2014年被稱為“中國新能源汽車元年”。中國汽車工業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，2014年全國共銷售新能源汽車7.4萬輛，同比增長了320%。比亞迪、眾泰等企業(yè)的電動汽車銷量均實(shí)現(xiàn)了大幅增長。
然而這一年，特斯拉在中國的日子卻并不好過。據(jù)接近特斯拉的人士介紹，特斯拉只公布全球的銷售數(shù)據(jù)，區(qū)域市場的銷售數(shù)據(jù)一直保密，即便是同比的數(shù)據(jù)也不公布。
情況肯定不容樂觀。2014年4月，特斯拉中國區(qū)總經(jīng)理鄭順景離職；8個(gè)月以后，代替鄭順景的吳碧軒也離職，由朱曉彤接替擔(dān)任中國區(qū)總經(jīng)理；今年2月，特斯拉全球副總裁、大中華區(qū)市場總監(jiān)金俊又宣布離職，成為最近一年特斯拉中國區(qū)離職的第3位高管。
銷售業(yè)績無法達(dá)到公司目標(biāo)，是這些高管紛紛離職的重要原因。特斯拉CEO埃�。狂R斯克曾表示，業(yè)績不達(dá)標(biāo)的企業(yè)高管會被要求離職或降級，此種人事安排已經(jīng)在中國出現(xiàn)，也會在其他國家出現(xiàn)。
面對特斯拉危局，不久前走馬上任的朱曉彤將如何破解？
在華遭遇水土不服
特斯拉汽車一直被認(rèn)為是“高大上”的產(chǎn)品，特別是2012年投放市場的高性能電動轎車ModelS，百公里加速僅3.9秒，續(xù)航里程超過400公里，遠(yuǎn)高于一般純電動汽車150公里左右的續(xù)航里程。
然而這種產(chǎn)品在中國卻陷入水土不服的境地。
賽迪顧問汽車產(chǎn)業(yè)研究中心總經(jīng)理張謙告訴記者，特斯拉產(chǎn)品的定位不明確。由于吳碧軒曾在蘋果公司工作過，其在擔(dān)任中國區(qū)總經(jīng)理期間，特斯拉產(chǎn)品一開始被定位為移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，后來又被定位為豪華汽車。并且特斯拉在銷售上也學(xué)習(xí)蘋果，采取不通過經(jīng)銷商的直銷方式。
這種銷售模式，不會占用經(jīng)銷商的資金，也無法讓經(jīng)銷商幫助做售后服務(wù)工作，對特斯拉的資金和運(yùn)營能力都是非常大的考驗(yàn)，一旦銷量上升企業(yè)將有可能陷入難以應(yīng)付的境地，不愿等待的預(yù)約用戶則可能由于等待時(shí)間過長而選擇退單。
張謙介紹，2014年上半年，是特斯拉在中國最火的時(shí)候，當(dāng)時(shí)的訂單一度達(dá)到5000輛，最初的定金只需1萬多美元，估計(jì)有不少是國內(nèi)汽車經(jīng)銷商預(yù)訂的，當(dāng)時(shí)這些經(jīng)銷商或許認(rèn)為將車轉(zhuǎn)手后有利可圖，但當(dāng)他們看到中國市場對ModelS的需求減少時(shí)，寧可遭受損失也選擇了退訂。
目前在中國，所有純電動汽車企業(yè)及消費(fèi)者，都面臨缺乏充電樁的問題，特斯拉在中國也面臨同樣問題。一些中國富人，為圖新鮮、追時(shí)尚而購買特斯拉，在家里他們可以依賴獨(dú)立車庫充電，一旦離開家，特別是離開自己所在城市，充電就會成為大問題。所以嘗鮮之后，特斯拉在中國很難找到更多的消費(fèi)者。
遭遇競爭對手阻擊
定位為豪華汽車的ModelS，最低配置車型在中國的銷售指導(dǎo)價(jià)為64.80萬元，然而在中國市場，ModelS同樣遭到了多款相同類型豪車的阻擊。
2014年4月21日北京國際車展期間，寶馬[微博]集團(tuán)正式發(fā)布其新能源車型BMWi8，配置與特斯拉ModelS接近。張謙介紹，BMWi8在價(jià)格上也與特斯拉ModelS接近，形成競爭關(guān)系，而且憑多年造車經(jīng)驗(yàn)，寶馬的新能源豪華車更成體系，對ModelS銷售構(gòu)成巨大威脅。
與此同時(shí)，比亞迪和戴姆勒合資的深圳比亞迪戴姆勒新技術(shù)有限公司，2014年下半年在中國市場推出一款名為“騰勢”的電動汽車，續(xù)航里程300公里，市場指導(dǎo)價(jià)為36.9萬元~39.9萬元，在北京等城市購買，可享受新能源汽車政府補(bǔ)貼10.8萬元，最終消費(fèi)者購買僅需26.1萬元~29.1萬元，對ModelS的銷售也產(chǎn)生了壓力。
欲從四處著手挽危局
今年2月11日，在特斯拉公布其2014財(cái)年四季度和全年財(cái)報(bào)時(shí)，埃隆？馬斯克表示，對特斯拉中國銷量保持樂觀，將深耕中國市場。那么特斯拉將怎樣擺脫目前在中國市場面臨的困境？
特斯拉中國區(qū)現(xiàn)任總經(jīng)理朱曉彤日前在接受記者采訪時(shí)表示，2015年特斯拉中國將主要做四件事。
第一，特斯拉希望從多個(gè)層面進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)以及本土化服務(wù)，更好地響應(yīng)中國市場需求，將為中國用戶提供免費(fèi)家庭充電樁安裝服務(wù)，提供便攜的移動充電器等，更好為中國車主服務(wù)。
第二，清晰傳達(dá)電動汽車的先進(jìn)技術(shù)和產(chǎn)業(yè)構(gòu)想，承擔(dān)培育新能源汽車市場的重任。目前，電動汽車在技術(shù)和使用方面已經(jīng)達(dá)到非常成熟的水平，但是市場對其的接受程度并不高，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的認(rèn)知也基本處于空白階段，甚至還存在很多認(rèn)識誤區(qū)，因此需要加強(qiáng)消費(fèi)者對電動汽車的了解，讓更多人喜歡和接受純電動汽車，推動整個(gè)電動汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
朱曉彤介紹，第三是與政府和產(chǎn)業(yè)合作伙伴加強(qiáng)合作，繼續(xù)推動中國新能源車的基礎(chǔ)設(shè)施和生態(tài)圈建設(shè)。
第四，更多發(fā)揮現(xiàn)有車主的作用，加強(qiáng)與特斯拉車主等人士互動。
張謙建議，特斯拉在中國，首先是需要找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群體；其次，美國總部要給中國區(qū)足夠的自主權(quán)。2014年10月，特斯拉中國曾高調(diào)宣布進(jìn)駐天貓[微博]商城，參戰(zhàn)天貓“雙11”購物狂歡節(jié)。然而這一計(jì)劃披露后，讓特斯拉美國總部非常不滿，并強(qiáng)勢否決了這一合作。這顯示出特斯拉中國區(qū)仍然缺乏銷售自主權(quán)。
張謙還認(rèn)為，直銷的銷售模式較為單一，特斯拉中國應(yīng)該采取更多創(chuàng)新的營銷模式�？梢越梃b的案例是，北汽通過分時(shí)租賃的方式，提升了旗下新能源汽車的銷量。
據(jù)介紹，未來6個(gè)月特斯拉將推出性價(jià)比更高的新車型ModelX，而這款車在中國市場的銷售情況，將決定特斯拉在中國的未來發(fā)展態(tài)勢。
