|
 |
|
貴州茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記 總經(jīng)理
茅臺(tái)酒股份有限公司董事長(zhǎng)
袁仁國(guó) |
商場(chǎng)即戰(zhàn)場(chǎng)。
毋庸置疑，任何參戰(zhàn)者都會(huì)謀求戰(zhàn)爭(zhēng)的最終勝利。
勝者必然有道。兵家有言，上兵伐謀，以謀制勝。千百年戰(zhàn)爭(zhēng)證明這是鐵定規(guī)律。
商戰(zhàn)亦然。伐謀即為上策。沒(méi)有正確謀略的市場(chǎng)博弈，肯定鎩羽而歸。
改革開(kāi)放30年來(lái)，特別是1998年至2008年這10年多，國(guó)酒茅臺(tái)突破“皇帝女兒不愁嫁”的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，與時(shí)俱進(jìn)，勇于創(chuàng)新，開(kāi)拓進(jìn)取，科學(xué)發(fā)展，成功推出并有效踐行獨(dú)具茅臺(tái)特色的“八個(gè)營(yíng)銷(xiāo)”(即：工程營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)、感情營(yíng)銷(xiāo)、誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo))市場(chǎng)謀略，推進(jìn)國(guó)酒茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)了持續(xù)10年的歷史性跨越式發(fā)展。
2007年，集團(tuán)銷(xiāo)售收入(含稅)突破91億元，同比2006年增長(zhǎng)46.09%；創(chuàng)造利稅61億余元，同比增長(zhǎng)51.17%；上繳稅金36.32億元，同比增長(zhǎng)43.29%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)43億余元，同比增長(zhǎng)69.01%；人均利稅達(dá)56萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)44%；人均利潤(rùn)39萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)60%；企業(yè)總資產(chǎn)逾140多億元。
僅2007年的銷(xiāo)售收入就比茅臺(tái)酒廠從1952年建立國(guó)營(yíng)企業(yè)到1978年改革開(kāi)放共計(jì)27年的銷(xiāo)售收入總和還要多出一倍以上。
2008年，盡管?chē)?guó)際金融風(fēng)暴嚴(yán)重影響我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，但是國(guó)酒茅臺(tái)1至11月份各項(xiàng)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)同比仍然大幅增長(zhǎng)。
遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀規(guī)律，是國(guó)酒茅臺(tái)創(chuàng)立“八個(gè)營(yíng)銷(xiāo)”市場(chǎng)謀略的理論依據(jù)
“戰(zhàn)略有賴(lài)于獨(dú)特的活動(dòng)”。國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力理論創(chuàng)始人邁克爾·波特在論述企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)曾經(jīng)提出，“戰(zhàn)略的本質(zhì)存在于活動(dòng)之中，選擇以不同的方式來(lái)執(zhí)行活動(dòng)，或執(zhí)行與競(jìng)爭(zhēng)者不同的活動(dòng)。否則，戰(zhàn)略不過(guò)是一句營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)，禁不起競(jìng)爭(zhēng)的考驗(yàn)�！彼�指出，“戰(zhàn)略就是創(chuàng)造企業(yè)活動(dòng)的整合。戰(zhàn)略是否成功，有賴(lài)于把許多事情做好，并讓這些事之間有良好的整合�！�
據(jù)此理論觀點(diǎn)來(lái)梳理國(guó)酒茅臺(tái)“八個(gè)營(yíng)銷(xiāo)”市場(chǎng)謀略的本質(zhì)和規(guī)律，可以這樣認(rèn)為：“八個(gè)營(yíng)銷(xiāo)”是一個(gè)系統(tǒng)工程，各個(gè)組合元素之間相輔相成、互為因果，構(gòu)成了一個(gè)獨(dú)具茅臺(tái)企業(yè)特質(zhì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)謀略體系。既具有思想觀念清晰的理論色彩，又呈現(xiàn)出一種充滿(mǎn)生命活力的實(shí)踐特色——
謀略思維的突出性。營(yíng)銷(xiāo)工程是20世紀(jì)80年代末期以一個(gè)專(zhuān)門(mén)學(xué)科出現(xiàn)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的概念。定義是：“一切管理企業(yè)市場(chǎng)關(guān)系的活動(dòng)，即企業(yè)識(shí)別、建立、維護(hù)和鞏固自身與顧客及其他利益相關(guān)者關(guān)系的市場(chǎng)行為。”事實(shí)表明，企業(yè)的任何市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為，總是要依據(jù)自身的總體戰(zhàn)略定位，把經(jīng)營(yíng)理念、管理思想、質(zhì)量方針、價(jià)值取向、企業(yè)文化等方面所實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)新、改善、提升成果，以同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒(méi)有或完全不同的差異化運(yùn)營(yíng)方式，通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)入市場(chǎng)來(lái)體現(xiàn)。其被市場(chǎng)和消費(fèi)者所接受的程度，實(shí)質(zhì)上就是企業(yè)實(shí)施總體發(fā)展戰(zhàn)略成敗的一個(gè)重要標(biāo)志。茅臺(tái)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)謀略的定位，正是站在企業(yè)確立的總體發(fā)展戰(zhàn)略高度，把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為一項(xiàng)重要的系統(tǒng)工程和戰(zhàn)略工程來(lái)完成的。即以大力培養(yǎng)醬香型消費(fèi)群體為目標(biāo)，以提高茅臺(tái)酒及其系列酒的市場(chǎng)占有率為目的，以加強(qiáng)公共關(guān)系和終端促銷(xiāo)為重要手段，構(gòu)成茅臺(tái)的市場(chǎng)謀略系統(tǒng)工程。
構(gòu)成要素的完整性。“八個(gè)營(yíng)銷(xiāo)”涵蓋了當(dāng)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要相關(guān)方面，體現(xiàn)了知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代所推崇的將“物化營(yíng)銷(xiāo)”與“文化營(yíng)銷(xiāo)”融合成為一體的新型營(yíng)銷(xiāo)思想，其體系的結(jié)構(gòu)要素完整性，在中國(guó)白酒行業(yè)原有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)模式中未見(jiàn)先例。國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)理論有這樣一個(gè)共識(shí)：市場(chǎng)機(jī)制作用于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是多層面、多角度的。從宏觀上講，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)對(duì)范圍很寬廣的社會(huì)領(lǐng)域產(chǎn)生影響，其中就包括顧客市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、供應(yīng)市場(chǎng)、金融市場(chǎng)、政府職能機(jī)構(gòu)等相關(guān)方面。而從微觀上看，隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境客觀存在的不可預(yù)測(cè)變數(shù)，企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商之間關(guān)系的性質(zhì)也總會(huì)隨之發(fā)生改變。這就決定了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心必然要由“交易”轉(zhuǎn)化為“關(guān)系”�，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普·科特勒說(shuō)過(guò)，“企業(yè)必須放棄短期的交易目標(biāo)，確立長(zhǎng)期的關(guān)系建立目標(biāo)�！薄案星闋I(yíng)銷(xiāo)”是“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”概念的內(nèi)涵之一，即指企業(yè)在處理外部關(guān)系上應(yīng)當(dāng)合理利用、有機(jī)組合自身的內(nèi)部可控要素(如產(chǎn)品、價(jià)格、經(jīng)銷(xiāo)權(quán)等)，對(duì)外部不可控因素做出靈敏應(yīng)變。茅臺(tái)提出“感情營(yíng)銷(xiāo)”，意在采取與經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商直接進(jìn)行情感溝通和交流的方式，加深相互之間的了解和信任，使企業(yè)與其相關(guān)各方的關(guān)系從思想觀念到交易行為，實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)的“產(chǎn)品價(jià)值鏈”關(guān)系轉(zhuǎn)向以“品牌價(jià)值鏈”為導(dǎo)向的“資源共享，市場(chǎng)共建，利益共贏”的和諧利益共同體關(guān)系。感情營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)，不在于“制造購(gòu)買(mǎi)”，而在于建立起一種持久的相互依存的“感情關(guān)系”格局。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思想理論及其發(fā)展體系的一個(gè)基本特征，就是以有形產(chǎn)品作為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，而茅臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)謀略與其不同的根本點(diǎn)在于，它是有意識(shí)地把茅臺(tái)已經(jīng)存在、甄別、挖掘、培養(yǎng)、提高和創(chuàng)造出來(lái)的獨(dú)具核心價(jià)值的“三個(gè)茅臺(tái)”(即綠色茅臺(tái)、人文茅臺(tái)、科技茅臺(tái))和“綠色食品”、“有機(jī)食品”、“原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品”，以及“釀造高品位生活”等文化理念，采取相應(yīng)的組合手段來(lái)構(gòu)造一種包括社會(huì)的、經(jīng)濟(jì)的、環(huán)境的新型價(jià)值觀念，以表達(dá)、體現(xiàn)和滿(mǎn)足消費(fèi)者所追求的價(jià)值取向和高品位生活體驗(yàn)需求。茅臺(tái)酒是傳承中華民族釀造文明的象征，其所擁有已知的長(zhǎng)達(dá)2000余年的釀造文化以及歷久彌新的品牌文化，是實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)謀略的極其豐富多彩、最具附加價(jià)值的構(gòu)成元素。
價(jià)值取向的鮮明性。茅臺(tái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)謀略創(chuàng)新展示了一種企業(yè)價(jià)值取向的鮮明性。正如國(guó)際著名管理大師彼得·德魯克指出的那樣，“企業(yè)就是創(chuàng)造顧客，所以企業(yè)只有兩個(gè)功能，一個(gè)是銷(xiāo)售，一個(gè)是創(chuàng)新。”其含義包括：大幅度地提高資源產(chǎn)出；創(chuàng)造出新穎而與眾不同的產(chǎn)品，改變價(jià)值；開(kāi)辟新顧客群和新的市場(chǎng)；視變革為常態(tài)，主動(dòng)尋找變化并做出積極反應(yīng)，使變化成為新的發(fā)展機(jī)遇。顧客價(jià)值增長(zhǎng)是企業(yè)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略邏輯，也是考量一個(gè)企業(yè)發(fā)展?jié)撃艿闹匾獦?biāo)準(zhǔn)之一。無(wú)論企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇上設(shè)定什么樣的目標(biāo)，只要是有利于創(chuàng)造和提高“顧客價(jià)值”，它即可給予企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有力支撐。而與之相反，則可能導(dǎo)致企業(yè)忽略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所需要高度關(guān)注的戰(zhàn)略方向——“如何滿(mǎn)足顧客的需求，創(chuàng)造顧客價(jià)值”。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，中國(guó)白酒將面對(duì)一個(gè)充滿(mǎn)不可預(yù)測(cè)變數(shù)的動(dòng)態(tài)市場(chǎng)。尤其是當(dāng)原來(lái)的質(zhì)量概念融入“服務(wù)”、“個(gè)性化”等標(biāo)志顧客價(jià)值創(chuàng)新的要素后，即使是依靠產(chǎn)品制勝市場(chǎng)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)模式也遭遇了競(jìng)爭(zhēng)“多元化”的格局。在社會(huì)物質(zhì)產(chǎn)品極度豐富、市場(chǎng)消費(fèi)選擇多樣化的時(shí)代，如何向顧客市場(chǎng)(包括經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商和消費(fèi)者)注入一種超越基礎(chǔ)需求而形成的個(gè)性化或更為寬泛的差異化價(jià)值創(chuàng)新，直接影響到顧客市場(chǎng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及品牌的信任度和忠誠(chéng)度，并由此而波及企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。
操作運(yùn)行的有效性。茅臺(tái)強(qiáng)調(diào)“八個(gè)營(yíng)銷(xiāo)”操作運(yùn)行的有效性，集中體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是，要提高能夠最大化滿(mǎn)足消費(fèi)者物質(zhì)和精神需求的“顧客滿(mǎn)意度”。二是，要在更寬的范圍、更高的層面上理性地構(gòu)建醬香型茅臺(tái)酒消費(fèi)群體的成熟市場(chǎng)。“神五飛天”成功，茅臺(tái)不僅派出代表攜茅臺(tái)酒到發(fā)射場(chǎng)慰問(wèn)航天工程人員，而且開(kāi)發(fā)了“神舟紀(jì)念酒”；在汶川大地震發(fā)生后的第一時(shí)間，茅臺(tái)即向?yàn)?zāi)區(qū)人民捐贈(zèng)500萬(wàn)元，并隨后組織人員又送去3200萬(wàn)元支援抗震救災(zāi)。這是營(yíng)銷(xiāo)謀略有效運(yùn)行的一個(gè)例證。
視消費(fèi)者為恩人和上帝，是國(guó)酒茅臺(tái)形成“八個(gè)營(yíng)銷(xiāo)”市場(chǎng)謀略的核心理念
在茅臺(tái)“八個(gè)營(yíng)銷(xiāo)”市場(chǎng)謀略體系中，貫穿著一個(gè)核心理念——堅(jiān)持以人為本，把消費(fèi)者視為企業(yè)的上帝和恩人。
這個(gè)核心理念的確立，不是茅臺(tái)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中故作姿態(tài)的“口號(hào)”，也不是為吸引顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)貼上的品牌價(jià)值訴求“標(biāo)簽”，而是建立在以企業(yè)確立的一整套系統(tǒng)、鮮明的經(jīng)營(yíng)理念為思想導(dǎo)向，并以?xún)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、合理的價(jià)格、超質(zhì)的服務(wù)作為保障支撐的一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)謀略?xún)r(jià)值體系。
我們始終認(rèn)為，茅臺(tái)與其他同行企業(yè)有一個(gè)鮮明的區(qū)別——就是不以企業(yè)經(jīng)濟(jì)成分或管理模式的不同，也不是以企業(yè)規(guī)模大小來(lái)作為追求的目標(biāo)。而是種種歷史的、現(xiàn)實(shí)的、經(jīng)濟(jì)的、政治的、文化的若干要素，使茅臺(tái)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中已成為了一種超越物質(zhì)具象范疇的特殊社會(huì)象征——“國(guó)酒”。這就是茅臺(tái)市場(chǎng)謀略定位的最基本的價(jià)值取向。
也正因?yàn)槊┡_(tái)酒長(zhǎng)期以來(lái)一直居于“國(guó)酒”地位，這就使茅臺(tái)理所當(dāng)然地肩負(fù)著高度的社會(huì)責(zé)任和歷史責(zé)任。在此思想觀念的導(dǎo)向之下，我們及時(shí)確立并逐漸完善了一整套統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理和處理各種外部關(guān)系的核心理念體系。
我們通過(guò)把“釀造高品位的生活”的使命，“健康永遠(yuǎn)、國(guó)酒永恒”的愿景，“天貴人和，厚德致遠(yuǎn)”的核心價(jià)值觀，“一品為主，多品開(kāi)發(fā)，穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，持續(xù)成長(zhǎng)”的經(jīng)營(yíng)理念，“愛(ài)我茅臺(tái)，為國(guó)爭(zhēng)光”的企業(yè)精神，“崇本守道，堅(jiān)守工藝，不挖老窖，不賣(mài)新酒”的質(zhì)量理念，“行動(dòng)換取心動(dòng)，超值體現(xiàn)價(jià)值”的服務(wù)理念等作為茅臺(tái)市場(chǎng)謀略體系的構(gòu)成元素融入到“八個(gè)營(yíng)銷(xiāo)”之中，使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程能真正地體現(xiàn)“國(guó)酒”企業(yè)所具備的高度社會(huì)責(zé)任感和歷史使命感，以及自覺(jué)服務(wù)顧客、維護(hù)顧客利益的精神文化和行為文化。
“八個(gè)營(yíng)銷(xiāo)”市場(chǎng)謀略堅(jiān)持以人為本思想，把消費(fèi)者視為企業(yè)恩人和上帝的核心理念的物質(zhì)文化“亮點(diǎn)”，就是始終不渝、持之以恒地向消費(fèi)者提供高質(zhì)量、高品位的產(chǎn)品。
針對(duì)市場(chǎng)上客觀存在的不同消費(fèi)群體、不同消費(fèi)層次、不同消費(fèi)需求，我們采取了“差異化”的應(yīng)變策略來(lái)提高顧客滿(mǎn)足度，創(chuàng)造新的“顧客價(jià)值”。建立忠誠(chéng)客戶(hù)、知名企業(yè)法人代表及其業(yè)務(wù)人員、著名社會(huì)活動(dòng)家、文化界名流等人士的“客戶(hù)服務(wù)檔案”，除了與之保持不間斷聯(lián)系外，每逢其生日采取贈(zèng)送禮品的方式進(jìn)行情感溝通。茅臺(tái)開(kāi)發(fā)15年、30年、50年、80年四種“年份制茅臺(tái)酒”和中低度茅臺(tái)酒系列產(chǎn)品。根據(jù)世界500強(qiáng)企業(yè)、國(guó)內(nèi)排位前20名企業(yè)、大型團(tuán)購(gòu)群體以及個(gè)人收藏愛(ài)好者的需求，為之“量身定做”各種類(lèi)型的特制酒、紀(jì)念酒等，有效滿(mǎn)足了市場(chǎng)和顧客的需求。
基于擴(kuò)大醬香型白酒消費(fèi)群體及與國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣接軌考慮，我們研制并成功開(kāi)發(fā)了43度、38度茅臺(tái)酒產(chǎn)品。
根據(jù)市場(chǎng)不同層次消費(fèi)需求，整合企業(yè)有效資源、依靠科技創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)出品質(zhì)、品味近似茅臺(tái)酒風(fēng)格的茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒等系列產(chǎn)品。
每個(gè)企業(yè)都期望在產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中擁有一片生存發(fā)展的土壤和天空。但是，企業(yè)能否在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想觀念和市場(chǎng)行為中真正把消費(fèi)者視為企業(yè)的恩人和上帝，并身體力行地去倍加尊重和維護(hù)，卻往往不是輕而易舉、一蹴而就的事情。茅臺(tái)從“八個(gè)營(yíng)銷(xiāo)”中獲得的感悟是：只有當(dāng)企業(yè)把“價(jià)值分享”作為自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸結(jié)點(diǎn)，才能真正做到服務(wù)目標(biāo)顧客，也才有可能從不斷超越自我中找回到企業(yè)生存的歸屬點(diǎn)——“為顧客創(chuàng)造價(jià)值”。
樹(shù)立“四個(gè)誠(chéng)信”的良好企業(yè)形象，是國(guó)酒茅臺(tái)踐行“八個(gè)營(yíng)銷(xiāo)”市場(chǎng)謀略的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)
其實(shí)，對(duì)國(guó)酒茅臺(tái)而言，把“恪守誠(chéng)信”作為企業(yè)形象建設(shè)，是一以貫之、持之以恒的命題。早在2003年，我們就在全國(guó)各大報(bào)刊、電視等媒體上旗幟鮮明地提出了國(guó)酒茅臺(tái)市場(chǎng)謀略將恪守“四大誠(chéng)信”，即質(zhì)量誠(chéng)信、經(jīng)營(yíng)誠(chéng)信、價(jià)格誠(chéng)信、推介誠(chéng)信。
在茅臺(tái)恪守的這“四個(gè)誠(chéng)信”之中，“營(yíng)銷(xiāo)誠(chéng)信”在中國(guó)白酒市場(chǎng)及至整個(gè)社會(huì)生活中所產(chǎn)生的影響是最為深遠(yuǎn)的。
茅臺(tái)創(chuàng)新提出的“誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)”之所以能引起行業(yè)和全社會(huì)的普遍關(guān)注，根本原因在于，恪守“誠(chéng)信”已成為當(dāng)今中國(guó)白酒行業(yè)及至其他社會(huì)生活領(lǐng)域中的一種“稀缺資源”——從20世紀(jì)末期山西朔州假酒案引發(fā)的白酒行業(yè)危機(jī)，及至新近曝光的三鹿奶粉事件，再包括新聞媒體多年間屢有報(bào)道的海內(nèi)外食品安全事故，使人們將食品安全問(wèn)題提高到了企業(yè)是否恪守誠(chéng)信的商業(yè)道德來(lái)加以評(píng)判。
茅臺(tái)將樹(shù)立恪守“四個(gè)誠(chéng)信”的國(guó)酒企業(yè)形象，作為踐行“八個(gè)營(yíng)銷(xiāo)”市場(chǎng)謀略的價(jià)值觀取向，有著極為豐富的物質(zhì)文化內(nèi)涵。其中最為主要的就是確保茅臺(tái)酒質(zhì)量而始終不渝地堅(jiān)持的“四個(gè)服從”的質(zhì)量理念——產(chǎn)量服從質(zhì)量，成本服從質(zhì)量，速度服從質(zhì)量，效益服從質(zhì)量。我們?cè)诼鋵?shí)這“四個(gè)服從”的理念的行為當(dāng)中，又有一個(gè)鐵定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)——儲(chǔ)足老酒，不挖老窖，不賣(mài)新酒，長(zhǎng)期陳釀，精心勾兌。
可以這樣說(shuō)，茅臺(tái)視為企業(yè)生命線的“質(zhì)量誠(chéng)信”是“四個(gè)誠(chéng)信”的靈魂。
茅臺(tái)酒是世界上最好的蒸餾白酒之一。茅臺(tái)酒蘊(yùn)涵的“綠色、有機(jī)、自然、健康”的卓越品質(zhì)和“幽雅細(xì)膩、醬香突出、協(xié)調(diào)豐滿(mǎn)、回味悠長(zhǎng)、空杯留香”的品味風(fēng)格。
眾所周知，一瓶普通茅臺(tái)酒從生產(chǎn)到出廠要經(jīng)過(guò)五年時(shí)間，與國(guó)內(nèi)其他香型白酒生產(chǎn)相比較有著非常大的差別——
其他香型白酒釀造對(duì)生產(chǎn)環(huán)境資源的依賴(lài)性，并不像茅臺(tái)酒這樣“離開(kāi)了茅臺(tái)鎮(zhèn)就生產(chǎn)不了茅臺(tái)酒”；從生產(chǎn)周期上看，其他香型白酒一年四季都可以投料生產(chǎn)，只需經(jīng)過(guò)二至三次(最多五次)發(fā)酵蒸餾取酒，便可完成一個(gè)生產(chǎn)周期。投產(chǎn)快，見(jiàn)效也快。某些白酒，酒體中的主要成分乙酸乙酯可以工業(yè)化生產(chǎn)，并能實(shí)現(xiàn)規(guī)�；�。
茅臺(tái)酒生產(chǎn)必須嚴(yán)格遵循自然法則：一年一個(gè)生產(chǎn)周期，“端午踩曲，重陽(yáng)投料”，同一批原料，要?dú)v經(jīng)八次攤涼及加曲堆積發(fā)酵和入池發(fā)酵、九次蒸煮、七次取酒的漫長(zhǎng)、復(fù)雜生產(chǎn)過(guò)程。再加上多年陳釀以及精心勾兌工藝流程，一批質(zhì)量合格的茅臺(tái)酒從投料到包裝出廠平均酒齡都在五年以上。而且絕不添加任何外來(lái)物質(zhì)成分，是純天然綠色食品和有機(jī)食品。茅臺(tái)酒生產(chǎn)的投入產(chǎn)出比為5：1，即五公斤原糧只生產(chǎn)一公斤基酒。為確保茅臺(tái)酒質(zhì)量，我們的生產(chǎn)車(chē)間只設(shè)質(zhì)量獎(jiǎng)，沒(méi)有超產(chǎn)獎(jiǎng)。
這意味著，茅臺(tái)酒在恪守“質(zhì)量誠(chéng)信”方面所付出的成本和時(shí)間的代價(jià)是多么巨大——若要擴(kuò)大茅臺(tái)酒產(chǎn)能，噸酒成本要比其它白酒高20倍左右；而時(shí)間跨度，從基本建設(shè)開(kāi)始到第一批白酒出廠至少耗時(shí)七八年之久。
毫無(wú)疑問(wèn)，茅臺(tái)酒比起其它酒類(lèi)來(lái)，是一種真正的物超所值的產(chǎn)品，提高價(jià)格，賺取更多的利潤(rùn)，完全有充分理由。但我們還是始終不忘中國(guó)國(guó)情，要讓普通老百姓也喝得起茅臺(tái)酒。去年年底，在全國(guó)白酒一片漲價(jià)風(fēng)中，我們果斷地作出決定，茅臺(tái)酒限價(jià)銷(xiāo)售，受到了市場(chǎng)和消費(fèi)者的一致好評(píng)。
近幾年，我們經(jīng)過(guò)茅臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新與實(shí)踐，賦予了“誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)”一種理念鮮明、邏輯清晰、操作規(guī)范的新內(nèi)涵，使之成為一種既符合商業(yè)道德準(zhǔn)則，又能體現(xiàn)國(guó)酒企業(yè)價(jià)值取向的“商業(yè)模式”——把建立健全以道德為支撐、以產(chǎn)權(quán)為基礎(chǔ)、以法律為保障的社會(huì)信用體系，作為國(guó)酒茅臺(tái)賴(lài)以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，絕不因盲目追求產(chǎn)品銷(xiāo)量、經(jīng)濟(jì)效益而缺失“經(jīng)營(yíng)誠(chéng)信”。
自成體系的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，是國(guó)酒茅臺(tái)運(yùn)行“八個(gè)營(yíng)銷(xiāo)”市場(chǎng)謀略的根本保障
在國(guó)酒茅臺(tái)“八個(gè)營(yíng)銷(xiāo)”市場(chǎng)謀略體系構(gòu)成元素中，有一個(gè)“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”的概念(或可說(shuō)是“方式”)。茅臺(tái)的“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”并非完全是指建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上的“網(wǎng)上銷(xiāo)售”(雖然，茅臺(tái)也正在試行“網(wǎng)上銷(xiāo)售”的營(yíng)銷(xiāo)方式)，而是指茅臺(tái)所架構(gòu)的以茅臺(tái)酒專(zhuān)賣(mài)店為骨架支撐的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。
我們按照“統(tǒng)一設(shè)計(jì)、統(tǒng)一裝修、統(tǒng)一標(biāo)志、統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范、統(tǒng)一指導(dǎo)價(jià)格、突出文化底蘊(yùn)、彰顯文化軟實(shí)力”的國(guó)酒茅臺(tái)專(zhuān)賣(mài)店市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)模式，把全國(guó)最具經(jīng)濟(jì)實(shí)力、最講經(jīng)營(yíng)誠(chéng)信的經(jīng)銷(xiāo)商吸納進(jìn)茅臺(tái)酒營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中來(lái)，同時(shí)組建好一支具有較高思想素質(zhì)、較強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)能力的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍和執(zhí)法打假隊(duì)伍，不但方便和滿(mǎn)足了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)和需求，而且有效地保證了“四個(gè)營(yíng)銷(xiāo)”市場(chǎng)謀略的有效運(yùn)行，維護(hù)了市場(chǎng)的健康發(fā)展，提高了產(chǎn)品的美譽(yù)度、忠誠(chéng)度和市場(chǎng)占有率。
國(guó)酒茅臺(tái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)框架特征是：以遍布于全國(guó)各省市區(qū)、地州市和重點(diǎn)縣市擁有相應(yīng)經(jīng)營(yíng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)實(shí)力、又具有較高商業(yè)誠(chéng)信度的多種經(jīng)濟(jì)成分構(gòu)成的經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍作為中堅(jiān)力量，以茅臺(tái)自身經(jīng)過(guò)精心選拔、悉心培養(yǎng)和多年從事茅臺(tái)酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)歷練的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍作為核心骨干。這樣，茅臺(tái)“八個(gè)營(yíng)銷(xiāo)”市場(chǎng)謀略的運(yùn)行就得到了有力的支撐和根本的保障。
到目前為止，國(guó)內(nèi)已擁有茅臺(tái)酒經(jīng)銷(xiāo)商158家，茅臺(tái)酒專(zhuān)賣(mài)店670個(gè)，“個(gè)性化產(chǎn)品”客戶(hù)48家。已在國(guó)外多個(gè)國(guó)家和地區(qū)建立了營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)。同時(shí)，我們還就近設(shè)立了方便經(jīng)銷(xiāo)商提貨和更換運(yùn)輸破損產(chǎn)品的倉(cāng)庫(kù)。
我們?cè)诮⒔Y(jié)構(gòu)體系完善、運(yùn)轉(zhuǎn)靈敏的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，還推出了以信息化“互聯(lián)網(wǎng)”為載體的營(yíng)銷(xiāo)方式。客戶(hù)按照經(jīng)營(yíng)計(jì)劃下單，可通過(guò)茅臺(tái)酒股份公司開(kāi)通的“網(wǎng)上銀行”辦理結(jié)算業(yè)務(wù)，這樣就大大地提高了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效率。
組建一支高素質(zhì)的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，是國(guó)酒茅臺(tái)“八個(gè)營(yíng)銷(xiāo)”市場(chǎng)謀略有效運(yùn)行的重要組成部分。自1999年以來(lái)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)班子就特別重視這支隊(duì)伍的思想建設(shè)和業(yè)務(wù)培訓(xùn)。把培養(yǎng)、增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)人員的危機(jī)意識(shí)、責(zé)任意識(shí)、戰(zhàn)略意識(shí)、法規(guī)意識(shí)和服務(wù)意識(shí)作為重要內(nèi)容來(lái)抓好抓落實(shí)。對(duì)于“打假”隊(duì)伍成員，我們則注重思想覺(jué)悟、價(jià)值觀取向、法律法規(guī)意識(shí)等內(nèi)容的培訓(xùn)。
對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商和專(zhuān)賣(mài)店，我們制定了相關(guān)政策，絕不允許賣(mài)假酒、侵權(quán)酒和“打擦邊球酒”。因此，我們?cè)谶x擇茅臺(tái)酒經(jīng)銷(xiāo)商及對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為進(jìn)行監(jiān)督考察上，把是否堅(jiān)持“經(jīng)營(yíng)誠(chéng)信”、“質(zhì)量誠(chéng)信”、“價(jià)格誠(chéng)信”作為第一尺度。一旦發(fā)現(xiàn)有悖于這三個(gè)“誠(chéng)信”的行為，輕者給予一定的經(jīng)濟(jì)處罰，重者則在施以經(jīng)濟(jì)處罰的同時(shí)，還要取消其經(jīng)營(yíng)資格，藉此純潔茅臺(tái)酒的經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍。2007年12月，全國(guó)千名茅臺(tái)酒經(jīng)銷(xiāo)商在貴陽(yáng)集體宣誓：誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，不賣(mài)假酒。這一在商業(yè)活動(dòng)中茅臺(tái)獨(dú)創(chuàng)的成功舉措，在中國(guó)白酒行業(yè)產(chǎn)生了重大影響。
這些年來(lái)，公司領(lǐng)導(dǎo)班子和全體員工認(rèn)真踐行“八個(gè)營(yíng)銷(xiāo)”市場(chǎng)謀略，國(guó)酒茅臺(tái)也因此取得了連續(xù)10年又好又快發(fā)展的輝煌業(yè)績(jī)，值得慶幸。但我們清醒地看到，物非常態(tài)，行無(wú)止境，需要我們茅臺(tái)人做的事情還非常多。我們將一如既往，持之以恒，苦心求索，有效轉(zhuǎn)變茅臺(tái)的增長(zhǎng)方式，為市場(chǎng)釀造出更多更好的美酒，為這個(gè)中華民族的優(yōu)秀品牌更好地走向世界爭(zhēng)取新的榮光。
|