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　　北京大學(xué)光華管理學(xué)院組織與戰(zhàn)略管理系教授劉學(xué)表示，在顛覆式創(chuàng)新的時(shí)代，將自身核心能力與外部資源進(jìn)行創(chuàng)造性整合以滿足新興起的市場需求的企業(yè)能夠更好地存活。

　　在黑天鵝事件頻出、不確定性增強(qiáng)的全球商業(yè)環(huán)境下，企業(yè)的生存難度比以往更高。找到穿越周期的方法，分享實(shí)現(xiàn)商業(yè)長期主義的管理實(shí)踐是《哈佛商業(yè)評論》百年來的恒久追求。

　　“在顛覆式創(chuàng)新的時(shí)代，將自身核心能力與外部資源進(jìn)行創(chuàng)造性整合以滿足新興起的市場需求的企業(yè)能夠更好地存活?！北本┐髮W(xué)光華管理學(xué)院組織與戰(zhàn)略管理系教授劉學(xué)這樣總結(jié)。

　　這背后的邏輯是，在顛覆式技術(shù)頻出的今天，企業(yè)的競爭本質(zhì)已經(jīng)發(fā)生了變化，競爭不再是簡單提供差異化價(jià)值，而是要面向未來的市場需求，找到外部新的合作和連接方式，形成生態(tài)，才能真正實(shí)現(xiàn)跨越周期。這與當(dāng)下一些企業(yè)向“共創(chuàng)共享共贏”模式轉(zhuǎn)型的做法不謀而合。

　　其實(shí)早在2018年4月，海爾集團(tuán)創(chuàng)始人張瑞敏就曾將這一模式概括為“生態(tài)品牌”。2020年，知名洞察與品牌咨詢機(jī)構(gòu)凱度，聯(lián)合牛津大學(xué)賽德商學(xué)院首次對“生態(tài)品牌”的定義進(jìn)行了明確界定。

　　“生態(tài)品牌是一種通過與用戶、合作伙伴聯(lián)合共創(chuàng)，不斷提供無界且持續(xù)迭代的整體價(jià)值體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)終身用戶及生態(tài)各方共贏共生、為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值循環(huán)的新品牌范式?！?/p>

　　2021年，《哈佛商業(yè)評論》中文版、凱度和牛津大學(xué)賽德商學(xué)院，共同制定并全球首發(fā)“生態(tài)品牌認(rèn)證體系”。今年，前述三家機(jī)構(gòu)攜手《財(cái)經(jīng)》、知名品牌研究與咨詢機(jī)構(gòu)“品牌聯(lián)盟”，聯(lián)合發(fā)起生態(tài)品牌認(rèn)證，旨在尋找全球范圍內(nèi)的生態(tài)品牌最佳實(shí)踐，建立生態(tài)品牌建設(shè)的交流和共創(chuàng)平臺，發(fā)布相關(guān)榜單和研究報(bào)告，從而推動(dòng)更多企業(yè)實(shí)現(xiàn)基業(yè)長青、可持續(xù)發(fā)展。

　　與此同時(shí)，《哈佛商業(yè)評論》中文版針對這一話題采訪了劉學(xué)教授，作為跟蹤剖析企業(yè)長期發(fā)展背后邏輯的專家，他解釋了生態(tài)型企業(yè)能夠跨越周期、走出困境的原因，提出了形神兼具的生態(tài)品牌的關(guān)鍵特征，并認(rèn)可了生態(tài)品牌的獨(dú)特優(yōu)勢與社會(huì)價(jià)值。以下為采訪節(jié)選。

　　HBR中文版：近期，有許多關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代落幕的討論，我們也確實(shí)看到了以互聯(lián)網(wǎng)巨頭為代表的一些企業(yè)紛紛提出轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)向共創(chuàng)共享共贏的模式，你如何看待這一現(xiàn)象？

　　劉學(xué)：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)向這個(gè)方向轉(zhuǎn)型，背后的原因非常簡單，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)的生命周期到了這個(gè)階段。多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都經(jīng)歷了從一個(gè)平臺市場向多個(gè)平臺市場，從簡單網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)到復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的外延擴(kuò)張歷程。比如阿里巴巴，從最早的B2B平臺，拓展到C2C、B2C，再到音樂、影視、健康、地圖等不同平臺市場。原來支撐買賣雙方核心交互得以高效進(jìn)行的支付寶、釘釘、阿里云、菜鳥物流等，均從“工具”演變?yōu)槠脚_，擁有強(qiáng)大的子生態(tài)，并在彼此之間形成了復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

　　當(dāng)擴(kuò)展到這一程度，適合于網(wǎng)絡(luò)平臺的交互業(yè)務(wù)都基本發(fā)展完成了，所以他們又拓展到O2O，但是線上和線下的再結(jié)合，難度就大大增加了，并且適合的領(lǐng)域不是那么多，這時(shí)候互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就必然要從過去的外延式擴(kuò)展，轉(zhuǎn)化到內(nèi)涵式的模式創(chuàng)新，所以大家提出了共享、共創(chuàng)等商業(yè)模式的創(chuàng)新。所有的行業(yè)都有這樣一個(gè)歷程，互聯(lián)網(wǎng)也不例外。

　　HBR中文版：為何打造生態(tài)會(huì)成為一種共同選擇？

　　劉學(xué)：從戰(zhàn)略學(xué)角度看，上世紀(jì)60到90年代正值產(chǎn)品競爭時(shí)代，經(jīng)典的戰(zhàn)略理論也是在這一階段建立的。企業(yè)在選擇了做什么、不做什么之后，就進(jìn)入職能層面的競爭，拼價(jià)格、拼研發(fā)、拼渠道、拼成本、拼質(zhì)量，我們叫正面戰(zhàn)/正規(guī)戰(zhàn)，而它的必然結(jié)果，就是消耗戰(zhàn)，最后大家都不賺錢。這個(gè)時(shí)候怎么找出路？企業(yè)開始探求商業(yè)模式創(chuàng)新。但依靠商業(yè)模式創(chuàng)新獲得的競爭優(yōu)勢常常是階段性的，原因很簡單，商業(yè)模式很可能被競爭對手復(fù)制。

　　這個(gè)時(shí)候?qū)W術(shù)界、企業(yè)界都開始探索，什么樣的商業(yè)模式很難被復(fù)制？目前我們的研究結(jié)論是“如果在多維度、多空間、跨場景，企業(yè)與客戶能夠構(gòu)建起一種高頻率的互動(dòng)關(guān)系，進(jìn)而形成比較強(qiáng)的依賴關(guān)系，其實(shí)也就有了一道護(hù)城河，這種商業(yè)模式很難被模仿?！蹦壳叭澜绱蠖鄶?shù)產(chǎn)品型公司都在向這個(gè)方向轉(zhuǎn)型，這個(gè)大趨勢已有二十余年的歷程，但具體的形式是多種多樣的。

　　HBR中文版：那么在多樣的形式之下，應(yīng)如何理解生態(tài)的本質(zhì)？

　　劉學(xué)：我認(rèn)為“生態(tài)品牌”的定義是很不錯(cuò)的。從市場需求端來說，現(xiàn)在更多情況是，客戶需要的不是某個(gè)具體的產(chǎn)品，而是要更好地實(shí)現(xiàn)與特定場景相聯(lián)系的功能目標(biāo)，這就需要把技術(shù)、功能上互補(bǔ)的產(chǎn)品與實(shí)現(xiàn)特定功能目標(biāo)所需要的流程、方法、標(biāo)準(zhǔn)和知識融合在一起，變成一個(gè)解決方案。

　　任何一個(gè)企業(yè)都無法單獨(dú)提供完整解決方案中所包含的全部產(chǎn)品，需要有能夠起到中心協(xié)調(diào)作用的企業(yè)，識別客戶需求，然后設(shè)計(jì)解決方案，客戶認(rèn)可后，再跨產(chǎn)業(yè)、跨空間、跨地域整合所需要的資源，然后與合作伙伴共同交付給客戶，更有效地滿足客戶需求。

　　HBR中文版：企業(yè)構(gòu)建生態(tài)品牌，需要解決的共性問題是什么？

　　劉學(xué)：企業(yè)需要滿足四個(gè)條件。第一是具備持久、獨(dú)特性的資產(chǎn)或能力。資源整合不是空手套白狼，沒有不可替代的資源和能力，對其他企業(yè)不具備號召力。

　　第二是解決方案設(shè)計(jì)能力。需要企業(yè)對客戶需求有非常清楚的理解，能夠?qū)崿F(xiàn)知識、方法、流程、產(chǎn)品、設(shè)備的最優(yōu)匹配與組合。關(guān)鍵是企業(yè)要能夠在客戶個(gè)性化的需求與公司標(biāo)準(zhǔn)化的系統(tǒng)之間找到最佳的平衡點(diǎn)。每位客戶的需求都是高度個(gè)性化的，但如果用個(gè)性化的方式滿足客戶個(gè)性化的需要，成本、質(zhì)量、工期完全無法控制，所以供給端必須要有能標(biāo)準(zhǔn)化滿足客戶個(gè)性化需求的系統(tǒng)或辦法。只有標(biāo)準(zhǔn)化，企業(yè)的成本、質(zhì)量、工期才會(huì)是可控的。

　　第三是廣泛的跨產(chǎn)業(yè)的外部視野和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。知道誰擁有互補(bǔ)資源，并能夠建立有效的聯(lián)系。

　　第四是生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建能力。從機(jī)制設(shè)計(jì)，到構(gòu)建信任關(guān)系，再到解決沖突等生態(tài)系統(tǒng)的建設(shè)能力，與傳統(tǒng)的企業(yè)管理能力不同，需要企業(yè)下大功夫進(jìn)行培育。

　　HBR中文版：從企業(yè)競爭層面看，打造生態(tài)品牌能帶來哪些優(yōu)勢？

　　劉學(xué)：我其實(shí)一直關(guān)心一個(gè)話題——企業(yè)長期發(fā)展背后的邏輯到底是什么？我們在研究這個(gè)問題的時(shí)候，會(huì)選擇那些真正跨越周期的企業(yè)，特別是跨越技術(shù)周期的企業(yè)。比如很多國際手機(jī)品牌，在傳統(tǒng)手機(jī)時(shí)代，它們在創(chuàng)新等方面一直是全世界的榜樣，但當(dāng)顛覆性技術(shù)出現(xiàn)的時(shí)候，它們就銷聲匿跡了。

　　那么哪類企業(yè)能夠跨越周期，第一，它擁有獨(dú)特的核心資源與能力；第二，當(dāng)顛覆性技術(shù)出現(xiàn)的時(shí)候，它能夠面向未來的市場需求，把自己的資源、能力與外部可以整合的資源、能力，按照實(shí)現(xiàn)未來客戶的需要進(jìn)行創(chuàng)造性整合；第三，全球化運(yùn)營，東方不亮西方亮，這個(gè)時(shí)候企業(yè)就可能跨越周期。

　　比如感光材料成像技術(shù)企業(yè)柯達(dá)面臨數(shù)碼成像技術(shù)沖擊時(shí)被顛覆。但日本富士，把自己在感光材料領(lǐng)域積累的核心資源和能力，與外部整合收購的企業(yè)的獨(dú)特資源能力結(jié)合，面向未來的市場需求進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，把感光材料的薄膜技術(shù)、抗氧化技術(shù)發(fā)展出光學(xué)儀器、醫(yī)療器械、化妝品等，一直保持著旺盛的生命力。

　　我們這個(gè)時(shí)代最大的特點(diǎn)是顛覆性創(chuàng)新頻出。作為一個(gè)擁有生態(tài)系統(tǒng)的企業(yè)，自己擁有獨(dú)到的資源和能力，同時(shí)又擁有廣泛的外部合作網(wǎng)絡(luò)，知道這些跨產(chǎn)業(yè)、跨地域的企業(yè)擁有怎樣的資源和能力，又可以深入到客戶的場景中，真正理解客戶的需求和痛點(diǎn)。那么當(dāng)顛覆性技術(shù)出現(xiàn)的時(shí)候，就可能更好地找到轉(zhuǎn)型方向，更有效地整合互補(bǔ)資源，在顛覆性創(chuàng)新的時(shí)代活下來。

　　HBR中文版：我們還觀察到，似乎突然間出了很多生態(tài)型企業(yè)，以至于到了“凡事必談生態(tài)”的地步，如何去偽存真，找到真正符合生態(tài)品牌特征的企業(yè)？

　　劉學(xué)：在高頻率的、長期的依存關(guān)系背后，基本的邏輯是生態(tài)各方的利益與投入產(chǎn)出，各方在價(jià)值創(chuàng)造過程中所做的貢獻(xiàn)與分享到的價(jià)值，應(yīng)該是基本平衡的。只有這樣才能夠形成比較穩(wěn)定的長期交互，并且在過程中不斷迭代演進(jìn)。

　　但是，如果生態(tài)中的某些具有特殊力量的企業(yè)，濫用權(quán)力去侵害其他參與方的利益，這樣的生態(tài)就是偽生態(tài)。比如說在平臺企業(yè)的生態(tài)體系里，平臺企業(yè)往往擁有太強(qiáng)大的力量，可能會(huì)濫用自己的權(quán)力，從長期看這對生態(tài)系統(tǒng)會(huì)產(chǎn)生破壞作用。

　　HBR中文版：今年《哈佛商業(yè)評論》中文版等機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)起的生態(tài)品牌認(rèn)證，旨在激勵(lì)、指導(dǎo)更多企業(yè)參與到生態(tài)品牌建設(shè)當(dāng)中，你如何看待這一認(rèn)證體系對行業(yè)和社會(huì)的影響？

　　劉學(xué)：如果建立生態(tài)品牌的觀念和意識，能夠得到企業(yè)界的重視，對于資源利用效率的提高會(huì)起到明顯的作用。因?yàn)楫?dāng)有一個(gè)系統(tǒng)解決方案供應(yīng)商，按照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)對各個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)該達(dá)到的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和作業(yè)流程進(jìn)行仔細(xì)的規(guī)范和梳理的時(shí)候，就會(huì)帶來各種資源效率的提升和浪費(fèi)的減少。

　　從社會(huì)角度看，如果企業(yè)與伙伴、客戶共創(chuàng)共享的意識很強(qiáng)，致力于建設(shè)一個(gè)可持續(xù)的生態(tài)體系，從而建立起例如信守承諾、公平公正、透明度、遵守規(guī)則等觀念和意識，這對國家來說是大好事，會(huì)提高整個(gè)社會(huì)的信任度、降低交易成本，對市場經(jīng)濟(jì)更有效的運(yùn)行和發(fā)展是非常關(guān)鍵的，這是生態(tài)品牌在社會(huì)層面的積極價(jià)值。

　　正如開篇所說，商業(yè)界最常見的現(xiàn)實(shí)是，當(dāng)技術(shù)或市場變動(dòng)時(shí)，原本領(lǐng)先的企業(yè)，無法持續(xù)名列前茅，甚至?xí)獾教蕴?。因此，我們希望更多企業(yè)參與到生態(tài)品牌建設(shè)當(dāng)中，參與到生態(tài)品牌認(rèn)證當(dāng)中，通過交流與共創(chuàng)，把握先機(jī)，卓越應(yīng)變，持續(xù)迭代，擁有穿越周期的蓬勃生命力。