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| 2008-05-16 徐殿龍 來(lái)源:經(jīng)濟(jì)參考報(bào) |
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這是一個(gè)真實(shí)的故事：某企業(yè)準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品，按照調(diào)查公司給的建議，他們從細(xì)分市場(chǎng)入手，把產(chǎn)品定位在高端人群。結(jié)果，當(dāng)產(chǎn)品投放市場(chǎng)后，不是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打壓，就是消費(fèi)者不認(rèn)，折騰了近一年，不僅沒(méi)在市場(chǎng)上占有份額，賠了一大筆錢，還間接給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以更大的市場(chǎng)空間。這個(gè)老總戲稱：細(xì)分市場(chǎng)讓他賠了夫人又折兵。
市場(chǎng)細(xì)分是營(yíng)銷學(xué)的術(shù)語(yǔ)，通俗的解釋就是根據(jù)消費(fèi)者不同的要求把產(chǎn)品的市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)群體，每一個(gè)消費(fèi)的需求相似或者相近的就叫做一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。這一理論的發(fā)明者是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩�。他�?0世紀(jì)50年代率先提出的。他說(shuō)：“從區(qū)別消費(fèi)者的不同需求出發(fā)，根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買行為的差異性，把整體市場(chǎng)細(xì)分成兩個(gè)或兩個(gè)以上具有類似需求的消費(fèi)者群�！睆哪菚r(shí)起，細(xì)分市場(chǎng)理論一度被人們奉為營(yíng)銷至寶。
按照市場(chǎng)細(xì)分理論，市場(chǎng)細(xì)分的最終目的是幫助企業(yè)在特定市場(chǎng)上建立起自己的獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而維持顧客的忠誠(chéng)度，最終使企業(yè)獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。這一目的是市場(chǎng)細(xì)分的出發(fā)點(diǎn)，也是判定細(xì)分市場(chǎng)有效或無(wú)效的根本標(biāo)準(zhǔn)，更是現(xiàn)代營(yíng)銷“以顧客為中心”理念的詮釋。
然而在現(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)迷失了這一目的。步入市場(chǎng)細(xì)分的誤區(qū)，主要有：一是過(guò)多關(guān)注于市場(chǎng)細(xì)分新方法和新標(biāo)準(zhǔn)的制定，以為運(yùn)用了最新的市場(chǎng)細(xì)分方法和標(biāo)準(zhǔn)就一定會(huì)產(chǎn)生有效的市場(chǎng)，因此一些企業(yè)搞所謂的市場(chǎng)細(xì)分，實(shí)質(zhì)上就是對(duì)產(chǎn)品而言的細(xì)分，走的是“產(chǎn)品導(dǎo)向”的老路，而不是市場(chǎng)導(dǎo)向，得了營(yíng)銷近視癥；二是以價(jià)格細(xì)分市場(chǎng)，走價(jià)格戰(zhàn)的路子，結(jié)果是一害己二害人，也擾亂了市場(chǎng)；三是認(rèn)為市場(chǎng)分得越細(xì)越好、越多越好。許多市場(chǎng)被過(guò)度的細(xì)分而導(dǎo)致產(chǎn)品成本不斷提高，影響了企業(yè)的產(chǎn)銷量、盈利能力和投資回報(bào)率；四是用細(xì)分創(chuàng)造新的市場(chǎng)，用時(shí)髦的話說(shuō)就是“尋找藍(lán)�！薄Ｔ谶@種思路指導(dǎo)下，其結(jié)果往往是自己創(chuàng)造出來(lái)的細(xì)分市場(chǎng)并沒(méi)有真正的需求作為支撐，只是僅僅停留在概念的層面。
在美國(guó)曾有這樣一個(gè)案例：某廠家聲稱要針對(duì)同性戀者專門開(kāi)發(fā)一種汽車。乍一聽(tīng)，似乎很有市場(chǎng)，因?yàn)槊绹?guó)的同性戀者至少有幾十萬(wàn)人甚至上百萬(wàn)人，這個(gè)市場(chǎng)細(xì)分的豈不是很大？但現(xiàn)實(shí)中這種車型至今還沒(méi)上市。很顯然，同性戀者和普通消費(fèi)者在購(gòu)車、用車方面并沒(méi)有什么很特殊的偏好，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)實(shí)際上是不存在的。在中國(guó)也有同樣的案例。2006年，華普汽車推出一款號(hào)稱“中國(guó)第一款女性車”的“海炫”。從概念上看，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)可真夠大的，因?yàn)閹缀跻话氲南M(fèi)者是女性。但實(shí)際中，女性消費(fèi)者的需求和男性消費(fèi)者一樣復(fù)雜，不同收入、年齡、文化的女性對(duì)汽車的理解都是不同的。華普汽車企圖以“海炫”一款車來(lái)滿足所有女性的需求，只能是一種天真的幻想，銷量不佳也就是必然的了。
溫德?tīng)枴な访芩乖谑袌?chǎng)細(xì)分理論提出時(shí)就強(qiáng)調(diào)，市場(chǎng)細(xì)分不是通過(guò)產(chǎn)品本身的分類來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，而是根據(jù)消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為的多元性和差異性來(lái)劃分的，其中需求最為重要。如果企業(yè)人為地將某個(gè)產(chǎn)品品類細(xì)分出來(lái)，這并不代表需求的存在，也不代表消費(fèi)的存在。因此，一定意義上講，細(xì)分市場(chǎng)不等于就有市場(chǎng)，更不是固化的市場(chǎng)。尤其是在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)一體化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化、甚至產(chǎn)品無(wú)縫隙的情況下，如果不科學(xué)運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)化理論及其工具，不以消費(fèi)者需求為根本，只是為市場(chǎng)細(xì)分而細(xì)分，那得到的結(jié)果很可能是事倍功半。 |
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