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海爾寶藍(lán)平板電視動(dòng)態(tài)畫面流暢、清晰。 | 隨著“十一”黃金周的臨近，彩電市場(chǎng)價(jià)格跳水的聲音正一浪高過一浪，不過這次挑起價(jià)格戰(zhàn)的主角不再是國(guó)產(chǎn)品牌，而是外資品牌。此舉表明，中國(guó)彩電品牌所倚重的價(jià)格利器已經(jīng)徹底失效，中國(guó)發(fā)展最快的彩電品牌海爾的十年發(fā)展歷程告訴我們：價(jià)格戰(zhàn)無法提升中國(guó)彩電業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，只有以品牌、技術(shù)、服務(wù)為主體的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才能真正改變中國(guó)彩電業(yè)的世界坐標(biāo)。
新“路子”：“內(nèi)修”能力快速滿足需求
改革開放20多年來，中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，中國(guó)彩電工業(yè)也取得了長(zhǎng)足進(jìn)步。在CRT時(shí)代，國(guó)產(chǎn)品牌依靠規(guī)模不斷放大與價(jià)格不斷降低的模式，短時(shí)間內(nèi)挫敗了外資品牌；然而到了平板時(shí)代，國(guó)產(chǎn)品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)已經(jīng)蕩然無存，反而受到外資的嚴(yán)重?cái)D壓。站在歷史的拐點(diǎn)上我們發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)大部分品牌為價(jià)格戰(zhàn)所累，而海爾彩電卻是一個(gè)特例。
追溯到1996年3月，長(zhǎng)虹彩電宣布大范圍全面降價(jià)，之后國(guó)內(nèi)品牌紛紛跟進(jìn)。一年之后，令人意想不到的是，中國(guó)最大家電品牌海爾毅然宣布進(jìn)入彩電產(chǎn)業(yè)。明眼人一眼就看出來，中國(guó)彩電產(chǎn)品供不應(yīng)求的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，對(duì)任何一個(gè)企業(yè)來說都是嚴(yán)峻而又殘酷的考驗(yàn)。但是，十年之后海爾彩電以年均75%的增長(zhǎng)速度快速發(fā)展，成為國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)最快的品牌。
其實(shí)，當(dāng)中國(guó)彩電全行業(yè)沉浸在價(jià)格戰(zhàn)“屢戰(zhàn)屢勝”假象之中的時(shí)候，海爾彩電就已清醒地認(rèn)識(shí)到，僅僅依靠?jī)r(jià)格很難維系中國(guó)彩電的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，要想在全球范圍內(nèi)超越外資品牌，需要有包括先進(jìn)的模式創(chuàng)新、卓越的運(yùn)營(yíng)模式在內(nèi)的內(nèi)修能力和快速滿足用戶需求的能力。這是海爾彩電十年發(fā)展帶給中國(guó)彩電業(yè)的最大思考。
事實(shí)也證明這條路線對(duì)中國(guó)彩電業(yè)來說是有效的。隨著日本、韓國(guó)、歐洲等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)彩電生產(chǎn)線和研發(fā)中心向中國(guó)轉(zhuǎn)移，外資品牌具有了同樣的生產(chǎn)要素優(yōu)勢(shì)，在品牌、技術(shù)、資金方面的綜合對(duì)比下，中國(guó)彩電的價(jià)格優(yōu)勢(shì)反而成了價(jià)格劣勢(shì)，根本無法與外資品牌同臺(tái)競(jìng)技。當(dāng)前，彩電業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入全能賽階段，中國(guó)彩電企業(yè)要構(gòu)建全球化的競(jìng)爭(zhēng)力，必須像海爾一樣從傳統(tǒng)的低價(jià)輸出策略轉(zhuǎn)向內(nèi)外兼修的能力建設(shè)。
厚“底子”：蓄積全面自主創(chuàng)新能力
企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力來源于內(nèi)生能力的提升。這種內(nèi)生能力是發(fā)掘和滿足消費(fèi)需求、自主品牌建設(shè)、技術(shù)自主創(chuàng)新、組織運(yùn)營(yíng)等諸多能力的綜合體現(xiàn)。海爾彩電的十年就是積聚能力的十年，目前海爾彩電形成了以自主品牌建設(shè)為導(dǎo)向的包括制造、設(shè)計(jì)、工藝、服務(wù)等諸多優(yōu)勢(shì)要素，這是真正支撐中國(guó)彩電業(yè)快速發(fā)展的老“底子”。
全球化競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上就是技術(shù)創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)，沒有壓倒性的技術(shù)創(chuàng)新就沒有國(guó)際話語權(quán)。以平板電視為代表的數(shù)字電視正是中國(guó)彩電業(yè)角逐全球市場(chǎng)的重要平臺(tái)，海爾彩電一直著力于高清數(shù)字電視和流媒體電視的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)布局，通過基礎(chǔ)研發(fā)、應(yīng)用開發(fā)、消費(fèi)開發(fā)、集成開發(fā)四大模塊實(shí)現(xiàn)了從芯片、軟件、標(biāo)準(zhǔn)到專利、設(shè)計(jì)模型的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)專利群，成為近十年來我國(guó)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)最多的彩電企業(yè)。
海爾集團(tuán)自2001年以來連續(xù)6年奪得全國(guó)企業(yè)技術(shù)中心評(píng)價(jià)第一名，這為海爾彩電的技術(shù)自主創(chuàng)新提供了寬闊的平臺(tái)和資源優(yōu)勢(shì)。海爾彩電擁有國(guó)內(nèi)最完善的縱向高清產(chǎn)業(yè)鏈，其中完全具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的數(shù)字電視解碼芯片“愛國(guó)者”銷量已經(jīng)突破3200萬片，高清流媒體電視擁有16項(xiàng)國(guó)家專利技術(shù)，是惟一擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的流媒體電視品牌。
一個(gè)企業(yè)的全球化市場(chǎng)的獲得實(shí)質(zhì)上是獲得駕馭全球市場(chǎng)的能力，否則只能是靠低成本優(yōu)勢(shì)進(jìn)行的反復(fù)進(jìn)退的國(guó)際游戲。許多國(guó)產(chǎn)彩電品牌在網(wǎng)絡(luò)化平板時(shí)代的失利源于創(chuàng)造能力的不足，沒有了引領(lǐng)未來的技術(shù)也就沒有了行業(yè)話語權(quán)，只能退守到價(jià)格戰(zhàn)的單一陣營(yíng)里。海爾彩電的發(fā)展告訴我們，規(guī)模和低價(jià)格都帶來不了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，只有通過對(duì)核心能力的全面構(gòu)建才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利位置。
樹“牌子”：海爾彩電獲得世界認(rèn)可
當(dāng)前，國(guó)際貿(mào)易壁壘呈現(xiàn)多元化和關(guān)聯(lián)性特征，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已上升到對(duì)品牌、核心技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)的控制。國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手頻頻利用反傾銷、技術(shù)壁壘等手段，使我國(guó)彩電業(yè)出口屢遭麻煩，這更加令我們認(rèn)識(shí)到樹立自主品牌的迫切性和必要性。海爾彩電發(fā)展的十年就是樹立全球化品牌的十年，其自主創(chuàng)新的經(jīng)驗(yàn)和路徑正在啟蒙中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程。
要成為世界級(jí)的品牌必須要有世界級(jí)的市場(chǎng)。截至目前，海爾彩電已進(jìn)入歐洲、美國(guó)、日本、韓國(guó)等全球高端核心市場(chǎng)，率先完成了全球化布局，在奠定其全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也使海爾彩電獲得了全球消費(fèi)者的尊重。海爾彩電世界級(jí)品牌的建立過程，實(shí)際上就是這個(gè)品牌在全球被認(rèn)可的過程。
海爾彩電經(jīng)受住了全球各地消費(fèi)者的嚴(yán)格考驗(yàn)，并通過國(guó)際化的引路帶動(dòng)了民族品牌的崛起。2006年1月，海爾彩電成為惟一同時(shí)進(jìn)駐日韓主流市場(chǎng)的中國(guó)彩電品牌；2006年4月，成功簽約美國(guó)NBA，成為NBA全球惟一高清電視合作伙伴；2007年1月，海爾彩電成為惟一進(jìn)入CES中央展廳的中國(guó)彩電品牌。據(jù)統(tǒng)計(jì)，海爾彩電已進(jìn)入了全球80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，連續(xù)四年自主品牌出口第一。
從1997年到現(xiàn)在是中國(guó)彩電快速發(fā)展的十年，我們清晰地看到，目前中國(guó)彩電產(chǎn)業(yè)“大而不強(qiáng)”，但是經(jīng)過十年的蓄力，以海爾為代表的中國(guó)彩電企業(yè)已探索出適應(yīng)中國(guó)企業(yè)特色的發(fā)展模式，正在拓展全球范圍內(nèi)的“品牌戰(zhàn)場(chǎng)”。今后將是中國(guó)彩電業(yè)集中發(fā)力、將能力轉(zhuǎn)化成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的黃金時(shí)期。眼下，2008年奧運(yùn)會(huì)就是中國(guó)彩電騰飛的契機(jī)，但這僅是具有綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)快速發(fā)展的契機(jī)，日韓彩電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。 |