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中國彩電尋找全球突破的發(fā)展模式
    2007-09-17    羅清啟    來源:經(jīng)濟參考報
　　最近來自對世界經(jīng)理人的一項調(diào)查顯示，世界經(jīng)理人最愿意擁有的彩電品牌第一是索尼，第二是海爾。索尼作為全球彩電的主導(dǎo)性企業(yè)排在第一并不奇怪，而只有十年彩電發(fā)展歷史的海爾為什么能排在這個位置？這一結(jié)果有理由讓我們來思考海爾彩電與中國彩電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式。
　　1997年，在全國彩電企業(yè)歡呼用價格戰(zhàn)取勝外資品牌彩電的大背景下，海爾彩電以全數(shù)字全媒體技術(shù)作為切入點進入彩電行業(yè)，自此之后，海爾彩電領(lǐng)先行業(yè)的創(chuàng)新型產(chǎn)品如探路者、美高美、流媒體、寶藍等彩電陸續(xù)涌現(xiàn)。與此同時，海爾彩電不打價格戰(zhàn)只打價值戰(zhàn)發(fā)展戰(zhàn)略訴求的推出，在中國彩電業(yè)第一次樹起了價值戰(zhàn)的大旗。事實證明，當(dāng)年一味追求規(guī)模的企業(yè)在品牌的收獲上只獲得了一面寫有自己企業(yè)商號的旗子，這面旗子上除了瘋狂的價格吶喊聲之外沒有太多市場信用的積累，而海爾彩電品牌卻像一個容量快速變大的箱子，里面裝滿了消費者對這個企業(yè)的滿意票，而獲得這些滿意票的方式是海爾彩電對工業(yè)體系內(nèi)生能力的培養(yǎng)。
　　主導(dǎo)中國彩電工業(yè)發(fā)展的主要路線是被稱為“規(guī)模放大型”的路線。這種發(fā)展模式的主要方式是，借助中國彩電市場生產(chǎn)要素價格低廉的特點，把發(fā)展的重點放在了產(chǎn)品價格的降低上，憑借國內(nèi)彩電巨大的內(nèi)需容量，拼命地放大產(chǎn)量從而降低價格。在市場短缺時代，這種循環(huán)有無往而不勝的感覺。低價生產(chǎn)要素導(dǎo)致產(chǎn)品價格低，從而推動銷量增長，而銷售增長又給制造體系的擴大創(chuàng)造了條件。中國彩電在這種產(chǎn)量與價格的反向循環(huán)之中規(guī)模越來越大，而近年來的市場現(xiàn)實證明，這種靠規(guī)模得來的經(jīng)濟性取勝的邏輯的有效性已經(jīng)大大減弱，即使海外市場沒有貿(mào)易壁壘的保護，我們的彩電產(chǎn)品在全球可以覆蓋更大市場的前提下也很難贏利。
　　把中國彩電全球品牌創(chuàng)造的幻想放在低價加吆喝上是沒有根本效果的，在與跨國彩電品牌的比較上，我們的品牌顯得粗糙化、表面化。在20多年的產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，只有海爾一個品牌與索尼相隨就是例證。其實，品牌的創(chuàng)建應(yīng)是一個完整工業(yè)體系進化的必然結(jié)果，而不是宣傳的結(jié)果。強大的工業(yè)體系創(chuàng)新能力的系統(tǒng)提高必然使企業(yè)有能力滿足苛刻的消費需求，而這種對苛刻消費需求滿足的大量積累就是品牌的創(chuàng)建過程。從本質(zhì)上說，品牌創(chuàng)造過程實際上是工業(yè)體系創(chuàng)新過程的社會化過程。正是在這一理論的指導(dǎo)下，海爾彩電在十年中并沒有去追逐規(guī)模，而是在技術(shù)、組織與管理三個要素上系統(tǒng)發(fā)展彩電工業(yè)的內(nèi)生能力�？偨Y(jié)海爾彩電的發(fā)展模式可以看出：一方面海爾彩電強調(diào)內(nèi)修能力，把主要的精力和資源放在模式創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和追求卓越經(jīng)營上，并且把這一點滲透到企業(yè)文化中；另一個方面，海爾在與用戶的溝通上徹底執(zhí)行“拜用戶主義”，把握“用戶滿意是標(biāo)準(zhǔn)”的原則，將用戶的需求與企業(yè)自主技術(shù)創(chuàng)新完美的結(jié)合起來。所以，在產(chǎn)業(yè)十余年的猛烈價格炮火中，海爾總是能夠找到自己的“藍�！�，并創(chuàng)造了獨特的以價值戰(zhàn)為主導(dǎo)的品牌發(fā)展模式。
　　“規(guī)模放大型”的發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)生了兩個結(jié)果。一是讓中國的彩電企業(yè)對市場的認(rèn)知產(chǎn)生了片面化的結(jié)果：市場就是更低的價格，新的市場需求就等于價格新低，而不是具體的消費需求；二是消費需求的苛刻。這種消費需求的苛刻實際上是對中國彩電企業(yè)提供劣質(zhì)供給的一種反彈性的否定。隨著生活水平的提高，再加上外資產(chǎn)品的影響，中國消費者對需求的渴望更加精致，也更為苛刻。當(dāng)消費需求驟然轉(zhuǎn)變?yōu)榭量痰�、精致的要求時，中國彩電企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略仍然沒有轉(zhuǎn)變，還是想以低價格應(yīng)對這個他們自認(rèn)為很熟悉、實際上正在變得陌生的市場。
　　其實，即使是成本價格屬性也已經(jīng)成為一種產(chǎn)業(yè)幻想了。中國彩電工業(yè)抵擋外資的關(guān)稅柵欄早已經(jīng)拆除，此外，外資的彩電制造基地已經(jīng)全面轉(zhuǎn)移到中國市場，形成中國彩電價格優(yōu)勢的生產(chǎn)要素已經(jīng)完全被外資企業(yè)所使用，我們的彩電企業(yè)的價格優(yōu)勢已經(jīng)基本消失，與此同時，我們也發(fā)現(xiàn)需求對低價格的感應(yīng)已經(jīng)非常遲鈍。
　　生產(chǎn)要素是否具有優(yōu)勢不是由生產(chǎn)要素的價格單方面決定的，生產(chǎn)要素優(yōu)勢發(fā)揮的一個關(guān)鍵變量是生產(chǎn)率，然而一旦涉及生產(chǎn)率，技術(shù)、組織、管理就成關(guān)鍵變量。中國彩電前20年的發(fā)展戰(zhàn)略實質(zhì)上是單一的低價格生產(chǎn)要素的依賴化的生存，這是我們只發(fā)展出了工廠，而沒有發(fā)展出品牌的真實原因。
　　工廠是產(chǎn)品價值形成的一個環(huán)節(jié)，而非競爭性工具，品牌是參與國際競爭的工具。一個國家或者是一個企業(yè)只去培養(yǎng)環(huán)節(jié)而不去培養(yǎng)競爭工具的話，就不會有國際競爭的優(yōu)勢�？鐕孰娖髽I(yè)在中國的競爭優(yōu)勢實際上是自己的技術(shù)、組織與管理變量與中國生產(chǎn)要素的乘數(shù)，而中國彩電企業(yè)競爭所依賴的是跨國競爭對手可以輕易獲得的低成本資金、低成本勞動力等沒有差別的低層次的生產(chǎn)要素，這些生產(chǎn)要素是企業(yè)競爭需要的外生變量，是可以用技術(shù)、組織、管理這些組織內(nèi)生變量去控制使用的生產(chǎn)要素，其在創(chuàng)造品牌的過程中屬于后決條件，而非先決條件。海爾彩電的十年發(fā)展過程，就是甩開環(huán)境性生產(chǎn)要素依靠去刻意培養(yǎng)控制性內(nèi)生變量的過程，這也許就是到目前為止只有海爾彩電以自有品牌擠進日本市場的重要原因。
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