“我在幾個電商平臺都開了店，平均毛利潤40%左右。但扣除人工、房租等費用以后，剩下的錢幾乎都投給了電商平臺做推廣�！眮碜员本┑木W(wǎng)商小余說，“不做推廣沒錢賺，做了推廣也沒錢賺，我們陷入了一個困局”。
《經(jīng)濟(jì)參考報》記者在四川、山東、吉林、浙江等地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“生意好做錢難賺”使不少中小網(wǎng)商越來越頭疼，推廣費成為影響收益的重要成本。不少受訪網(wǎng)商坦言，網(wǎng)店的“推廣支出”已經(jīng)達(dá)到甚至超過銷售額的20%。
不少中小網(wǎng)商表示，“三難”困境——盈利難、創(chuàng)新難和融資難——就像分流器，讓電商從“草根游戲”變成有錢有渠道的人才能玩的“高富帥競賽”，普通創(chuàng)業(yè)者想成功的概率已經(jīng)越來越低了。
新業(yè)態(tài)遭遇“老”管理
“郵政部門叫停我的依據(jù)是不符合《郵政法》相關(guān)規(guī)定，具體來說就是沒有獲得從業(yè)資格證的快遞員和倉儲中轉(zhuǎn)場地�！敝x勤無奈地說，“如果我改了，就又變成了一家傳統(tǒng)快遞公司，創(chuàng)新還有什么意義？”
在幾家大型電商平臺都開了網(wǎng)店經(jīng)營服裝生意的紹興企業(yè)主陳先生，原先是做傳統(tǒng)紡織品生產(chǎn)出口的。近幾年外貿(mào)形勢不好，他和幾個生意伙伴一起投資做起了服裝網(wǎng)銷的生意。在傳統(tǒng)紡織品生產(chǎn)銷售領(lǐng)域，陳先生坦言：“雖然企業(yè)做到年銷售額上億，但利潤平均不到5個點，過去幾年主要靠出口退稅政策，以及偷漏稅的方式勉強(qiáng)活著，再也不想這樣搞企業(yè)了”。
他滿懷希望投入了電商領(lǐng)域，在今年上半年，公司銷售800萬元，毛利率60%高達(dá)左右。但他另外算了一筆支出賬：網(wǎng)絡(luò)廣告投入30%，電商平臺銷售扣點5%，人員及運作費用40%，以至于不僅沒有純利潤，網(wǎng)絡(luò)銷售還處于虧損中。
“開發(fā)新客戶成本太大了，我們現(xiàn)在就利用微信等新媒體做推廣及老客戶分享返利活動，爭取把老客戶維護(hù)經(jīng)營成粉絲，節(jié)約出來的成本爭取變成利潤。”陳先生說。
《經(jīng)濟(jì)參考報》記者在北京見到來自四川成都的電商創(chuàng)業(yè)者謝勤時，他正在不停打電話托人“找門路”拜訪相關(guān)部門負(fù)責(zé)人。
謝勤是四川創(chuàng)物科技有限公司董事長，其公司開發(fā)的“人人快遞”手機(jī)APP在上線，注冊用戶通過順路捎帶快件，就能得到10元到40元不等的報酬。1年多時間，這款應(yīng)用便獲得了超過500萬注冊用戶，但此后卻在武漢、洛陽、上海等地被郵政部門“叫停”。
忙著在成都、北京、上海等地找相關(guān)部門匯報溝通的謝勤說，他是長期從事物流研究的專業(yè)人士，幾年前自己拿出3000多萬元投入“人人快遞”軟件的研發(fā)�！�
“郵政部門叫停我的依據(jù)是不符合《郵政法》相關(guān)規(guī)定，具體來說就是沒有獲得從業(yè)資格證的快遞員和倉儲中轉(zhuǎn)場地�！彼麩o奈地說，“如果我改了，就又變成了一家傳統(tǒng)快遞公司，創(chuàng)新還有什么意義？”
中國社科院信息化研究中心秘書長姜奇平表示，新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)業(yè)來勢洶洶，傳統(tǒng)監(jiān)管模式遭遇挑戰(zhàn)，而新的管理模式和行業(yè)秩序又沒有方向，這是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)行業(yè)、監(jiān)管部門矛盾爆發(fā)的核心所在。
“電商創(chuàng)新的底線是不能做危害公共安全、擾亂經(jīng)濟(jì)秩序的業(yè)務(wù)，人人快遞目前沒有這種業(yè)務(wù)，政府應(yīng)該創(chuàng)造更寬容的環(huán)境對待這種創(chuàng)新�！背啥际形锪魈幪庨L張弛說�！�
謝勤也認(rèn)為，自己的公司本質(zhì)上是一家電商平臺，不該由郵政部門管。但他表示，對有關(guān)部門的處置決定，企業(yè)也只能一城一地地談，“總之不輕易打官司，還是努力以匯報溝通為主”，這名充滿著創(chuàng)新精神的年輕企業(yè)家自嘲說，“喬布斯也不是誰都想當(dāng)就能當(dāng)?shù)�。�?BR> 在采訪中，一些中小網(wǎng)商依靠較為出色的營銷增長額拿到了風(fēng)險投資，但更多的企業(yè)仍然對融資“有需求、沒辦法”。
“做網(wǎng)商2年多下來，已經(jīng)燒了2千多萬，都是幾個個人股東投的�！本W(wǎng)商陳先生無不憂慮地說，“互聯(lián)網(wǎng)公司都是輕資產(chǎn)，沒有抵押物，銀行不肯貸款。我們也不知道這次轉(zhuǎn)型還能挺多久�！�
接受《經(jīng)濟(jì)參考報》記者采訪的10多位中小網(wǎng)商紛紛表示，“靠銀行貸款是條死路”，他們大部分寄希望于引進(jìn)風(fēng)投資本，但成功者極少。
網(wǎng)商小余近期拿到了一筆50萬元的投資，但等待他的是較為痛苦的股份再分配。不少中小網(wǎng)商表示，如果拿不到銀行貸款，就只能拿原始股給各類投資人進(jìn)行融資，遇到好的投資人不干涉企業(yè)經(jīng)營還好辦，就怕一些愿意出錢但又“難纏”的投資人。
“不僅每天打幾十個電話來問你的各種經(jīng)營情況，還設(shè)置苛刻的二輪、三輪融資條件，對企業(yè)來說也是不可承受之重。”一位中小網(wǎng)商說。
規(guī)模小缺乏話語權(quán)
專家認(rèn)為，我國電商行業(yè)經(jīng)過了前期的規(guī)�？焖僭鲩L，逐漸進(jìn)入行業(yè)整合優(yōu)化階段，不管是競爭規(guī)則還是產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)，都需要探尋規(guī)范的邊界，打造雙贏的市場環(huán)境。
一些網(wǎng)商告訴《經(jīng)濟(jì)參考報》記者，作為電子商務(wù)的服務(wù)供應(yīng)方，大電商逐漸占據(jù)了電商“生態(tài)鏈”頂端，中小網(wǎng)商在這個生態(tài)鏈上卻缺乏話語權(quán)。
目前，大型電商平臺主要收入，來自于針對商戶的在線推廣服務(wù)，交易傭金以及在線服務(wù)的服務(wù)費用等。
唯品會總部設(shè)在廣州，是一家專門做特賣的電子商務(wù)網(wǎng)站。唯品會2012年3月在美國紐交所上市，到今年第二季度已經(jīng)連續(xù)七個季度持續(xù)盈利，凈利潤率從去年同期的2.6%增長至3.2%。凈利潤水平超過了許多傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)。在短短不到6年的時間，唯品會已穩(wěn)坐華南B2C電商頭把交椅，市值甚至一度沖破100億美元。
有百貨業(yè)人士分析說，唯品會就是名牌商品在網(wǎng)上的折扣店，專門做那些在百貨商店已打出知名度的品牌商品，“正品”、“打折”是唯品會的最大“賣點”，這也使百貨商場的專賣店成了唯品會的“試衣間”。
事實上，唯品會的成功并非如此簡單，唯品會高級副總裁唐倚智認(rèn)為，唯品會的核心競爭能力不在于流量、低價，而是買手團(tuán)隊、品牌資源、供應(yīng)商關(guān)系、復(fù)雜的庫存管理模式以及用戶忠誠度等。比如，唯品會建立了一支600多人的買手隊伍，其中很多出身自時尚雜志編輯、百貨行業(yè)買手，知道消費者喜歡什么。
“倉儲與物流配送也是唯品會發(fā)展的一個關(guān)鍵�！碧埔兄潜硎�，今年以來，唯品會持續(xù)發(fā)力，倉庫從租變成了買地建倉，目前已在昆山、簡陽、天津、肇慶、武漢，西安，等都在自建物流園。經(jīng)過物流的整合，唯品會的物流費用大大降低，剛上市時物流費用率占銷售額的18至20%，近期已降到10.6%�！�
中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，“電商平臺依靠規(guī)模大而‘坐著收錢’的方式不可取，必須培養(yǎng)特色有競爭力的能力，更好服務(wù)網(wǎng)商和老百姓。”
生態(tài)系統(tǒng)亟待歸于合理
有觀點認(rèn)為，我國電商經(jīng)過10年快速發(fā)展，已經(jīng)到了需要政策引導(dǎo)發(fā)展、立法跟進(jìn)規(guī)范的時期，進(jìn)一步發(fā)揮其帶動流通業(yè)大變革的正向推動力。
一些中小網(wǎng)商認(rèn)為，政府應(yīng)做好“加減法”，從幫助提高網(wǎng)商服務(wù)水平、增加融資渠道等層面出臺引導(dǎo)政策和實施細(xì)則，構(gòu)建良性競爭環(huán)境。
還有業(yè)內(nèi)人士建議，立法須跟進(jìn)規(guī)范。已列入計劃的電子商務(wù)法規(guī)應(yīng)盡快出臺，對網(wǎng)店的商事主體法律地位予以明確，其作為虛擬資產(chǎn)對應(yīng)的資產(chǎn)證明、買賣、贈予過戶的合法手續(xù)予以明確。
四川省商務(wù)廳電子商務(wù)與信息化辦公室主任蘇代林認(rèn)為，當(dāng)前，對電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展既要“放水養(yǎng)魚”，也要“規(guī)范發(fā)展”。
一些業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)前如何規(guī)范電商產(chǎn)業(yè)鏈納稅是一個焦點問題�！岸愂毡O(jiān)管是個漏洞。整體來看電商怎么交稅，相關(guān)職能部門還缺乏研究。”唐倚智等人建議，應(yīng)建立審核制度，任何一個交易平臺都要對網(wǎng)店承擔(dān)責(zé)任，進(jìn)入平臺的網(wǎng)商要對他的工商執(zhí)照、稅務(wù)登記證等去審核，每個小網(wǎng)店都有稅務(wù)登記證，這樣就把事情管起來了。
浙江巴魯特服飾有限公司總經(jīng)理呂勇認(rèn)為，作為中小網(wǎng)商，自身應(yīng)該產(chǎn)品定位精確，具有行業(yè)前瞻性，吻合未來發(fā)展需求，用心維護(hù)好每一個老客戶，做好自己的產(chǎn)品質(zhì)量；而政府要正確引導(dǎo)方向，并給予相應(yīng)的激勵政策和資金扶持。作為電子商務(wù)的大型平臺，各大電商要控制好賣家的數(shù)量、品質(zhì)等要素資源，不要給消費者留下網(wǎng)上只有低價、庫存產(chǎn)品的壞印象，打造合理的生態(tài)系統(tǒng)。
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“每點一次，就要燒掉一塊錢” |
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推廣費成中小網(wǎng)商難以承受之重 |
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記者 黃深鋼 姚玉潔 陳鋼/上海 廣州
杭州報道 |
27歲的小余悶頭坐在電腦前，搜索到自己在網(wǎng)上開的女裝店，卻不愿點擊，“每點一次，就要燒掉我就一塊錢。既希望有人點，又怕太多人點，很糾結(jié)。”
小余大學(xué)畢業(yè)后經(jīng)營一家女裝網(wǎng)店。在2012、2013兩年里，他先后在一個電商網(wǎng)站燒掉了30萬元、60萬元的“推廣費”，占銷售額的20%。
“沒賺錢還得不停燒錢，感覺像飲鴆止渴。但除非退出，否則已不敢停下來�！毙∮嗾f。
《經(jīng)濟(jì)參考報》記者近期在浙江、四川、山東、廣東等地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“盈利難”正在成為不少中小網(wǎng)商當(dāng)前越來越頭疼的難題。不少每月數(shù)十萬流量、上百萬交易額的網(wǎng)店，扣除掉進(jìn)貨成本后，已經(jīng)賺不到什么錢。
“目前，我感覺六七成的網(wǎng)絡(luò)賣家都虧損，做推廣等各方面電商活動都在消耗資金，很多賣家的推廣是針對多種商品展開的，稍微經(jīng)營不善就虧�！鄙綎|一家經(jīng)營草編的電商總經(jīng)理賈某說。
一些中小網(wǎng)商表示，過多的電商推廣消費，讓電商從“草根創(chuàng)業(yè)”變成有錢人才能玩的“高富帥競賽”，越來越讓普通創(chuàng)業(yè)者感嘆“創(chuàng)業(yè)難”。
他們反映，電商圈內(nèi)正形成的一個難解的“死循環(huán)”：賺不到錢就燒不起錢，燒不起錢就沒有點擊訪問，沒有點擊訪問網(wǎng)店是死路一條，有點擊訪問也不一定賺到錢。
以目前頗為流行的“關(guān)鍵字搜索競價”模式為例。每件商品可設(shè)置200個關(guān)鍵字，賣家可以針對每個競價字詞自由定價，每個關(guān)鍵字詞最低出價5分錢，最高100元，最低每次加價1分錢。競價后，按點擊次數(shù)由電商直接從網(wǎng)商預(yù)存賬戶中扣取。
“買家點擊量越大，賣家被電商扣的錢就越多，可這并不一定轉(zhuǎn)化成交易量。而如果不參加活動，你的店被搜索到的概率幾乎為零�！睆V東網(wǎng)商小邢說，“讓人不解的是，一些電商的推廣活動收這么多錢，連發(fā)票都不開”。
一方面，中小賣家為流動資金耗費苦惱不已，另一方面，業(yè)內(nèi)人士估算電商平臺具有驚人的資金沉淀：
如一家電商平臺擁有普通活躍商戶600萬戶，平均每戶交保證金1000元，共計60億元；還有一些特殊VIP商戶5萬多戶，每戶保證金10萬元，沉淀資金50億元；600萬普通商戶平均每戶預(yù)存推廣費用1000元，沉淀60億元，還不算其他各種臨時性促銷活動和交易扣點，僅這幾項沉淀資金，就高達(dá)170億元以上。此外，電商平臺普遍還有網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)節(jié)產(chǎn)生的支付資金，平臺往往延期一周再從買家支付給賣家，這筆占款從網(wǎng)站交易總額來估算，也是一個天文數(shù)字。
采訪中，也有一些中小網(wǎng)商坦承，“推廣費”說穿了也是“愿打愿挨”的事，這就好比廣告費，如果網(wǎng)店和電商平臺談不攏，可以不投，電商平臺并沒有強(qiáng)制收取，這沒有違背市場經(jīng)濟(jì)的基本法則。況且天下沒有一本萬利的生意，推廣費等廣告上的投入是網(wǎng)店必須承擔(dān)的成本，網(wǎng)店就跟企業(yè)一樣，不能說因為賺不到錢，就怪到廣告的價格上。
“一些網(wǎng)店賺不到錢，更應(yīng)該眼光向內(nèi)，關(guān)注自己的產(chǎn)品是不是消費者喜歡的，如果消費者不喜歡，投更多的推廣費也沒用�！蹦畴娚唐脚_一位管理人員就此認(rèn)為，對于中小網(wǎng)商來說，廣告投入必不可少，更重要的是打造產(chǎn)銷對路、特色鮮明的網(wǎng)店，留住老顧客的成本遠(yuǎn)低于開發(fā)新顧客的成本。
從外部競爭環(huán)境來看，中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，要改變中小網(wǎng)商困局，電商平臺充分競爭也是關(guān)鍵�！皢慰磕囊患译娚套霾淮笳麄�電子商務(wù)市場，百花齊放才能給中小網(wǎng)商充分選擇的空間，讓產(chǎn)業(yè)鏈健康成長。”
