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2010-09-06 作者：楊吉 來(lái)源：華章讀書
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（荷）柏唯良
著，機(jī)械工業(yè)出版社 | 四年前，柏唯良（Willem
Burgers）出版了《細(xì)節(jié)營(yíng)銷》，該書一經(jīng)問(wèn)世，便廣受稱贊，因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)它無(wú)疑給營(yíng)銷界帶來(lái)了一股新鮮的空氣。
四年后，人們對(duì)柏唯良的營(yíng)銷思想不再陌生，反而愈加地認(rèn)同和追捧，然而，這在柏唯良看來(lái)，卻并非值得欣喜、理所當(dāng)然的好事。畢竟誤讀、曲解也將隨之而生。
所以，柏唯良曾多次表示，我不希望人們讀完此書說(shuō)，這是一本我所讀過(guò)的關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的最有意思、娛樂(lè)性最強(qiáng)的書。我不是不同意這個(gè)說(shuō)法，而是更希望人們會(huì)說(shuō)，這是一本我所讀過(guò)的關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的最有用的書……從現(xiàn)在開(kāi)始，我會(huì)這么做，那么做，等等�！拔蚁Ｍ藭芨淖兡闼龅氖虑�、你做事情的方法，還有你思考問(wèn)題的方法�！卑匚紝懙�。
以上或許解釋了柏唯良為何要在時(shí)隔四年之后重新修訂《細(xì)節(jié)營(yíng)銷》，當(dāng)然，如他所說(shuō)，4年來(lái)也發(fā)生了很多事情：新公司問(wèn)世，老公司謝世或者合并了；股市飆升后又狂跌；新產(chǎn)品上市；新思想普及。市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域也發(fā)生了很多變化，人、企業(yè)、經(jīng)濟(jì)都變了。一直以來(lái)，柏唯良倡導(dǎo)的營(yíng)銷理論總是要最大程度地貼近現(xiàn)實(shí)、學(xué)以致用，“在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，沒(méi)有一個(gè)道理是永遠(yuǎn)正確的”。這意味著，如果學(xué)問(wèn)不結(jié)合實(shí)際、不因地制宜、不因勢(shì)利導(dǎo)、不量體裁衣，那么它必將被束之高閣、紙上談兵。為此，柏唯良說(shuō)他之所以對(duì)《細(xì)節(jié)營(yíng)銷》進(jìn)行擴(kuò)充和修改，為的是能體現(xiàn)他的新思想、新觀點(diǎn)，同時(shí)也方便大家能更好地理解這個(gè)全新環(huán)境中的市場(chǎng)營(yíng)銷。
確實(shí)如柏唯良指出的那樣，營(yíng)銷正在起變化。原來(lái)一直受柏唯良肯定、推崇的“戴爾戰(zhàn)略”也遇到了危機(jī)。當(dāng)年，邁克爾·戴爾憑借直銷模式在電腦行業(yè)掀起了一場(chǎng)革命，并成為創(chuàng)新的代名詞。而如今戴爾卻在創(chuàng)新上顯露出一定的“惰性”——緩慢、保守、不夠酷。在商業(yè)模式創(chuàng)新上，戴爾在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代并沒(méi)有進(jìn)行太大更新。在技術(shù)創(chuàng)新方面，節(jié)儉的經(jīng)營(yíng)方式使它在產(chǎn)品研發(fā)、投資未來(lái)技術(shù)上捉襟見(jiàn)肘。在品牌運(yùn)營(yíng)上，戴爾又是失誤連連。因出售的筆記本芯片與廣告不符（“換芯門”事件），戴爾公司在多個(gè)國(guó)家成了被告。戴爾的新聞發(fā)言人杰斯·布萊克本把這次事故歸為公司的“營(yíng)銷失誤”，但戴爾的多次“營(yíng)銷失誤”，已經(jīng)構(gòu)成了有一定殺傷力的“品牌失誤”。在客戶服務(wù)方面，戴爾黃金律其中一條就是“不斷聆聽(tīng)顧客意見(jiàn)”，與顧客結(jié)盟也是邁克爾·戴爾的創(chuàng)新原點(diǎn)，即：把電腦直接銷售到使用者手上，去除零售商的利潤(rùn)剝削，把這些省下來(lái)的錢回饋給消費(fèi)者。但是，功成名就的戴爾卻對(duì)客戶怠慢起來(lái)，近來(lái)頻發(fā)的多起事件更是使戴爾的客戶滿意度墜入低谷。按照柏唯良的建議，當(dāng)面對(duì)客戶流失時(shí)，最好的方法就是“找到他們，問(wèn)他們離開(kāi)的理由”，同時(shí)務(wù)必要記得，“客戶忠誠(chéng)計(jì)劃并不是忠誠(chéng)本身”。
在書中，類似的營(yíng)銷箴言很多，柏唯良從何為市場(chǎng)營(yíng)銷，到市場(chǎng)營(yíng)銷者的職責(zé)，從好廣告的要素，再到營(yíng)銷新概念，多個(gè)方面、不同角度地闡述了他對(duì)“細(xì)節(jié)營(yíng)銷”的理解和思考。細(xì)節(jié)營(yíng)銷，顧名思義，就是指企業(yè)營(yíng)銷工作的每一細(xì)節(jié)設(shè)身處地為消費(fèi)者著想，籍以最大限度滿足其物質(zhì)和精神需求的營(yíng)銷工作。要做好它，不管是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，還是產(chǎn)品促銷，或是渠道拓展，又或者是客戶服務(wù)，都要從細(xì)節(jié)著手，從小事做起。俗話說(shuō)，魔鬼藏在細(xì)節(jié)中，或者天下大事必做于細(xì)。其實(shí)，越是具有顛覆性的破壞力量卻往往潛伏于不經(jīng)意的小事之間，例如一次不愉快甚至噩夢(mèng)的消費(fèi)體驗(yàn)，必將失去一大批曾經(jīng)或者潛在的客戶；同樣的，越是具有建設(shè)性的成功因子也隱藏在很細(xì)微的事情當(dāng)中，例如節(jié)假日的短信問(wèn)候、禮品饋贈(zèng)，傾聽(tīng)客戶意見(jiàn)并及時(shí)改進(jìn)、加強(qiáng)消費(fèi)過(guò)程中的快樂(lè)記憶等。也就是說(shuō)，細(xì)節(jié)營(yíng)銷的要義在于，在企業(yè)要把“顧客是上帝”、“以客戶為導(dǎo)向”真正落到實(shí)處，貫徹“以人（客戶）為本”的理念，使整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程更具人性化。
除了要“以人為本”，柏唯良的細(xì)節(jié)營(yíng)銷還有以下幾點(diǎn)要注意的：第一，細(xì)節(jié)營(yíng)銷要圍繞客戶的需求來(lái)設(shè)計(jì)。實(shí)施細(xì)節(jié)營(yíng)銷的目的，客觀上是為了真正滿足消費(fèi)者的需求，主觀上是為了提升企業(yè)的品牌形象，最終提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。因此，無(wú)論是哪個(gè)環(huán)節(jié)或哪個(gè)領(lǐng)域的細(xì)節(jié)營(yíng)銷，均應(yīng)把消費(fèi)者需求放在首位，不遺余力、全方位地滿足它，這樣，細(xì)節(jié)營(yíng)銷得到的將是豐厚的回報(bào)。第二，細(xì)節(jié)營(yíng)銷要為企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)。企業(yè)在實(shí)施細(xì)節(jié)營(yíng)銷時(shí)，要緊緊圍繞營(yíng)銷目標(biāo)的要求來(lái)進(jìn)行，通過(guò)細(xì)節(jié)營(yíng)銷大量、扎實(shí)的基礎(chǔ)工作，促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。這也就是為什么柏唯良在書中以幾個(gè)章節(jié)的篇幅談到了如何投放廣告，如何檢驗(yàn)廣告的效果以及究竟什么算是好的廣告。第三，要統(tǒng)一企業(yè)內(nèi)部的認(rèn)識(shí)，為細(xì)節(jié)營(yíng)銷有效地整合資源。細(xì)節(jié)營(yíng)銷的實(shí)施，不僅僅是銷售部門的事，而是企業(yè)各個(gè)部門共同的工作。企業(yè)的每一個(gè)部門、每一個(gè)員工都必須具有這樣的意識(shí)。所以，柏唯良指出，要在企業(yè)里形成細(xì)節(jié)營(yíng)銷的共識(shí)，關(guān)鍵還得是相應(yīng)的組織文化的建設(shè)。第四，細(xì)節(jié)營(yíng)銷要有自己的特色，要有所創(chuàng)新。在企業(yè)營(yíng)銷越來(lái)越趨于同質(zhì)化的今天，差異化營(yíng)銷無(wú)疑成了克敵致勝的法寶，而細(xì)節(jié)營(yíng)銷則已成為差異化營(yíng)銷的主要表現(xiàn)形式，企業(yè)要根據(jù)自身的特點(diǎn)設(shè)計(jì)和開(kāi)展細(xì)節(jié)營(yíng)銷，要注意揚(yáng)長(zhǎng)避短，出奇不意。企業(yè)在制定、實(shí)施細(xì)節(jié)營(yíng)銷時(shí)，要根據(jù)不同的時(shí)間、不同的地點(diǎn)、不同的環(huán)節(jié)、不同的環(huán)境、不同的營(yíng)銷對(duì)象區(qū)別對(duì)待，既要敢于創(chuàng)新，又要靈活機(jī)動(dòng)，切忌照搬照套。唯有如此，企業(yè)方能在競(jìng)爭(zhēng)中攻無(wú)不克、戰(zhàn)無(wú)不勝。
毫無(wú)疑問(wèn)，柏唯良的《細(xì)節(jié)營(yíng)銷》是面向市場(chǎng)的營(yíng)銷，而不是定位學(xué)術(shù)的營(yíng)銷。他是一個(gè)出色的實(shí)戰(zhàn)派，同時(shí)也是一個(gè)優(yōu)秀的理論家。他總能把深?yuàn)W的道理用淺顯的語(yǔ)言表達(dá)，也總能把枯燥的知識(shí)用生動(dòng)的例子表達(dá)。在細(xì)節(jié)營(yíng)銷方面，柏唯良是當(dāng)之無(wú)愧的專家、高手，這不僅是因?yàn)樗幸浑p慧眼，由表及里、由淺入深地看到常人看不到的東西，更是因?yàn)樗芘e重若輕、閑庭信步一般地將成功營(yíng)銷的奧秘說(shuō)個(gè)通透。沖著這一點(diǎn)，你應(yīng)該讀一下柏唯良的《細(xì)節(jié)營(yíng)銷》。
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