guān)，畢竟是藥業(yè)嘛，我們對(duì)這塊比較有信心。
從商標(biāo)之爭(zhēng)到廣告大戰(zhàn)，再到罐體裝潢權(quán)之爭(zhēng)，加多寶與廣藥之間的爭(zhēng)斗何時(shí)才是個(gè)頭？
商戰(zhàn)永不落幕，這個(gè)夏天最惹火的商戰(zhàn)劇主角加多寶和廣藥王老吉針鋒相對(duì)。加多寶與廣藥王老吉打的不亦樂乎，背后引發(fā)了人們對(duì)企業(yè)品牌租用的誠信反思。
馬光遠(yuǎn)：要有最基本的法律和倫理的底線
(《央視財(cái)經(jīng)評(píng)論》評(píng)論員)
打官司本身并不可怕，打官司是企業(yè)維護(hù)自己權(quán)益的一個(gè)很正當(dāng)、合法的一個(gè)手段。對(duì)企業(yè)來講，這個(gè)權(quán)利必須搞清楚，只有搞清楚以后，投放在市場(chǎng)上的那個(gè)紅罐大家才能搞清楚，所以我覺得這個(gè)官司本身打的還是比較正當(dāng)?shù)�，打的也是有必要的。�?dāng)然最關(guān)鍵的是，官司本身很正當(dāng)，你在打的過程中可能要遵守很多的游戲規(guī)則，是真正的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)。這個(gè)案子本身事實(shí)上從法律層面來講也有很多重要的意義。多年以來，事實(shí)上在商標(biāo)許可使用的過程中，就存在著比如說，你把一個(gè)默默無名的商標(biāo)最后做成馳名商標(biāo)以后，商標(biāo)的使用者跟所有權(quán)人不一樣的情況下，裝潢、外觀設(shè)計(jì)怎么辦？這事實(shí)上是對(duì)整個(gè)未來，包括商標(biāo)權(quán)的爭(zhēng)奪，專利權(quán)的爭(zhēng)奪，包括這個(gè)行為本身是不是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于法律層面探討都有非常重要的意義。所以我覺得這是加多寶跟王老吉兩個(gè)在表演，法官在裁判。那么事實(shí)上消費(fèi)者本身不僅僅是看戲的，也是得益的，當(dāng)然得益的不僅僅是消費(fèi)者，還有法律層面商的很多意義，這個(gè)問題必須搞清楚。
最關(guān)鍵的是，你在整個(gè)打官司的過程中，你有沒有遵守一個(gè)基本的商業(yè)倫理？法律的底線有沒有被突破？我覺得中國人很多時(shí)候看到打官司，就認(rèn)為你怎么不講情面。我記得三一到美國去告奧巴馬的時(shí)候，有很多人說你在炒作等等，但事實(shí)上美國人是非常歡迎的，為什么？有了問題你通過法律的途徑解決，這是一個(gè)好的辦法，但是更關(guān)鍵的是什么？你在打官司的過程中一定要遵守底線。王老吉、加多寶現(xiàn)在對(duì)整個(gè)涼茶市場(chǎng)來講是兩個(gè)龍頭企業(yè)，兩個(gè)龍頭企業(yè)的所作所為代表著整個(gè)行業(yè)的形象，所以打官司是可以的，但是打官司過程中也應(yīng)該講紳士風(fēng)度，也應(yīng)該講最基本的法律和倫理的底線。
姚景源：紅罐之爭(zhēng)對(duì)消費(fèi)者來講是件好事
(《央視財(cái)經(jīng)評(píng)論》評(píng)論員)
我沒有傾向性，這場(chǎng)官司應(yīng)當(dāng)是一件好事，為什么講它是好事？我們這個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是一個(gè)法治經(jīng)濟(jì)，我們?cè)谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)當(dāng)中產(chǎn)生的這種糾紛，產(chǎn)生的各種各樣的問題如果調(diào)解不能成功的話，那么我們通過法律途徑去解決，這應(yīng)當(dāng)是一個(gè)正當(dāng)?shù)耐緩剑宜舱f明我們市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷完善的這樣一個(gè)結(jié)果�，F(xiàn)在是賣方彼此在打官司，要是站在消費(fèi)者的角度看，這是個(gè)好事，因?yàn)楝F(xiàn)在無論是加多寶還是廣藥王老吉，反正它們現(xiàn)在價(jià)格都在下降，而且大家都能感覺到這兩家現(xiàn)在的服務(wù)態(tài)度都是空前的好，這不是好事嗎？
任何一種產(chǎn)品，它之所以能夠成為著名品牌，它之所以有一個(gè)較好的市場(chǎng)占有率，說到根本上還是它有核心競(jìng)爭(zhēng)力，而不是它通過各種這樣的噱頭、作秀來推銷自己。我們說到根本上，我們還是要努力的去提高企業(yè)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而不是通過其它的途徑和手段。
馬光遠(yuǎn)：雙方的競(jìng)爭(zhēng)到最后不要成為純粹的打嘴仗
(《央視財(cái)經(jīng)評(píng)論》評(píng)論員)
事實(shí)上加多寶跟王老吉的這個(gè)案例是一個(gè)很好的案例，為什么？我們沒有失去王老吉，還多出了一個(gè)加多寶，整個(gè)的涼茶市場(chǎng)因?yàn)槌霈F(xiàn)了這兩強(qiáng)爭(zhēng)霸的局面，以前一家獨(dú)大的局面整個(gè)被改變。我們現(xiàn)在得到很多服務(wù)，我相信無論是王老吉也好，還是加多寶也好，都在后面做未來整個(gè)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃。不管是把對(duì)方吃掉，還是說我要做老大等等。當(dāng)然我們也看到很多案例，那么在競(jìng)爭(zhēng)的過程中超越了一定的底線以后出現(xiàn)了兩敗俱傷的，比如以前的三一跟中聯(lián)重科，起重機(jī)吊著攝像頭往人家院子里面攝，逼著一方要遷走，這樣的案例很多，但我們也看到在整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)過程中，有很多處理很好的，比如大家經(jīng)常說的可口可樂，百事可樂，他們可以說是你死我活的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)，但當(dāng)大家發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)很大的時(shí)候，當(dāng)大家發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)差別化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，雙方活的都很好。你可以在中國做的很好，我可以在別的地方做的很好，你可以在汽車餐廳做的很好，我可以在二三線城市做的很好。
對(duì)企業(yè)來講，當(dāng)一個(gè)行業(yè)本身還有很大的增長空間的時(shí)候，這種競(jìng)爭(zhēng)本身的目的，我們不要簡(jiǎn)單的認(rèn)為，它就是要把對(duì)方吃掉，可能對(duì)整個(gè)行業(yè)來講，它在樹立一個(gè)規(guī)則。如果站在規(guī)則角度來講，我希望他們能夠站在涼茶行業(yè)未來真正健康發(fā)展，把自己看成行業(yè)領(lǐng)頭羊的角度，來為這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)本身定一個(gè)比較高的標(biāo)準(zhǔn)，不要純粹成嘴仗，不要最后成一個(gè)很無聊的案例。我覺得這個(gè)案例到今天為止，商標(biāo)爭(zhēng)奪，廣告大戰(zhàn)，渠道大戰(zhàn)，配方究竟屬于誰，到今天為止的裝潢的爭(zhēng)奪，這個(gè)案子跟我們過去看到很多的惡性競(jìng)爭(zhēng)來講還是不錯(cuò)的，所以我希望這個(gè)格調(diào)能夠更高一點(diǎn)，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)建立起來來之不易。
有很多的惡性競(jìng)爭(zhēng)為什么是惡性？其實(shí)對(duì)一個(gè)企業(yè)來講，它是不愿意的，但是當(dāng)一個(gè)行業(yè)本身創(chuàng)新不足，核心競(jìng)爭(zhēng)力不足的時(shí)候，你只有走惡性競(jìng)爭(zhēng)的道路。對(duì)于涼茶行業(yè)來說，我覺得它不應(yīng)該去走這條道路，為什么？它是真的可能成為中國獨(dú)有的飲料行業(yè)里的一個(gè)特別有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，而且從過去幾年的發(fā)展來看，發(fā)展也是非常快的，所以對(duì)于這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，我們有理由給它們更多的一些期待，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)你去做創(chuàng)新也好，你去做渠道也好，其實(shí)空間還是挺大的。
姚景源：訴諸于法律的競(jìng)爭(zhēng)有利于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展
(《央視財(cái)經(jīng)評(píng)論》評(píng)論員)
大家一定要注意，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)從本質(zhì)上講是競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)，如果說我們這個(gè)市場(chǎng)上沒有競(jìng)爭(zhēng)，它就沒有活力。那我們現(xiàn)在看加多寶、王老吉出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)，甚至這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的糾紛最終訴諸于法律，我覺得這是好事，顯然要好于比如說我們?cè)谝恍┬袠I(yè)看到，一些行業(yè)內(nèi)的大企業(yè)聯(lián)起手來，甚至私下制定協(xié)議，制造壟斷，然后我們每一個(gè)消費(fèi)者就在這種壟斷面前無能為力。顯然這種競(jìng)爭(zhēng)有利于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，有利于我們消費(fèi)者的權(quán)益，那么同時(shí)訴諸于法律又是我們市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、法治經(jīng)濟(jì)的又進(jìn)一步完善，這是第一點(diǎn)。第二，我們現(xiàn)在確實(shí)要看到一個(gè)問題，就是我們?nèi)鄙賱?chuàng)新，我們遍地山寨，甚至有的還以山寨為榮，我們還是要保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。
史煒：企業(yè)在同一個(gè)領(lǐng)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí) 要尋求差異化發(fā)展
(國家發(fā)改委經(jīng)濟(jì)體制管理研究所產(chǎn)業(yè)室主任 《央視財(cái)經(jīng)評(píng)論》特約評(píng)論員)
兩個(gè)非常好的企業(yè)在同一個(gè)領(lǐng)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，應(yīng)該還是要尋求一種在好的品牌下差異化的發(fā)展，否則這種惡性的排斥性的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)中國的民族品牌的影響不僅僅是國內(nèi)市場(chǎng)，很可能會(huì)使其他的外部競(jìng)爭(zhēng)者趁虛而如。比如說像我們國家的啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也是非常厲害，但是我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，包括燕京啤酒，青島啤酒，哈爾濱啤酒等等，包括南方一些啤酒以及現(xiàn)在國外的一些品牌，它們現(xiàn)在都能夠有自己的市場(chǎng)份額，其實(shí)關(guān)鍵還是差異性的發(fā)展，在啤酒的本身的品味上都有各自的特點(diǎn)，滿足不同的消費(fèi)層次，所以雖然中國的啤酒競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，但是并沒有出現(xiàn)惡性殘殺。另外在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中對(duì)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，品牌的權(quán)益，應(yīng)該在剛開始的時(shí)候就應(yīng)該有一個(gè)非常好的完整的一種法律的判定體系，而不要只顧著去搶占市場(chǎng)，只顧著去發(fā)展，到最后當(dāng)市場(chǎng)發(fā)生份額變化的時(shí)候，才想起來保護(hù)自己的權(quán)益。
馬光遠(yuǎn)：涼茶行業(yè)未來的發(fā)展才是最重要的
(《央視財(cái)經(jīng)評(píng)論》評(píng)論員)
事實(shí)上有時(shí)候我們?nèi)タ匆粓?chǎng)演出，京劇或者昆曲的話，你感覺演的很好，它演的就是那么幾分鐘，但在這幾分鐘的背后，他是要做很多事的，所以我們不僅僅看到的是這場(chǎng)官司的表演，我們更看到的可能是它后面為未來整個(gè)涼茶行業(yè)，加多寶跟王老吉做的很多的努力，這個(gè)努力我相信它們兩個(gè)都在做。比如說配方是不是有改進(jìn)？或者說在別的方面這個(gè)市場(chǎng)怎么去拓展？怎么搞差別化的競(jìng)爭(zhēng)？對(duì)于王老吉也好，對(duì)于加多寶也好，都是擺在他們面前非常迫切的任務(wù)。所以我們僅僅看到的是一場(chǎng)表演，但是表演的背后它花的功夫，它使的勁決定著這個(gè)行業(yè)未來真正有沒有可能崛起成跟可口可樂，跟百事可樂，跟這兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這后面的事情才是最重要的。
姚景源：雙方?jīng)]有把競(jìng)爭(zhēng)力放在各自產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力上
(《央視財(cái)經(jīng)評(píng)論》評(píng)論員)
如果我們看一下中國飲料的這二三十年，其實(shí)我們的飲料基本上就是一個(gè)品牌各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年，這個(gè)產(chǎn)品的生命周期很短。當(dāng)然隨著人們生活水平的發(fā)展改善，我們的飲料市場(chǎng)肯定是越來越大。在這種狀況下，我們要找出我們產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，比如說我們的涼茶，有爭(zhēng)議的這兩家，其實(shí)就涼茶本身、就產(chǎn)品的核心來講還是同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，那么同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，它不是把競(jìng)爭(zhēng)力放到產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力上去，去放到比如說我們營銷手段，比如說打官司，比如說悲情主義等等，我覺得會(huì)有一個(gè)效用，但這個(gè)效用是短期的，要做到百年產(chǎn)品，做到百年企業(yè)，百年老店，我們還是要扎扎實(shí)實(shí)？