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第4章企業(yè)決策與數(shù)據(jù)挖掘

大數(shù)據(jù)將引發(fā)“管理革命”
　　
　　這種借助數(shù)據(jù)改進(jìn)決策活動(dòng)的潛在機(jī)會(huì)不斷涌現(xiàn)，其影響力涉及企業(yè)以及整個(gè)經(jīng)濟(jì)體的方方面面。正因?yàn)槿绱?，埃里克·布萊恩約弗森認(rèn)為大數(shù)據(jù)將引發(fā)“管理革命”。布萊恩約弗森是麻省理工學(xué)院斯隆商學(xué)院的經(jīng)濟(jì)學(xué)家、麻省理工學(xué)院數(shù)字商務(wù)中心主任，是學(xué)術(shù)界堅(jiān)定地認(rèn)為大數(shù)據(jù)將發(fā)揮深遠(yuǎn)影響的代表。
　　我從20世紀(jì)90年代中期開始與布萊恩約弗森接觸。當(dāng)時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)正在迅速發(fā)展，但是它將對(duì)經(jīng)濟(jì)造成什么樣的影響卻不得而知?；ヂ?lián)網(wǎng)制造了大量富豪，被人們熱捧為革命性技術(shù)，但是對(duì)美國經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)率卻沒有起到推動(dòng)作用。生產(chǎn)率的提高意味著每小時(shí)勞動(dòng)創(chuàng)造的財(cái)富更多，是提升生活水平的動(dòng)力所在，也是技術(shù)的副產(chǎn)品。這道難題導(dǎo)致人們開始懷疑，對(duì)數(shù)字技術(shù)的所有投資與熱情是否物有所值。經(jīng)濟(jì)學(xué)家、諾貝爾獎(jiǎng)得主羅伯特·索洛對(duì)20世紀(jì)80年代的窘境進(jìn)行了概括，他辛辣地指出：“計(jì)算機(jī)時(shí)代的影響力無處不在，唯獨(dú)生產(chǎn)率統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)例外。”人們把索洛的批評(píng)稱作生產(chǎn)率悖論。
　　面對(duì)這樣的懷疑，對(duì)技術(shù)持樂觀主義態(tài)度的布萊恩約弗森給出了兩個(gè)解釋。他認(rèn)為，首先，官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)并不能全面表現(xiàn)數(shù)字創(chuàng)新帶來的好處；其次，技術(shù)革命需要時(shí)間。為了說明這個(gè)觀點(diǎn)，布萊恩約弗森不僅引用了自己對(duì)技術(shù)與工作行為的研究成果，還引用了其他人的一些成果（包括斯坦福大學(xué)經(jīng)濟(jì)歷史學(xué)家保羅·戴維斯完成的一項(xiàng)經(jīng)典研究）。1990年，戴維斯在論文《發(fā)電機(jī)和電腦》中指出，人們?cè)?9世紀(jì)80年代初就開始使用電動(dòng)機(jī)，但是，直到20世紀(jì)20年代生產(chǎn)率才有明顯提高。布萊恩約弗森說，這項(xiàng)技術(shù)的普及，以及企業(yè)對(duì)工業(yè)生產(chǎn)線進(jìn)行重組，的確需要那么長(zhǎng)的時(shí)間。在20世紀(jì)90年代之前，人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的響應(yīng)比對(duì)當(dāng)年的電動(dòng)機(jī)快，生產(chǎn)率在20世紀(jì)90年代末也有了提高。
　　美國的國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到17萬億美元，在這樣一個(gè)巨型經(jīng)濟(jì)體中，影響績(jī)效的因素不僅僅是技術(shù)，還包括經(jīng)濟(jì)周期、金融危機(jī)和人口結(jié)構(gòu)的變化趨勢(shì)等。不過，布萊恩約弗森發(fā)現(xiàn)，大數(shù)據(jù)表現(xiàn)出的某種規(guī)律性與以往的技術(shù)有相似之處。在研究實(shí)驗(yàn)室里培育多年形成的創(chuàng)新成果正在被應(yīng)用到產(chǎn)品之中；一兩個(gè)行業(yè)已經(jīng)率先起步，例如在線廣告業(yè)；一些實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目也把目光投向了未來，例如IBM的沃森與谷歌的自動(dòng)駕駛汽車（這是大數(shù)據(jù)的機(jī)器人化身）；對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)的熱情讓企業(yè)與初創(chuàng)公司慷慨解囊，紛紛投資。但是，人們還沒有看到大規(guī)模的回報(bào)。因此，技術(shù)樂觀主義者與技術(shù)悲觀主義者展開了激烈的論戰(zhàn)。
　　在研究中，布萊恩約弗森花了很多時(shí)間考察企業(yè)內(nèi)部的情況。他說，有一項(xiàng)研究對(duì)他的思想產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。當(dāng)時(shí)，布萊恩約弗森正在考察一家企業(yè)人員招聘方面的內(nèi)部電子郵件。他與兩名研究生一共查看了125 000封電郵的信息，對(duì)負(fù)責(zé)招聘工作的人員進(jìn)行了調(diào)查，還收集了5年期間反映該公司負(fù)責(zé)招聘工作的員工在1 300項(xiàng)任務(wù)完成方面表現(xiàn)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。他們?cè)趯?duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行第一次分析時(shí)就發(fā)現(xiàn)，這些電子郵件的確表現(xiàn)出了某些規(guī)律，例如上下班時(shí)間。布萊恩約弗森回憶說：“這個(gè)規(guī)律有一定的預(yù)測(cè)作用，但是這種相關(guān)性太淺顯了，我感到有點(diǎn)兒失望?！?
　　就在這時(shí)，研究小組中的那兩名研究生建議從社交網(wǎng)絡(luò)的視角來分析這些電子郵件數(shù)據(jù)以及其他數(shù)據(jù)，并分析信息傳播的廣度與速度，找出有影響力的交流者，即在信息傳輸中發(fā)揮中樞作用的那些人。結(jié)果，他們發(fā)現(xiàn)，那些交友廣泛的人獲得信息的速度較快，他們的工作通常完成得最為成功。2006年，布萊恩約弗森與思南·阿拉爾（現(xiàn)在是麻省理工學(xué)院的一名教授）、馬歇爾·范·亞斯提尼（現(xiàn)在是波士頓大學(xué)的一名教授）合作發(fā)表了這個(gè)研究成果，題為“信息、技術(shù)及信息工作效率”。
　　數(shù)據(jù)的運(yùn)用肯定會(huì)提升決策活動(dòng)的效果，憑直覺就會(huì)知道這是顯而易見的，越來越多的證據(jù)也證明我們的直覺是正確的。但是，布萊恩約弗森在研究中并沒有局限于單個(gè)企業(yè)，而是在更廣泛的范圍內(nèi)測(cè)量了量化方法的影響力，因此取得了新的突破。布萊恩約弗森同兩位研究人員（一位是賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院的教授洛林·希特，另一位是麻省理工學(xué)院的研究生金熙京）一起，收集了179家大型企業(yè)的詳細(xì)調(diào)查資料。在這次調(diào)查以及后續(xù)訪談中，他們請(qǐng)這些企業(yè)介紹自己的經(jīng)營方式、在技術(shù)方面的投資以及對(duì)技術(shù)的應(yīng)用。他們了解的內(nèi)容不僅包括這些企業(yè)所收集信息的數(shù)量與種類，還包括在是否開發(fā)新產(chǎn)品、提供新服務(wù)等重要決策活動(dòng)中如何應(yīng)用這些數(shù)據(jù)，如果沒有應(yīng)用這些數(shù)據(jù)，原因是什么。他們發(fā)現(xiàn)，采用了“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策活動(dòng)”的企業(yè)，與曾經(jīng)采取其他措施（包括對(duì)技術(shù)進(jìn)行投資）的企業(yè)相比，生產(chǎn)率要高出5%~6%。
　　我請(qǐng)布萊恩約弗森回答我，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策與其他決策到底有哪些顯著區(qū)別。他簡(jiǎn)明扼要地給出了一個(gè)我聞所未聞的回答：兩者之間的本質(zhì)區(qū)別在于，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策主要立足于“數(shù)據(jù)與分析”的基礎(chǔ)之上，而非數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策的基礎(chǔ)則是“經(jīng)驗(yàn)與直覺”構(gòu)成的傳統(tǒng)管理藝術(shù)。
　　布萊恩約弗森承認(rèn)，數(shù)據(jù)本身并不是神圣的。他說：“無論采用哪種方法，都有可能出大問題。但是我認(rèn)為，人們?cè)跊Q策時(shí)，經(jīng)驗(yàn)與直覺造成的錯(cuò)誤遠(yuǎn)多于數(shù)據(jù)與分析所導(dǎo)致的錯(cuò)誤。”他認(rèn)為，大數(shù)據(jù)主義的過分之處主要表現(xiàn)在對(duì)前景的擔(dān)憂上。他說：“我們還有很長(zhǎng)的路要走。而且，數(shù)據(jù)技術(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于管理文化前進(jìn)的腳步?！睙o論是電動(dòng)機(jī)還是互聯(lián)網(wǎng)，都表現(xiàn)出了一種相似的歷史規(guī)律，即首先是創(chuàng)新，然后組織機(jī)構(gòu)再做出調(diào)整。

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