從2012年至今，蘭博基尼在華遭遇了“三連跌”，而且一次比一次跌得狠。2012年、2013年，蘭博基尼在中國分別銷售320輛和267輛，今年前三季度，蘭博基尼在中國僅銷售144輛。
中國的豪車市場已經(jīng)駛?cè)肟焖僭鲩L的軌道，絕大部分豪車品牌在華要么穩(wěn)步增長，要么狂飆突進(jìn)地野蠻生長。
與這種大趨勢形成鮮明對照的，卻是蘭博基尼驚心動魄的銷量下滑：2012年，蘭博基尼全球銷售2083輛，同比增長30%，中國銷售320輛，同比下跌6.4%；2013年，蘭博基尼全球銷售2121輛，同比增長1.8%，中國銷售267輛，同比下跌16.7%；今年前三季度，蘭博基尼在中國僅銷售了144輛，去年同期這一數(shù)據(jù)為240輛，同比下跌高達(dá)40%。
其他豪車品牌在中國市場乘風(fēng)破浪、攻城掠地，而蘭博基尼不僅停滯不前，而且銷量“一瀉千里”，這不得不引起蘭博基尼汽車公司主席兼首席執(zhí)行官史蒂文?溫科爾(Stephan
Winkelmann)和負(fù)責(zé)中國市場的安德里?巴爾迪(Andrea Baldi)的深刻反思。
中國消費者對歐洲品牌和產(chǎn)品情有獨鐘。蘭博基尼作為德國大眾汽車的“形象工程”以及全球頂級跑車制造商和歐洲奢侈品標(biāo)志之一，為什么被中國消費者拋棄？
政策影響
在全球經(jīng)濟(jì)最困難的2008年，蘭博基尼想起了中國，并且迅速打開局面。2010年，蘭博基尼在華銷售206輛，增長150%；2011年銷售342輛，增長66%。但好日子并沒有持續(xù)多久。從2012年至今，蘭博基尼在華遭遇了“三連跌”，而且一次比一次跌得狠。現(xiàn)在蘭博基尼全球和中國區(qū)都在為在中國市場“止跌”而努力拼搏。
當(dāng)然，滑落歸滑落，中國目前仍然是蘭博基尼僅次于美國的全球第二大市場。從一些具體數(shù)據(jù)，我們可以掂量出中國市場對蘭博基尼的重要性。目前蘭博基尼全球有129家經(jīng)銷商，其中中國市場有20家(含港、澳地區(qū))，占比超過15%，中國市場銷售占其全球比量超過10%。
影響蘭博基尼在華銷售的因素，除去保時捷、法拉利[微博]、賓利、瑪莎拉蒂等競爭對手對蘭博基尼的拼命“擠兌”外，另一個重要原因是蘭博基尼在中國水土不服，或者說，蘭博基尼還沒有熟悉中國的消費環(huán)境。
具體來說，從宏觀層面來看，三個因素制約蘭博基尼在中國拓展。
一是具體的消費大環(huán)境。雖然蘭博基尼不是誕生于斗牛圣地西班牙，而是誕生于意大利，但其創(chuàng)始人費魯吉歐?蘭博基尼卻把蘭博基尼定位為一頭渾身充滿力氣，正準(zhǔn)備向?qū)κ职l(fā)動猛烈攻擊的犟牛。當(dāng)年費魯吉歐?蘭博基尼駕駛法拉利時，發(fā)現(xiàn)法拉利用的發(fā)動機居然是與自己制造的拖拉機一模一樣的發(fā)動機，他向法拉利負(fù)責(zé)人恩佐?法拉利反映情況，結(jié)果受到了對方的奚落和譏諷。為爭一口氣，費魯吉歐?蘭博基尼決心研發(fā)生產(chǎn)出一款比法拉利更牛、更過硬的超級跑車。所以，蘭博基尼是大功率、高速度的運動型跑車，希望讓駕駛者享受到駕馭激情和樂趣。
但這種縱橫馳騁的野性，與中國人崇尚的四平八穩(wěn)的中庸個性背道而馳。中國適合飆車的場合不多，現(xiàn)在交通執(zhí)法越來越嚴(yán)，可能用戶一只腳踩在離合器上，一只腳已經(jīng)踩在法律底線上�，F(xiàn)在是人人都握著“新聞麥克風(fēng)”的“雙微時代”，大家都不愿觸犯雷區(qū)，而是選擇低調(diào)行事。
二是蘭博基尼的產(chǎn)品與節(jié)能減排政策嚴(yán)重相悖。蘭博基尼的吸引人之處，在于其引擎技術(shù)確有過人之處。蘭博基尼官方稱其旗下的旗艦超級跑車Aventador在引擎市場中是沒有競爭對手的，12缸自然吸氣式發(fā)動機性能非常卓越。而其他競爭對手的發(fā)動機可能是V8或渦輪增壓發(fā)動機，比起蘭博基尼來，有相當(dāng)大的差距。但這種大馬力超級跑車，在一線城市的北上廣深是受到嚴(yán)格限制的。如果把這些跑車買過來，卻發(fā)現(xiàn)英雄無用武之地，豈不成了擺設(shè)，還有什么意義呢？而北上廣深是這些超級跑車的主要市場。在享受駕駛樂趣與遵守法律之間，越來越多的理性消費者選擇了后者。
三是反腐和反壟斷政策讓蘭博基尼很受傷。大家都清楚，蘭博基尼相當(dāng)一部分買主是“官二代”。中國持續(xù)深入的反腐，嚴(yán)重影響到這部分買主的需求。而目前國家相關(guān)部委正在轟轟烈烈推進(jìn)的反壟斷調(diào)查，也直接影響了蘭博基尼的銷售。中外市場上，蘭博基尼的價格差，既是阻礙中國消費者親近蘭博基尼的關(guān)鍵因素，又是這種反壟斷推進(jìn)的根源。
對比蘭博基尼在中美市場的起售價，蘭博基尼LP550-2 Coupe在美國的起售價為111.32萬元人民幣(6.1344, -0.0021,
-0.03%)，在中國為358萬元人民幣；蘭博基尼LP560-4Coupe在美國的起售價為123.62萬元，在中國為388萬元；蘭博基尼LP560-4
Spyder在美國的起售價為137.94萬元，在中國為428萬元；蘭博基尼LP570-4
Coupe在美國的起售價為145.90萬元，在中國為490萬元；蘭博基尼LP570-4
Spyder在美國的起售價為152.26萬元，在中國為477.80萬元。
蘭博基尼一到中國，價格就漲了兩三倍，是中國人比美國人有錢，還是蘭博基尼把中國消費者當(dāng)傻子？
或許蘭博基尼會辯解說，中國進(jìn)口稅太高。但可以肯定，即使加上進(jìn)口稅，完全沒有必要定這么高的價。這種超大價差，確實讓中國消費者心理極不舒服。國家反壟斷相關(guān)部門，把豪車作為反壟斷重要目標(biāo)，也就全在情理之中。
質(zhì)量和研發(fā)問題
產(chǎn)銷量控制在一定范圍內(nèi)，是超豪華車保持自己個性的重要法寶。
但為保持領(lǐng)先地位，提升核心競爭力，超豪華車又不得不在研發(fā)上不惜血本，重金投入。
據(jù)蘭博基尼自己透露，每年要把營業(yè)收入的20%投入研發(fā)上——這個比例甚至比其利潤率還高。2013年蘭博基尼營業(yè)收入約為7億美元，按此推算，2013年蘭博基尼的研發(fā)費用約為1.4億美元。
如果高額研發(fā)投入，能夠保持住產(chǎn)品的卓越質(zhì)量性能，能給產(chǎn)品帶來革命性變化并實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，那當(dāng)然是無可厚非的。但蘭博基尼的情況并非這樣。至少從目前來看，這種巨額的研發(fā)投入產(chǎn)生的效果卻不如預(yù)期。蘭博基尼的研發(fā)，應(yīng)該要解決蘭博基尼面向未來的根本性的問題，也就是激情速度體驗與節(jié)能減排的矛盾。但從現(xiàn)在來看，蘭博基尼基本上是排斥往新能源汽車方向發(fā)展的，因為蘭博基尼官方認(rèn)為如果使用插電式混合動力，電池就會增加車重，從而降低汽車操控性，降低駕駛樂趣，有悖于蘭博基尼作為超級豪華跑車的初衷。其實，這個問題存在的根源還是在于蘭博基尼的技術(shù)跟不上——當(dāng)然，誰能解決這個問題，那將毫無懸念地創(chuàng)造歷史。
在平臺選擇上，蘭博基尼顯得很“大眾”，沒有差異性可言。Huracan Lp
610-4采用的是奧迪MSB平臺。Urus采用的是大眾MLB平臺，賓利SUV、新一代奧迪Q7，保時捷卡宴、大眾途銳用的都是這個平臺。這種共用平臺，讓消費者感覺不到蘭博基尼作為超豪華的稀缺和珍貴。如果沒有這種感覺了，讓消費者拿什么來愛你？Urus是蘭博基尼推出的SUV概念車，這個項目雖然獲得了大眾總部批準(zhǔn)，但遲遲未能敲定。這種緩慢的市場反應(yīng)速度，也從側(cè)面體現(xiàn)了蘭博基尼的研發(fā)能力。
在蘭博基尼發(fā)展歷史上，因為入不敷出被賣身的事情時有發(fā)生。1963年創(chuàng)立的蘭博基尼，1980年破產(chǎn)，被出售給瑞士Mimran兄弟公司，1987年再被轉(zhuǎn)讓給美國克萊斯勒汽車公司，1998年才被德國大眾收購，劃歸奧迪管。這些不能不讓蘭博基尼時刻銘記在心。
重視研發(fā)，也沒有讓蘭博基尼登上“質(zhì)量神壇”。
此前，據(jù)美國國家公路交通安全管理局消息，由于碳陶瓷剎車系統(tǒng)在含鹽量極高的環(huán)境下使用后，可能由于應(yīng)力腐蝕導(dǎo)致后軸側(cè)連接制動盤與制動盤轂之間的不銹鋼螺釘受損，在特定情況下可能使制動距離輕微增加，存在安全隱患，從而被召回，受影響車輛包括2007-2009年蘭博基尼蓋拉多263輛，2006-2010年生產(chǎn)的Murciealgo
Spyder404輛。
作為汽車，因質(zhì)量問題被召回，本來就讓消費者十分關(guān)注。作為超豪車品牌因為質(zhì)量問題被召回，確實讓消費者無法承受。蘭博基尼召回數(shù)量雖然不大，但由于其銷量本來就少，這種數(shù)量的召回，在蘭博基尼銷售量總數(shù)中，是占有相當(dāng)大的比例的，甚至某款車型召回占比高達(dá)100%。
