3月27日晚，華晨汽車旗下首款高端7座MPV—華頌7以23.77萬元的起始價(jià)開賣，引起業(yè)界內(nèi)外一片嘩然。
除了標(biāo)注著華頌的LOGO外，發(fā)動(dòng)機(jī)護(hù)罩上還刻有“Supported by BMW Group
Technology”的字樣，成為了該車型的最大賣點(diǎn)。據(jù)悉，華頌7是華晨旗下首款搭載寶馬[微博]授權(quán)生產(chǎn)N20系列發(fā)動(dòng)機(jī)的車型，由寶馬的Designworks設(shè)計(jì)工作室參與外觀打造，華晨汽車期望憑借該車型來搶占目前仍屬于藍(lán)海的豪華高端MPV市場(chǎng)。
華晨汽車董事長(zhǎng)祁玉民曾把華晨架構(gòu)成一架“大飛機(jī)”，主體機(jī)身是中華、金杯，毫不動(dòng)搖，不掙錢也要發(fā)展；而機(jī)身兩翼是BBA華晨寶馬以及BSV專用車，主要為自主品牌保駕護(hù)航。然而，一直被業(yè)界所詬病的是，相對(duì)于華晨寶馬合資企業(yè)的出色業(yè)績(jī)，華晨汽車近年來在銷售與利潤(rùn)上卻每況愈下。
在中華和金杯的發(fā)展均遭遇瓶頸的情況下，“另起爐灶”的華頌?zāi)芊駷槿A晨的發(fā)展帶來轉(zhuǎn)機(jī)？相信祁玉民比任何人都更急切地想知道這個(gè)問題的答案。
另辟M(fèi)PV蹊徑
在2013年6月德國(guó)寶馬集團(tuán)授權(quán)綿陽新晨動(dòng)力生產(chǎn)N20發(fā)動(dòng)機(jī)項(xiàng)目正式開工建設(shè)之際，就已經(jīng)有消息傳出寶馬將幫助華晨打造一款內(nèi)部代號(hào)為J11的MPV，而該款MPV將搭載使用的發(fā)動(dòng)機(jī)正是寶馬授權(quán)新晨動(dòng)力代工的N20發(fā)動(dòng)機(jī)。
一年多之后，華晨把該款車型放到了廣州車展的展臺(tái)上，并定名為“華頌7”。雖然在上市后，華晨汽車通過與全球頂級(jí)酒店集團(tuán)喜達(dá)屋海南的戰(zhàn)略合作、與羊年央視春晚一道亮相紐約時(shí)代廣場(chǎng)向全球華人拜年等，賺足了業(yè)界和國(guó)人眼球，但其背后寶馬的影子才是最終讓消費(fèi)者買單的理由。
“華頌7整車設(shè)計(jì)和開發(fā)制造流程是嚴(yán)格參照寶馬與麥格納的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行正向研發(fā)的�！比A頌品牌方面相關(guān)負(fù)責(zé)人一直對(duì)記者強(qiáng)調(diào)。
資料顯示，在寶馬和麥格納的大力支持下，華頌7整合了世界頂尖的供應(yīng)商配套體系，其中包括美國(guó)天合汽車集團(tuán)EBC460主動(dòng)安全系統(tǒng)、傳動(dòng)系統(tǒng)制造商德國(guó)采埃孚、輪胎系統(tǒng)供應(yīng)商德國(guó)大陸、法國(guó)米其林等，連音響設(shè)備都來自于豪華車專用的阿爾派。此外，華頌7整車更有逾1/4以上的零部件直接與寶馬共享配套資源體系。
當(dāng)然，華頌7身上所搭載的是寶馬N20系列發(fā)動(dòng)機(jī)以及源自寶馬集團(tuán)Designworks設(shè)計(jì)工作室的外觀設(shè)計(jì)才是產(chǎn)品的最大亮點(diǎn)。該款由寶馬技術(shù)支持的直列四缸2.0升渦輪增壓燃油直噴發(fā)動(dòng)機(jī)，曾連續(xù)兩年入選“沃德十佳發(fā)動(dòng)機(jī)”，并于去年正式在華晨的綿陽工廠生產(chǎn)，也是寶馬百年歷史上首次授權(quán)在體系外生產(chǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)。
據(jù)上述負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，除了技術(shù)上的支持，寶馬團(tuán)隊(duì)在諸如供應(yīng)商管理、業(yè)務(wù)流程管理、經(jīng)銷商店面升級(jí)改造等方面也提供了著實(shí)有效的咨詢和建議。“我們?cè)趯汃R支持下重新組建了供應(yīng)商管理團(tuán)隊(duì)，對(duì)供應(yīng)商100%檢測(cè)，大大提升了管理能力和品質(zhì)把控能力；裝配生產(chǎn)線，檢驗(yàn)流程控制更嚴(yán)格，具體表現(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)提高，檢驗(yàn)程序更多，并根據(jù)寶馬標(biāo)準(zhǔn)制定了專門的裝配工具；參照寶馬標(biāo)準(zhǔn)對(duì)經(jīng)銷商店面進(jìn)行全面升級(jí)改造及銷售服務(wù)培訓(xùn)，極大提升了品牌的高端展示力與終端服務(wù)力�！�
參照寶馬的標(biāo)準(zhǔn)流程，華晨在原有的銷售渠道中重點(diǎn)選出首批31家經(jīng)銷商作為華頌品牌的經(jīng)銷商，并參照寶馬標(biāo)準(zhǔn)對(duì)店面進(jìn)行全面升級(jí)改造。“在今年，我們計(jì)劃將在全國(guó)各大主要城市全面鋪設(shè)華頌7經(jīng)銷渠道。目前全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)已經(jīng)初步成型，有27個(gè)城市可以買到華頌7�！痹撠�(fù)責(zé)人對(duì)記者說。
在祁玉民的計(jì)劃中，華頌7在上市后今年將期望能達(dá)到2萬輛的銷量，并劍指上海通用GL8、廣汽本田奧德賽這樣的合資競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。“現(xiàn)有的主流商務(wù)車大多把乘坐的舒適性作為最核心的訴求。而目前中國(guó)的商務(wù)車市場(chǎng)主流人群是中國(guó)成長(zhǎng)型新興企業(yè)家，即新經(jīng)濟(jì)的代表人物，高效率和快節(jié)奏已成為他們的商務(wù)生活‘新常態(tài)’。以簡(jiǎn)潔、高效、超大空間著稱的德式商務(wù)車型市場(chǎng)需求亦隨之突顯�！鄙鲜鲐�(fù)責(zé)人稱。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，去年GL8在中國(guó)市場(chǎng)的銷量為80476輛，而奧德賽則為34839輛，再加上最近上汽大通推出的一款G10也被喻為是華頌7強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可以預(yù)見這將是一番激斗。
“打造華頌7這么一個(gè)具國(guó)際化氣息的產(chǎn)品，對(duì)華晨汽車的品牌是比較有幫助的。現(xiàn)在看來，自主品牌想要在轎車上往高端化突破基本是不可能了，所以華晨選擇在高端商務(wù)MPV市場(chǎng)上進(jìn)行突破，感覺成功的幾率也許會(huì)高一點(diǎn)�！比珖�(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)副秘書長(zhǎng)崔東樹對(duì)記者表示，目前自主品牌在高端MPV市場(chǎng)仍然是空白，雖然五菱宏光、寶駿730、長(zhǎng)安歐諾、菱智等在MPV市場(chǎng)占據(jù)著絕大部分的份額，但仍然是處于10萬元以下的價(jià)格區(qū)間。
然而，也有相當(dāng)一部分的業(yè)內(nèi)人士對(duì)此持觀望態(tài)度。從該款車型的定價(jià)，以及華晨本身自主業(yè)務(wù)羸弱的現(xiàn)實(shí)來看，華晨是否有足夠品牌力去支撐這樣一個(gè)高端品牌仍是一個(gè)問號(hào)。
利潤(rùn)之考
在華頌7身上處處出現(xiàn)的寶馬影子，從另一方面卻折射出了華晨另外兩個(gè)品牌—金杯和中華的發(fā)展困境。
金杯汽車發(fā)布的2014年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，去年金杯汽車銷售整車80036輛，完成年初計(jì)劃的72.76%，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入51.47億元，同比減少9.55%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)出現(xiàn)1.5億元左右的虧損，同比降幅高達(dá)948.90%。
而華晨旗下自主品牌中華汽車去年的銷量也出現(xiàn)了較大程度的下滑，為14.12萬輛，較2013年下降33.87%。雖然中華品牌旗下產(chǎn)品如今已有15款，但除了中華H330和中華V5的銷量能達(dá)到月銷4000輛上下之外，其余鮮有銷量達(dá)到行業(yè)平均水平的車型。由此可見華晨在單車成本上面臨著巨大的壓力，從而導(dǎo)致利潤(rùn)率低下。
據(jù)悉，從2011年9月投入研發(fā)的華頌7，華晨集團(tuán)共為此已投入超過了20億元。加上今年即將推出小型SUV中華V3，祁玉民相信華晨今年自主品牌虧損會(huì)收窄。
事實(shí)上，依賴合資企業(yè)華晨寶馬的“輸血”早已成為華晨避不開的現(xiàn)實(shí)。記者在梳理相關(guān)年報(bào)時(shí)發(fā)現(xiàn)，華晨寶馬對(duì)華晨集團(tuán)純利貢獻(xiàn)由2013年34.35億元，已大幅上升61.2%至55.36億元。而在2012年，這個(gè)數(shù)字是35.2%，這意味著華晨對(duì)合資企業(yè)的依賴已越來越大。
曾有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，盈利能力是對(duì)自主品牌考核的一個(gè)重要指標(biāo)，但綜觀當(dāng)下的自主品牌，除了長(zhǎng)城汽車能夠憑借聚焦SUV戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)大幅盈利之外，其余的都或依賴合資企業(yè)或繼續(xù)虧損。
據(jù)上汽集團(tuán)發(fā)布的2014年財(cái)報(bào)顯示，去年母公司營(yíng)業(yè)收入為153.04億元，較上年的185.86億元下跌17.7%，但銷售費(fèi)用不降反升，增長(zhǎng)值29.14億元，增幅約19%。在扣除多達(dá)308.06億元的投資收益之外，其營(yíng)業(yè)收入仍出現(xiàn)約70.14億元的虧損。地處西南的長(zhǎng)安汽車，雖然在自主品牌業(yè)務(wù)上實(shí)現(xiàn)了大幅飛躍，其CS75、逸動(dòng)等銷量同比大增，但預(yù)計(jì)2014年自主品牌仍將持續(xù)虧損，只是會(huì)有所減少。而去年12月吉利汽車亦發(fā)布公告稱，受俄羅斯業(yè)務(wù)外匯匯兌虧損，以及汽車銷量減少所拖累，預(yù)計(jì)2014年度的凈利潤(rùn)同比將大跌約50%。
由此可見，自主品牌在當(dāng)下要實(shí)現(xiàn)盈利并不是一件易事，除了依靠產(chǎn)品品質(zhì)的提升，在價(jià)格上也在尋求方法進(jìn)行突破。資深汽車分析師張志勇早前亦曾對(duì)記者表示，華晨中華在自主品牌里一直有不錯(cuò)的認(rèn)知度，再加上倚仗寶馬的技術(shù)，中華品牌有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，但始終都沒有一款算得上高端的自主產(chǎn)品出現(xiàn)，品牌亦沒提升上去。
例如上市快4年的H530，華晨汽車方面迄今仍未透露出要換代的消息，而在去年的北京車展，其展出的新款H530，亦僅是在外觀上作出的修改，動(dòng)力和內(nèi)飾并沒有作出大幅的改動(dòng)或升級(jí)。這種情況下，H530的銷量近兩年來已持續(xù)走低，數(shù)據(jù)顯示，去年華晨一共售出了8939輛H530，較2013年下跌近49%。
目前來看，華晨是把突圍的希望押在了華頌品牌身上�！昂罄m(xù)車型及營(yíng)銷計(jì)劃均已提上日程，詳情暫不方便透露�！比A頌品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。有不愿具名的分析師對(duì)記者稱，在當(dāng)下日趨激烈的中國(guó)車市，一個(gè)新品牌想要生存下來并實(shí)現(xiàn)發(fā)展是非常困難的一件事，華晨是否做足了準(zhǔn)備仍有待后續(xù)觀察。
