西門(mén)子全球CEO和負(fù)責(zé)家電的博西家電集團(tuán)管理委員會(huì)主席的相繼變動(dòng)似乎表明了這個(gè)龐大的企業(yè)帝國(guó)真的病了。
前西門(mén)子全球CEO羅旭德日前提前三年多卸任，引起諸多猜測(cè)。業(yè)內(nèi)人士分析稱，西門(mén)子中國(guó)區(qū)的潰敗是導(dǎo)致羅旭德提前下崗的主要原因。但對(duì)于西門(mén)子來(lái)說(shuō)，如何應(yīng)對(duì)技術(shù)品牌的雙重危機(jī)才是當(dāng)務(wù)之急，否則換帥并不能達(dá)到治本的作用。
家電業(yè)務(wù)讓西門(mén)子陷困局
作為西門(mén)子公司的全球第二大市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)的重要性毋庸置疑。而就在這樣一塊兵家必爭(zhēng)之地，西門(mén)子卻遭遇了不小的麻煩。
數(shù)據(jù)顯示，2012年負(fù)責(zé)西門(mén)子家電的博西家電集團(tuán)在美國(guó)增長(zhǎng)19.5%，在俄羅斯增長(zhǎng)12.9%，在英國(guó)同比增長(zhǎng)8.2%，但在中國(guó)銷售額僅增長(zhǎng)6%，同比其他市場(chǎng)可謂增速緩慢。此外，博西家電集團(tuán)還表示，其增長(zhǎng)的主要功臣主要是小家電產(chǎn)品。
中國(guó)家電商業(yè)協(xié)會(huì)營(yíng)銷委員會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)洪仕斌表示，家電業(yè)務(wù)恐讓西門(mén)子陷入長(zhǎng)期困局。因?yàn)閷?duì)于以量見(jiàn)長(zhǎng)的生活小家電市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)是博西家電難以比擬的。而以利潤(rùn)見(jiàn)長(zhǎng)的精品小家電市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)還處于培育期，同時(shí)還存在飛利浦、飛科、超人、ACA等眾多品牌競(jìng)爭(zhēng)，其增長(zhǎng)前景不容樂(lè)觀。
從家電延伸到整個(gè)醫(yī)療、能源、交通和重工業(yè)等領(lǐng)域，西門(mén)子在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展也同樣受阻。2012財(cái)年西門(mén)子在中國(guó)營(yíng)收為63.5億歐元，同比下滑1%。而就在前不久發(fā)布的2013財(cái)年三季度報(bào)告顯示，西門(mén)子全球營(yíng)收也出現(xiàn)下滑，三財(cái)季營(yíng)收同比下滑2%。
貴族品牌光環(huán)早已褪去
改變中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展緩慢的困境已成為西門(mén)子管理層的一塊心病，而他們目前的辦法是更換CEO。不過(guò)在業(yè)內(nèi)專家看來(lái)，這種做法恐怕難有成效，因?yàn)槲鏖T(mén)子主要的麻煩在于其品牌競(jìng)爭(zhēng)力的下降，以及中國(guó)消費(fèi)者的逐漸成熟。
“家電領(lǐng)域，西門(mén)子家電缺少核心零部件，產(chǎn)品毫無(wú)特色和亮點(diǎn)�！痹诩译姺治鰩熈赫聩i看來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)家電企業(yè)的崛起和發(fā)展，西門(mén)子在技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)早已遠(yuǎn)去，而在上游核心零部件方面，像冰箱壓縮機(jī)，西門(mén)子同樣也是向國(guó)內(nèi)其他企業(yè)購(gòu)買(mǎi)，產(chǎn)業(yè)鏈并不完善。而在產(chǎn)品的更新?lián)Q代方面，西門(mén)子同樣嚴(yán)重滯后，前沿技術(shù)應(yīng)用出現(xiàn)了斷層，這些核心競(jìng)爭(zhēng)力不足注定了西門(mén)子的業(yè)務(wù)下滑。
洪仕斌也表示，除了產(chǎn)品外，西門(mén)子品牌影響力的不斷下滑也是其業(yè)績(jī)倒退的重要原因之一。十年前，西門(mén)子在技術(shù)、工藝等方面擁有一定優(yōu)勢(shì)情況下，大打高端貴族品牌形象，當(dāng)時(shí)中國(guó)消費(fèi)成熟度還不夠，很多消費(fèi)者是
“只買(mǎi)貴的，不買(mǎi)對(duì)的”，而如今中國(guó)消費(fèi)者逐漸成熟，已變成 “只買(mǎi)對(duì)的，不管貴廉”。
加上國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌不斷提升，西門(mén)子還想憑借一個(gè)貴族品牌光環(huán)來(lái)霸占高端市場(chǎng)的想法就顯得有些幼稚。
技術(shù)服務(wù)將主宰市場(chǎng)
另外，還有專家指出，西門(mén)子在中國(guó)發(fā)展受阻的很大原因是其急功近利所致。為了完成銷售任務(wù)，西門(mén)子在過(guò)去的幾年間可謂盲目的重視銷售，對(duì)服務(wù)、產(chǎn)品升級(jí)卻無(wú)動(dòng)于衷。早在2010年衛(wèi)生部副部長(zhǎng)王國(guó)強(qiáng)就曾指出其操作落后、人員培訓(xùn)欠缺等問(wèn)題。而北京商報(bào)記者通過(guò)聯(lián)系西門(mén)子中國(guó)區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人也發(fā)現(xiàn)，西門(mén)子官方對(duì)待問(wèn)題往往十分遲緩，出現(xiàn)問(wèn)題后，往往要一周以后才能給予回饋。
現(xiàn)在對(duì)于西門(mén)子來(lái)說(shuō)是一個(gè)關(guān)鍵時(shí)期。洪仕斌認(rèn)為，隨著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)不斷成熟化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)充分的家電行業(yè)首當(dāng)其沖，接下來(lái)，醫(yī)療、能源、交通等全領(lǐng)域都將逐漸受到影響，西門(mén)子打造的高端品牌形象在逐漸減弱。預(yù)計(jì)西門(mén)子今后可能會(huì)面臨一個(gè)全面退縮的階段，從家電到醫(yī)療再到各個(gè)領(lǐng)域。
在梁振鵬看來(lái)，西門(mén)子想要破局，邁向高速發(fā)展關(guān)鍵在于產(chǎn)品和服務(wù)。售后服務(wù)方面一直是西門(mén)子等外企的一大短板，很難做到像國(guó)產(chǎn)品牌一樣全面，尤其是下沉到三四級(jí)市場(chǎng)；另外，對(duì)于西門(mén)子來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵還是在于要放下“高高在上”的姿態(tài)。就像前兩年爆發(fā)的“西門(mén)子冰箱門(mén)”事件，西門(mén)子一開(kāi)始毫不理睬，等到后來(lái)事件無(wú)法控制時(shí)，才不得不向消費(fèi)者認(rèn)錯(cuò)；在產(chǎn)品方面，則是要加快更新?lián)Q代的速度，加大研發(fā)投入力度，尤其是在智能化、節(jié)能變頻等前沿技術(shù)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。
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西門(mén)子冰箱關(guān)注度持續(xù)下滑
與西門(mén)子前CEO一同向下的還有其冰箱在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的關(guān)注度。據(jù)日前第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)ZDC發(fā)布的《2013年7月中國(guó)冰箱市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，西門(mén)子冰箱的關(guān)注度從5月的16.5%連續(xù)下降至7月的13.5%。
數(shù)據(jù)顯示，2013年7月，中國(guó)冰箱市場(chǎng)上，市售產(chǎn)品數(shù)量共計(jì)1307款，分屬28家主流廠商。海爾與西門(mén)子繼續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，累計(jì)關(guān)注比例達(dá)48.7%，較上月有進(jìn)一步的集中。其中，海爾繼續(xù)領(lǐng)跑市場(chǎng)，7月關(guān)注比例為35.2%，較6月上漲了1.8%。西門(mén)子則較6月下滑了1.1%。
除海爾與西門(mén)子外，其余品牌的關(guān)注比例均在10%以下。與6月不同的是，7月容聲上升至關(guān)注榜第五位，關(guān)注比例為5.6%。
值得注意的是，在中國(guó)冰箱市場(chǎng)，三開(kāi)門(mén)冰箱和雙開(kāi)門(mén)冰箱7月的關(guān)注比例有所下滑，分別為36.9%和28.6%，不過(guò)，對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱的關(guān)注占比有所增加，7月為23.1%，較6月上漲了2.5%。而多開(kāi)門(mén)與單開(kāi)門(mén)冰箱的關(guān)注比例相對(duì)較小，分別為7.9%和3.5%。
另外，從冰箱的溫控方式來(lái)看，電腦溫控是目前冰箱市場(chǎng)主流的溫控方式。2013年7月，電腦溫控方式產(chǎn)品的關(guān)注比例接近六成，達(dá)到57.4%，而機(jī)械溫控方式產(chǎn)品的關(guān)注比例為42.6%。