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車展都是新車型的秀場。圖為哈爾濱國際車展現(xiàn)場。
新華社記者 李勇
攝 | 一方面，中國汽車市場的競爭要求企業(yè)不斷推出新車型，另一方面，企業(yè)需要靠有持久品牌效應(yīng)的車型來穩(wěn)定地運(yùn)營，如何平衡二者，成為汽車企業(yè)的頭等大事。
日前，業(yè)內(nèi)專家在接受記者采訪時(shí)表示，中國進(jìn)入了車型競爭階段，但是不意味著企業(yè)要頻繁地淘汰舊車型，而是應(yīng)長期持久地運(yùn)營一個(gè)穩(wěn)定的車型品牌，并在該車型上不斷提升、完善。國內(nèi)廠商是否努力讓車型品牌擁有長期價(jià)值，是自主品牌的命門�！�
上半年50多款新車型亮相
“中國已經(jīng)走向車型競爭階段”，嘉之道汽車咨詢有限公司咨詢總監(jiān)李斌認(rèn)為，首先，車型競爭的一個(gè)重要表現(xiàn)是汽車企業(yè)越來越多地向市場投放新車型；其次，企業(yè)在推新車型時(shí)，更重視功能性推廣。
新車密集上市成為今年上半年汽車市場的一大主旋律。有統(tǒng)計(jì)顯示，今年已有約50款新車“亮相”。
在乘用車市場，今年就有很多新車上市，如微型車的路寶1.3L、07款SPARK；經(jīng)濟(jì)型車的奇瑞A1、RIO千里馬；中級車的卡羅拉、明銳；中高級車的07款馬自達(dá)6、上汽榮威750；豪華車的別克林蔭大道、07款?yuàn)W迪A4；MPV車型的福特S-MAX、新畢加索；SUV車型的新CR-V、瑞虎3等。
“在中國市場，東風(fēng)日產(chǎn)如果不推出新的車型，始終堅(jiān)持同一個(gè)車型，肯定會(huì)在競爭中敗下來�！睎|風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司市場銷售總部總部長余村健一郎在接受記者采訪時(shí)表示，東風(fēng)日產(chǎn)可能也會(huì)在明年不斷導(dǎo)入一些新的車型。
余村健一郎認(rèn)為，由于世界各國的汽車廠商都把中國作為目標(biāo)市場，中國市場比美國、歐洲市場的競爭更激烈，這使得中國的車型最多，消費(fèi)者也會(huì)對剛剛上市的新車比較感興趣，企業(yè)則需要不斷推出消費(fèi)者喜歡的車型，否則就會(huì)被市場淘汰。
本土車型品牌缺少延續(xù)性
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然汽車企業(yè)都在加大投入新車型，但是，本土企業(yè)在車型品牌上的投入缺少延續(xù)性，缺少對車型品牌的運(yùn)營，這也使得其企業(yè)品牌難以得到提升。而跨國巨頭的車型品牌的延續(xù)性較強(qiáng)，雖然車型本身更新了，但仍保持原有的車型品牌，其一個(gè)車型品牌往往一用就是幾十年。
業(yè)內(nèi)人士稱，本土汽車企業(yè)在一款車上市前期及最初始的銷售期，會(huì)投入相當(dāng)大的資源去塑造一個(gè)嶄新的產(chǎn)品形象及品牌形象，但如未能暢銷，其投入就會(huì)變得效率低下。如果某一個(gè)本土車型品牌出現(xiàn)了嚴(yán)重的質(zhì)量問題，市場表現(xiàn)失敗，企業(yè)就會(huì)把其歸入冷宮，而不是動(dòng)用公關(guān)、廣告等一切力量，去彌補(bǔ)已發(fā)生的對車型品牌的傷害。
然而，即使成功的本土車型，其品牌效應(yīng)能維持多久也很難說。以去年在市場上表現(xiàn)搶眼的比亞迪F3、華晨駿捷、奇瑞QQ、奇瑞A5、吉利自由艦為例，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這些車型的成功得益于穩(wěn)定的品質(zhì)、出色的外觀設(shè)計(jì)、極具競爭力的價(jià)格等具象的產(chǎn)品要素，而非抽象的品牌要素。這些廠商目前的成果，不能算是品牌的成功，而是中國本土汽車行業(yè)產(chǎn)品階段性的成功。
反觀跨國企業(yè)，本田雅閣出了八代，豐田卡羅拉出了十代，李斌認(rèn)為，在這些車型品牌的背后，是企業(yè)幾十年如一日的市場投入，更不是追求任何短時(shí)期的銷售爆發(fā)。
車型“曇花一現(xiàn)”不利于企業(yè)發(fā)展
“雖然企業(yè)應(yīng)該加大新車型的投入，但是，這不意味著企業(yè)要以不斷放棄舊車型品牌為代價(jià)，否則就是得不償失。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，長久地運(yùn)營一個(gè)車型品牌能給企業(yè)帶來品牌溢價(jià)或溢量，而短視地丟棄車型品牌，則既不利于企業(yè)的自身發(fā)展，也不利于市場的成熟。
李斌認(rèn)為，從其它國際廠商的成功經(jīng)驗(yàn)來看，所有品牌成功的關(guān)鍵在于，是否用長期甚至永續(xù)經(jīng)營的眼光在經(jīng)營一個(gè)品牌，而不是用新意不斷的品牌當(dāng)成業(yè)務(wù)發(fā)展的開路先鋒或替罪羔羊，這也是為什么國際廠商常常通過換代在既有車型品牌下推出新車型，而很少推出全新車型品牌。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，本土汽車廠商目前在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈體系、生產(chǎn)及質(zhì)量控制、渠道體系上已經(jīng)獲得了些許突破，但在營銷推廣上，更注重于以多樣車型為主的產(chǎn)品銷售，而不是以一個(gè)不斷完善的車型為主的品牌營銷。這使得本土廠商的投入難以形成長久的品牌效應(yīng)，而頻繁地更換車型品牌，也不利于企業(yè)的穩(wěn)定經(jīng)營。此外，汽車作為一種耐用消費(fèi)品，企業(yè)應(yīng)該致力于不斷完善一個(gè)既有車型，否則，一味求新會(huì)使整個(gè)市場的發(fā)展誤入歧途。 |