線上線下互掐 產(chǎn)業(yè)博弈加劇
近期，在線旅游電商與線下的酒店、旅行社的沖突頻頻曝光。4月23日，17家旅行社因途牛旅游網(wǎng)“不合理低價”銷售產(chǎn)品，決定停止向其供貨7月15日及以后出發(fā)的旅游產(chǎn)品，實施“斷供”，后在國家旅游局參與斡旋后，雙方緩和并繼續(xù)合作。無獨有偶，4月28日，華住強勢決定于10時起全面停止對攜程、去哪兒網(wǎng)和藝龍三大OTA（在線旅游電商）供貨，隨后又恢復(fù)了合作。4月30日，湖南旅游飯店協(xié)會攜19家酒店炮轟去哪兒網(wǎng)違約。5月5日，山東省旅游飯店協(xié)會就湖南酒店集體“反擊”去哪兒網(wǎng)一事，表示對湖南協(xié)會抵制不合理低價競爭的行動堅決支持和積極聲援。而5月6日上午，山東省旅游飯店協(xié)會與去哪兒網(wǎng)又發(fā)布聯(lián)合聲明，稱通過協(xié)商已經(jīng)達成一致共識，“共謀發(fā)展”，山東省旅游飯店協(xié)會決定收回之前發(fā)表的聲援聲明。
合作伙伴對OTA翻臉，但和解也很迅速。業(yè)內(nèi)人士表示，矛盾激化又迅速和解，反映出了我國旅游產(chǎn)業(yè)線上、線下各方利益、市場客源和資源爭奪以及未來的競爭等諸多矛盾和問題，在線旅游電商的發(fā)展模式亟待轉(zhuǎn)型。
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“剁手價低至39元！放肆送！”“淚奔價18元起！放肆減！”對愛旅游的消費者來說，這樣的廣告頗具誘惑。由于“不合理低價”，途牛旅游網(wǎng)不僅被17家旅行社聯(lián)合“封殺”，還被旅游管理部門兩度約談。4月24日晚間，國家旅游局宣布成立聯(lián)合調(diào)查組，調(diào)查“旅行社與途牛之爭”。4月26日午間，包括途牛在內(nèi)的18家旅游企業(yè)卻又發(fā)布聲明，稱已經(jīng)恢復(fù)所有正常合作。
同樣是OTA的同程、攜程也以“神補刀”之勢在23日晚間有所發(fā)聲。攜程稱，將追求與供應(yīng)商保持合理的利潤空間，而不是采取急功近利的手段一味壓榨供應(yīng)商。同程也在同一天提出“從價格競爭到口碑競爭”，并多次提及合作伙伴。一時間，途牛成為眾矢之的。
記者了解到，途牛過去大部分旅游產(chǎn)品來源于非自采，但由于旅游市場競爭激烈，產(chǎn)品價格競爭導(dǎo)致售價偏低。為了降低采購成本，途牛一直在加大自采力度，并接入更多供應(yīng)商。此前，途牛曾表示，2015年銷售總額中將有超過30％來自直采。隨著途牛直采業(yè)務(wù)進入擴張快車道，許多傳統(tǒng)旅行社的焦慮感隨之上升，也讓傳統(tǒng)旅行社對未來雙方合作的公平性產(chǎn)生擔(dān)憂。
不合理低價生矛盾
隨著旅游業(yè)飛速發(fā)展，旅游市場“不合理低價”的延展也在不斷擴大，OTA也正成為此類問題的“重災(zāi)區(qū)”。國家旅游局相關(guān)負責(zé)人5月4日再次強調(diào)，向“不合理低價”宣戰(zhàn)將提到今年旅游市場整治工作的首位。
多位市場人士分析認為，途牛遭同行“封殺”從表面上看純粹是商業(yè)行為，是分散的線下供貨商企圖抵制集中的線上零售商對整個產(chǎn)業(yè)鏈進行整合，途牛作為在線跟團游領(lǐng)域的“老大”必然成為眾矢之的。但最根本的原因，途牛一段時間以“不合理低價”的惡性價格戰(zhàn)讓同行們?nèi)虩o可忍。
《經(jīng)濟參考報》記者了解到，對于“不合理低價”，國家旅游局曾經(jīng)為此專門向全國人大、法律界咨詢過關(guān)于“不合理低價”的界定，但是截至目前沒有權(quán)威而準(zhǔn)確的說法。翻閱新《旅游法》，當(dāng)中第三十五條規(guī)定：“旅行社不得以不合理的低價組織旅游活動，誘騙旅游者，并通過安排購物或者另行付費旅游項目獲取回扣等不正當(dāng)利益。旅行社組織、接待旅游者，不得指定具體購物場所，不得安排另行付費旅游項目。但是，經(jīng)雙方協(xié)商一致或者旅游者要求，且不影響其他旅游者行程安排的除外。發(fā)生違反前兩款規(guī)定情形的，旅游者有權(quán)在旅游行程結(jié)束后三十日內(nèi)，要求旅行社為其辦理退貨并先行墊付退貨貨款，或者退還另行付費旅游項目的費用�！�
不難發(fā)現(xiàn)，對于上述條款中的“不合理低價”，主要有三個構(gòu)成要件：一是低價存在明顯的不合理；二是對旅游者有誘騙行為；三是通過安排購物或者另行付費旅游項目獲取回扣等不正當(dāng)利益。比如市場上常見的“零負團費”出游是比較明顯的“不合理低價”旅游。
“我們不能等到‘不合理低價’被準(zhǔn)確定義出來后，再去監(jiān)管市場，所以國家旅游局綜合各方意見，初步對‘不合理低價’進行了一個認定。”國家旅游局副局長吳文學(xué)說，目前來看，所謂“不合理低價”，具有幾個明顯特征：背離價值規(guī)律、低于經(jīng)營成本、以不實價格招攬游客、以不實宣傳誘導(dǎo)消費、以不正當(dāng)競爭手段擾亂旅游市場。
“低價必然低質(zhì)，低價是市場秩序的百病之源。”業(yè)內(nèi)專家認為，這一波波圍繞“不合理低價”的市場博弈，表面上看純粹是商業(yè)行為，是一種“燒錢占坑”的營銷噱頭；但實際上卻是對市場秩序的嚴重干擾，是對市場契約精神的蔑視，更是對旅游業(yè)粗放式競爭發(fā)展的掣肘。
旅游電商該走哪條路
在線旅游電商屢遭“封殺”的消息，讓旅游業(yè)界一片沸騰，也把線上與線下對抗的爭議推向高潮。雙方的角逐，涉及到線上、線下各方利益、市場客源和資源爭奪以及未來的競爭等諸多矛盾和問題。究其本質(zhì)，還是回歸到一個老話題，究竟是資源為王還是渠道為王？
國泰君安發(fā)布研報稱，短期來看，在旅游局及行業(yè)協(xié)會的調(diào)解下，17家旅行社（包括批發(fā)商）等與途牛恢復(fù)合作，糾紛事件暫時落定，以眾信旅行社為代表的批發(fā)商及以途牛為代表的分銷商進行產(chǎn)業(yè)鏈的分工協(xié)作仍然是行業(yè)的主流，但產(chǎn)業(yè)鏈延伸已經(jīng)成為諸多企業(yè)的目標(biāo)，原有的產(chǎn)業(yè)鏈均衡將逐步打破，批發(fā)商和零售商之間的互相滲透及產(chǎn)業(yè)鏈博弈可能加劇。
途牛、去哪兒、攜程最新公布的2014及2015Q4財報顯示，三大OTA全面陷入虧損，其中途牛、去哪兒去年全部虧損，攜程在去年四季度出現(xiàn)首虧。業(yè)內(nèi)專家分析認為，寧愿“血流成河”也要不計成本地促銷推廣，顯示整個行業(yè)確實沒有找到爬出價格戰(zhàn)泥潭的辦法，旅游業(yè)發(fā)展依舊簡單、粗暴。
“商業(yè)模式都沒有問題，關(guān)鍵在于誰能跑得更快�！比A泰證券旅游產(chǎn)業(yè)分析師薛蓓蓓說，對于線上而言，跑得更快就意味著服務(wù)、資源的盡快落地，比如先前攜程、途牛開設(shè)線下門店、直采資源，比如攜程收購華北大型批發(fā)商華遠旅游，對于線下而言，除了盡快地鋪設(shè)零售O2O的渠道外，也需要通過更多其它的產(chǎn)品和服務(wù)來黏住消費者、提升用戶的貢獻值，比如游學(xué)、換匯和移民服務(wù)等。
業(yè)內(nèi)人士分析認為，未來旅游市場集中程度肯定會提升，線上企業(yè)會進一步做強資源端，線下企業(yè)會進一步做強產(chǎn)品端，雙方都在相互介入。全產(chǎn)業(yè)鏈旅游大平臺一定會出現(xiàn)，小的細分旅游市場也會進一步做深做實做精。
