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| 2007-06-04 徐殿龍 來源:經(jīng)濟(jì)參考報(bào) |
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做品牌如同做人。這是筆者若干年前為企業(yè)做策劃時(shí)總結(jié)出來的，多年來，被策劃的企業(yè)一直堅(jiān)持“做好人，出精品”的市場(chǎng)理念，不僅贏得了豐厚的利潤(rùn)，也在社會(huì)及業(yè)界贏得了尊敬，即使是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也對(duì)該企業(yè)說不出有什么不好的。
做品牌如同做人。無論是多么著名、多么悠久、市場(chǎng)占有率有多大的品牌，一旦管理者或經(jīng)營(yíng)者在“做人”上出了問題，那么受傷害的不僅是管理者其“人”，更是傷害并連累其品牌。在這方面，中外無數(shù)案例均可說明。前些年的美國(guó)安然公司，長(zhǎng)期通過復(fù)雜的財(cái)務(wù)合伙形式掩蓋巨額債務(wù)并虛報(bào)盈余，正是因?yàn)楣绢I(lǐng)導(dǎo)弄虛作假，偏離了做人的軌道，讓世人為之嗤鼻，使這個(gè)曾是美國(guó)最大的窗體頂端窗體底端能源公司之一，在美國(guó)上市公司中排行老二的強(qiáng)者不堪一擊，轟然倒塌，其管理層人員也鋃鐺入獄。2006年，全球最大的運(yùn)動(dòng)用品生產(chǎn)商耐克公司發(fā)表一份報(bào)告，承認(rèn)其旗下工廠存在強(qiáng)迫工人加班，并且不讓工人在工作時(shí)間喝水等問題，從而印證了外界指責(zé)耐克公司的工廠是“血汗工廠”的說法，這份報(bào)告全面承認(rèn)耐克工廠存在著剝削工人的問題，其中以設(shè)在亞洲國(guó)家的工廠尤為嚴(yán)重。據(jù)傳，正是因?yàn)槟涂斯居小把构S”的嫌疑，至今被國(guó)際奧組委拒之門外，沒有進(jìn)入國(guó)際第一體育賽事國(guó)際奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)。同樣，在中國(guó)，那些靠坑蒙拐騙起家的企業(yè)及企業(yè)家們，沒有一個(gè)做出大品牌，做出好品牌的。
一個(gè)品牌的樹立，就如一個(gè)人的成長(zhǎng)一樣，它在社會(huì)及消費(fèi)者心中的“形象”是什么，“地位”有多高，“信譽(yù)”怎么樣，表面看去都是這個(gè)品牌所作所為之結(jié)果，其實(shí)，誰都知道，品牌是人做的，都是出自企業(yè)家及其企業(yè)員工之手，因此，品牌的方方面面無不反映著企業(yè)的影子，無不體現(xiàn)著這個(gè)企業(yè)做人的理念及其素質(zhì)。嚴(yán)格意義上講，企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品或打造出來的品牌，既是這個(gè)企業(yè)人共同的“孩子”，也是這個(gè)企業(yè)的“代言人”，更是這個(gè)企業(yè)“做人”的“物化”。所謂產(chǎn)品如其人，企業(yè)如其人，講的就是這個(gè)意思。
如果說十年樹人，那么，塑造一個(gè)品牌也不是一蹴而就的，需要花很多心血甚至是嘔心瀝血。放眼世界，幾乎沒有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌是在幾年或者十年八年就取得巔峰般輝煌的。這是因?yàn)槊恳粋�(gè)成功品牌的背后總是有那么循序漸進(jìn)和擁有一大批忠誠(chéng)的消費(fèi)者在支撐，但是這種忠誠(chéng)度既需要實(shí)踐檢驗(yàn)，也需要時(shí)間積累。消費(fèi)者需要品牌給他們一段時(shí)間來驗(yàn)證品牌是否能夠一如既往，堅(jiān)定不移地履行當(dāng)初所做出的承諾。
一份調(diào)查顯示，在以可口可樂、IBM、寶潔等為代表的全球50家大品牌中，品牌歷史在55至100年的就占了總數(shù)的32%，品牌歷史在25至55年的同樣也是占到了總數(shù)的32%，品牌歷史在10至20年左右的也分別占到了26%和10%。這些在全球市場(chǎng)叱咤風(fēng)云的強(qiáng)勢(shì)品牌，無一不是多年一貫制的堅(jiān)持不背離自己對(duì)品牌所有者(消費(fèi)者)作出的承諾，幾乎從不輕易改弦更張。即使自己在某個(gè)階段犯了錯(cuò)誤，也能立即改正，并且依舊能夠通過具有親和力的公共關(guān)系策略來挽回和重新穩(wěn)固與消費(fèi)者的關(guān)系，從而使得品牌形象得以在消費(fèi)者的心中歷久不墮。 |
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