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| 報業(yè)衰落與《華盛頓郵報》公關(guān)危機 |
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| 2009-07-14 本報記者：劉洪 來源:經(jīng)濟參考報 |
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最近，一直是美國輿論監(jiān)督者的《華盛頓郵報》，出人意料地也成了被監(jiān)督的對象。
其競爭對手《紐約時報》的一篇文章就感嘆：“對過去幾代人來說，《華盛頓郵報》一直都是(美國)首都曖昧的權(quán)力交際網(wǎng)的一個仔細(xì)的監(jiān)督者。”但很不幸，至少“在短時間內(nèi)，它本身也成了這一交際網(wǎng)的掮客�！�
《華盛頓郵報》陷入這一公關(guān)危機，就在于它擬于本月下旬推出的“政策晚宴”。根據(jù)郵報此前散發(fā)的廣告宣傳冊，晚宴將在郵報發(fā)行人韋莫斯女士家中舉行，首場晚宴主題為美國當(dāng)下熱門的醫(yī)療改革，除贊助商外，美國政府官員、郵報相關(guān)領(lǐng)域的記者也將與會。
為了能吸引相關(guān)贊助商，宣傳冊上寫道，贊助商將能“與奧巴馬政府的主要閣員和國會領(lǐng)袖互動”，氣氛將是“放松”而非“對抗性的”，并在“中立和非正式的場合下與《華盛頓郵報》建立重要關(guān)系”。此外，宣傳廣告還承諾，晚宴期間的談話內(nèi)容不對外公開。
當(dāng)然，能和政策制定者、輿論監(jiān)督者觥籌交錯、把酒言歡，價格自然不菲。按照郵報目前的定價，贊助商參加每場晚宴的入場費是2.5萬美元，11場則打折為25萬美元。但所謂“贊助商”，用其他美國媒體的話說，不過是處心積慮拉關(guān)系、走后門的游說人員罷了。而美國醫(yī)改牽動各方利益，游說者正極盡努力之能事。
但紙里總是包不住火的�！罢咄硌纭彪S即被美國“政治家網(wǎng)”曝光，立刻在《華盛頓郵報》內(nèi)外都引起軒然大波。在外部，許多媒體從業(yè)者和輿論紛紛譴責(zé)郵報的這種做法，認(rèn)為這有收買記者的嫌疑，還有損記者操守和郵報幾十年來的清譽。
在郵報內(nèi)部，許多記者更是痛心疾首，對自己淪為交易對象感到強烈不滿。郵報負(fù)責(zé)紀(jì)律的官員安德魯·亞歷山大就認(rèn)為，這種事情簡直就是“一場公關(guān)災(zāi)難”。郵報執(zhí)行總編馬庫斯·布勞奇也表示，他本來計劃參加這一晚宴，但在認(rèn)識到廣告的上述描述后，他本人將拒絕參加這一晚宴，其他記者也將被禁止參加。
鑒于內(nèi)外的強大壓力，郵報發(fā)行人韋莫斯最后“推托”表示，這一廣告完全是營銷部門制作，并沒有經(jīng)過她本人和新聞團隊的同意，作為最終結(jié)果，郵報將立刻取消“政策晚宴”。
這種冠冕堂皇的做法，固然保全了面子，卻損害了郵報的名聲。一些批評者就認(rèn)為，韋莫斯完全是在推脫責(zé)任，身為發(fā)行人，她不可能不知道舉辦晚宴的真實目的，更何況晚宴在她家舉行，她本人應(yīng)該為此向公眾道歉。
《華盛頓郵報》成了被輿論監(jiān)督的對象，這好像是最近幾十年從所未有的，反映出了美國媒體業(yè)的生存困境。受經(jīng)濟危機打擊，以及互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的沖擊，美國紙質(zhì)媒體近年來不斷走下坡路。據(jù)不完全統(tǒng)計，今年以來，已有105家美國報紙倒閉，1萬多媒體人士下崗。以至于“股神”巴菲特也表示，買任何股票都不能買報紙的股票。
為渡過目前的難關(guān)，《華盛頓郵報》《紐約時報》等傳統(tǒng)大報紙只能絞盡腦汁開源節(jié)流。為降低成本，這些大報近些年都相繼減小了報紙的幅面，由寬幅變成了窄幅，改成了某種意義上的“小報”。而通過舉辦各種活動、尋求贊助商支持，更成為這些報紙渡過目前經(jīng)濟危機的重要途徑。
最早揭露《華盛頓郵報》的美國“政治家網(wǎng)”，其實在去年大選期間也曾舉辦過多次互動，并從雅虎網(wǎng)站拉得贊助；《華爾街日報》更是舉辦多次高層商業(yè)論壇，并向參加者收取一定入場費；《紐約時報》也曾舉辦收費論壇，并讓其旗下記者參加交流，但按照該報的說法，他們也注意到不產(chǎn)生直接或明顯的利益沖突。
但《華盛頓郵報》將記者、游說者、政策制定者齊聚一堂、親密接觸、高額定價的做法，無疑走得太遠(yuǎn)，觸動了美國上下?lián)鷳n新聞獨立性和公正性受損的敏感神經(jīng)。美國西北大學(xué)媒體學(xué)教授勞倫就認(rèn)為，在各媒體都想盡辦法努力增收的時候，其實這一事件“讓人失望但不感到意外”，只不過一些人“過于富有創(chuàng)造性了”。在生存壓力之下，如何既有“創(chuàng)造性”，但又不至于沖擊新聞道德而自我沉淪，無疑是美國大報們正面臨的一道兩難選題。(7月13日發(fā)自華盛頓)
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