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　　銀行、保險(xiǎn)、醫(yī)療、交通、商業(yè)服務(wù)，以及大量的公共服務(wù)項(xiàng)目，都屬于服務(wù)。許多企業(yè)、政府部門投入大量時(shí)間和經(jīng)費(fèi)成本，用于設(shè)計(jì)有形產(chǎn)品，卻沒有或不愿意在服務(wù)的設(shè)計(jì)改善上下功夫。這種情況的直接結(jié)果就是，無論是前述的銀行、商業(yè)、交通等方面的服務(wù)項(xiàng)目，還是公共服務(wù)，都讓人感覺別扭。

　　今年年初播出的《人民的名義》電視劇，讓“蹲式窗口”概念迅速走紅，網(wǎng)友驚奇的發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)實(shí)生活中“蹲式窗口”竟然并非個(gè)例。當(dāng)然話又說回來，政府部門的辦事窗口設(shè)置成“蹲式窗口”，未必真是有關(guān)部門工作人員借此制造優(yōu)越感，更大的可能是，政府辦公場(chǎng)所沒有被納入服務(wù)設(shè)計(jì)的視野，隨隨便便的畫好了圖紙，然后草率上馬施工，交付使用后也沒人發(fā)現(xiàn)或發(fā)現(xiàn)后沒有指出存在的問題。

　　服務(wù)設(shè)計(jì)在20世紀(jì)90年代出現(xiàn)后，已經(jīng)從一個(gè)細(xì)小的設(shè)計(jì)分支發(fā)展成為應(yīng)對(duì)客戶、商業(yè)和組織挑戰(zhàn)的復(fù)雜方法。但無論在企業(yè)界還是公共管理領(lǐng)域，服務(wù)設(shè)計(jì)目前沒有得到足夠的重視。全球首家服務(wù)設(shè)計(jì)公司“生活工作公司”的三位創(chuàng)始人本·里森、拉夫朗斯·樂維亞、梅爾文·布蘭德·弗呂為此合著推出了《商業(yè)服務(wù)設(shè)計(jì)新生代：優(yōu)化客戶體驗(yàn)實(shí)用指南》一書。這本書解析了服務(wù)設(shè)計(jì)的概念，呈現(xiàn)了服務(wù)設(shè)計(jì)的價(jià)值，以及服務(wù)設(shè)計(jì)如何與重要的商業(yè)成果與能力密切相關(guān)。這本書的內(nèi)容具有廣泛的適用性，有助于初創(chuàng)公司、不同規(guī)模的企業(yè)及公共部門設(shè)計(jì)出更好的服務(wù)，從而更好的應(yīng)對(duì)變革挑戰(zhàn)、合作挑戰(zhàn)、創(chuàng)新挑戰(zhàn)以及以客戶為導(dǎo)向的挑戰(zhàn)。

　　全書開篇闡述了進(jìn)行服務(wù)設(shè)計(jì)的必要性。首先，服務(wù)在經(jīng)濟(jì)中的比重不斷提高，可以切實(shí)創(chuàng)造更高的價(jià)值。其次，而今的客戶（公共服務(wù)的用戶）更加重視服務(wù)體驗(yàn)，對(duì)于不理想體驗(yàn)的寬容度、容忍度下降，愿意為了卓越服務(wù)付出更高價(jià)格和等候成本。第三，數(shù)字化手段的發(fā)展已經(jīng)徹底顛覆了過去的服務(wù)模式，因而需要基于新的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行高水平的服務(wù)設(shè)計(jì)。

　　書中指出，服務(wù)設(shè)計(jì)中有3個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域，分別是遷移、結(jié)構(gòu)與行為。遷移指的是從服務(wù)的開始到結(jié)束的變遷。而今各類服務(wù)的場(chǎng)景已經(jīng)發(fā)生很大變化，服務(wù)設(shè)計(jì)有助于理解這種遷移：客戶來自哪里（有什么樣的經(jīng)歷，對(duì)于服務(wù)有怎樣的偏見、期望和認(rèn)識(shí)，體驗(yàn)過哪些服務(wù)，例如醫(yī)療企業(yè)的客戶很可能會(huì)因?yàn)檫^去的就診經(jīng)歷而形成某種并不實(shí)際的期望或是偏見）、服務(wù)的開始（客戶什么情況下開始使用服務(wù)）、服務(wù)的過程（服務(wù)中，哪些符合客戶的預(yù)期，可以賦予哪些意料之外的體驗(yàn)，可能會(huì)出現(xiàn)哪些方面的問題）、服務(wù)結(jié)束后（客戶的體驗(yàn)質(zhì)量如何，會(huì)不會(huì)成為回頭客戶，客戶流失的原因是什么）。這形成了基于客戶體驗(yàn)的服務(wù)生命周期，企業(yè)也好，公共部門也好，都應(yīng)據(jù)此建立可以更好地與客戶進(jìn)行互動(dòng)、改善服務(wù)的有效戰(zhàn)略。

　服務(wù)設(shè)計(jì)中的結(jié)構(gòu)，指的是服務(wù)中的多樣化、差異化元素的組合方式，例如公共交通服務(wù)，就是由汽車、司機(jī)、時(shí)間表、價(jià)格等的混合，這些要素在服務(wù)的不同階段出現(xiàn)或消失。通過服務(wù)設(shè)計(jì)來改善服務(wù)，就要從結(jié)構(gòu)出發(fā)，將復(fù)雜的混合物分解為易于管理的組成部分，從體驗(yàn)視角出發(fā)進(jìn)行重構(gòu)。而服務(wù)設(shè)計(jì)中的行為，在“遷移”和“結(jié)構(gòu)”交叉部位發(fā)生?？蛻粼诓煌那乐杏惺裁礃拥男袨?，為何會(huì)這樣，各自需要獲得怎樣的服務(wù)，當(dāng)客戶與企業(yè)或公共管理部門進(jìn)行互動(dòng)時(shí)會(huì)呈現(xiàn)怎樣的反應(yīng)行為。

　　接下來，書作者聚焦于服務(wù)設(shè)計(jì)如何為企業(yè)或服務(wù)提供商創(chuàng)造理解客戶故事的方法，以改善服務(wù)體驗(yàn)；以及服務(wù)設(shè)計(jì)方法如何使得企業(yè)形成提供更好服務(wù)的新故事進(jìn)行了討論。例如，保險(xiǎn)業(yè)企業(yè)通常很難做到通過積極的體驗(yàn)讓客戶購(gòu)買保險(xiǎn)并保持其忠誠(chéng)度，因而需要充分利用現(xiàn)有的與客戶的互動(dòng)，可以通過聚焦于客戶的基本要求，例如易于理解易于購(gòu)買，使得客戶對(duì)于承包范圍變得更加明確，而建立、變更合同條款也不再存在障礙。服務(wù)設(shè)計(jì)還可以讓保險(xiǎn)業(yè)企業(yè)改善理賠環(huán)節(jié)的客戶體驗(yàn)。

　　書中第4章討論了如何圍繞客戶需求進(jìn)行服務(wù)設(shè)計(jì)，以幫助其應(yīng)對(duì)新挑戰(zhàn)的方法思路，包括如何創(chuàng)建新的經(jīng)營(yíng)理念，如何變得更數(shù)字化，如何實(shí)現(xiàn)卓越的客戶績(jī)效，如何成功地發(fā)布新產(chǎn)品或新服務(wù)。例如，在幫助企業(yè)客戶進(jìn)行數(shù)字化戰(zhàn)略的服務(wù)設(shè)計(jì)時(shí)，要界定客戶的需求和預(yù)期的結(jié)果，深入分析客戶行為數(shù)據(jù)，進(jìn)而確定哪些需求能夠用數(shù)字手段來滿足。又如，在促成更好的客戶績(jī)效時(shí)，要詳細(xì)說明高績(jī)效服務(wù)，清楚的描繪和理解相關(guān)的目標(biāo)，使之可視化。第5章介紹了如何通過服務(wù)設(shè)計(jì)，推動(dòng)大型組織更好的以客戶為中心來制定戰(zhàn)略、計(jì)劃，如何達(dá)成內(nèi)部的一致與合作、如何提升員工的投入?yún)⑴c度、如何將客戶需求調(diào)整為業(yè)務(wù)中心。