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名人效應(yīng)是把雙刃劍
    2007-04-09    徐殿龍    來源:經(jīng)濟(jì)參考報(bào)
　　在3·15晚會(huì)上，郭德綱代言的“藏秘排油”被揭露其涉嫌虛假廣告，已被北京市工商局立案調(diào)查，有的地方對(duì)該產(chǎn)品也采取了下架等措施，想像的到，“藏秘排油”由此受到的打擊將是沉重甚至是毀滅性的，能不能“活”下去、能“活”多久，都是個(gè)未知數(shù)。同樣，郭德綱也因此受到連累，對(duì)自身形象也大有影響。
　　嚴(yán)格說來，企業(yè)請(qǐng)名人做廣告，名人給企業(yè)或產(chǎn)品作代言，都是市場(chǎng)行為，是兩廂情愿的事，但是，在請(qǐng)誰、是否代理，雙方都應(yīng)理性考慮才對(duì)。企業(yè)請(qǐng)名人代言的著眼點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)就是“效益”，因?yàn)榻柚餍堑闹妊杆偬岣咂放频闹�，既能吸引眼球，又能留下�?lián)想記憶，對(duì)于迅速擴(kuò)展知名度和激發(fā)社會(huì)效應(yīng)，提高產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的品牌形象，無疑是把銳利之劍。某種意義上講，也是顯示企業(yè)實(shí)力，鼓舞代理商、合作商以及員工士氣，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力。許多企業(yè)找明星代言，正是在塑造品牌、打知名度的過程中，獲得了實(shí)實(shí)在在的好處。從正面看，明星代言可以讓企業(yè)品牌在一夜之間家喻戶曉，讓產(chǎn)品一下子進(jìn)入明星“粉絲”的消費(fèi)群體，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，這就是明星代言長(zhǎng)盛不衰、愈演愈烈的重要原因。但，一旦明星出現(xiàn)信譽(yù)、染有“惡習(xí)”等不良行為，對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品也必然帶來不可彌補(bǔ)甚至難以挽回的損失。
　　同樣，名人為企業(yè)代言不僅僅要考慮“經(jīng)濟(jì)收益”，也要考慮社會(huì)效益，更要考慮是否符合自己的特點(diǎn)和“身份”，是否能為自己加分，特別是自己的“光輝形象”能否經(jīng)得起商業(yè)的狂轟濫炸，給自己帶來長(zhǎng)期效應(yīng)和影響力。尤其是如果企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)或諸如產(chǎn)品質(zhì)量或信譽(yù)等“問題”時(shí)，自己多年打拼建立起來的人氣和信譽(yù)是否經(jīng)得起折騰和打擊，否則，那就是為一時(shí)一事之小利而“名利俱損”，得不償失。
　　企業(yè)找名人，名人伴企業(yè)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中講的是合作、互利和雙贏，但我國的一些企業(yè)或名人，似乎只重眼前一時(shí)之利和一己之利，大有“企走偏鋒”、“人走險(xiǎn)招”之感。先看企業(yè)：廣西金嗓子喉寶聘請(qǐng)羅納爾多就是典型的一例。2003年8月，正是國內(nèi)媒體大炒“皇馬中國之行”的時(shí)候，各大公司紛紛邀請(qǐng)皇馬巨星為品牌代言，金嗓子也重金請(qǐng)出素有“外星人”之稱的羅納爾多擔(dān)任品牌形象代言人，并匆匆打造了一支由羅納爾多主演的廣告片。電視廣告一播出，立刻在觀眾中引起較大反應(yīng)。許多人不相信是羅納爾多本人在替金嗓子做廣告，以為不過是模仿秀或者干脆是用圖片合成的結(jié)果，后來弄清楚了，也很難認(rèn)同把以“腳”出名的羅納爾多與“咽喉”用藥金嗓子扯在一起。再看名人：新興醫(yī)院如今是盡人皆知。出名的原因是，其在廣告片中，著名演員唐國強(qiáng)以其良好的形象，在鋪天蓋地的電視廣告中，力推自稱能夠治療不孕不育癥的新興醫(yī)院。然而，新興醫(yī)院卻因?yàn)樯嫦犹摷購V告而被有關(guān)部門立案調(diào)查，唐國強(qiáng)的公信力自然受到公眾的強(qiáng)烈質(zhì)疑。
　　可見無論對(duì)企業(yè)，還是對(duì)名人，名人效應(yīng)都是一把雙刃劍，可以成就自己，也可以毀滅自己，用得好如虎添翼，用不好也許就“誤了唧唧性命”。
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