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作者：（美）杰克·特勞特、史蒂夫·里夫金
出版社：機(jī)械工業(yè)出版社 |
一本《重新定位》，又見(jiàn)杰克·特勞特。這位世界頂尖營(yíng)銷(xiāo)大師、“定位之父”的例子讓我們知道什么叫“一招鮮，吃遍天”，什么是“溫故而知新，可以為師矣”。
對(duì)此，就連特勞特本人也樂(lè)得接受、坦誠(chéng)相見(jiàn)，他說(shuō)：“自1969年以來(lái)，我圍繞‘定位’主題寫(xiě)了大量的書(shū)和文章，以致這本書(shū)很難寫(xiě)出新意。試問(wèn)，重述一個(gè)寫(xiě)了40年的話題，如何才能避免重復(fù)？……不能。因此，一些熱心讀者可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，本書(shū)中的一些內(nèi)容在其他15本書(shū)中已經(jīng)出現(xiàn)過(guò)。這點(diǎn)還請(qǐng)大家多包涵，因?yàn)楸緯?shū)中還有很多能更好地反映當(dāng)今世界現(xiàn)狀的新素材�！�
特勞特所說(shuō)的“這本書(shū)”當(dāng)然是指《重新定位》，它是繼《定位》、《商戰(zhàn)》、《22條商規(guī)》、《大品牌，大問(wèn)題》、《特勞特論戰(zhàn)略》、《簡(jiǎn)潔的力量》、《與眾不同》、《終結(jié)營(yíng)銷(xiāo)混亂》等作品之后，又一本加入“定位”家族的系列叢書(shū)。你不得不佩服特勞特，他除了在40多年前提出“定位”這個(gè)“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀念”之外，還能始終堅(jiān)定不移、持之以恒地對(duì)該理論進(jìn)行闡釋、發(fā)揚(yáng)，以尋求其新的時(shí)代意義與現(xiàn)實(shí)效用。這不，就像特勞特在《重新定位》一書(shū)中寫(xiě)道的：“現(xiàn)在，是重新定位在市場(chǎng)中發(fā)揮作用的時(shí)候了。原因可歸于三個(gè)詞，它們?cè)谟⑽睦飫偤枚际且宰帜浮瓹’開(kāi)頭：競(jìng)爭(zhēng)、變化和危機(jī)�！�
重新定位，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)；重新定位，應(yīng)對(duì)變化；重新定位，應(yīng)對(duì)危機(jī)。這或許足以解釋為什么特勞特要在出版《終結(jié)營(yíng)銷(xiāo)混亂》后沒(méi)多久便馬不停蹄、再接再厲寫(xiě)出了《重新定位》。因?yàn)樵谒磥?lái)，定位思想下的“差異化”、“與眾不同”、“成為第一”已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能應(yīng)對(duì)來(lái)自巨變時(shí)代的挑戰(zhàn)——然而，這不是說(shuō)“定位理論”已經(jīng)壽終正寢、該退出歷史舞臺(tái)了，而是說(shuō)，定位也得與時(shí)俱進(jìn)、升級(jí)換代，正面交鋒不行，那就來(lái)反向思維，正如軍事戰(zhàn)略中有“城市包圍農(nóng)村”，也有“農(nóng)村包圍城市”，沒(méi)有好壞對(duì)錯(cuò)，只有合適與否。
那么，什么是重新定位？它又如何應(yīng)用于商戰(zhàn)呢？簡(jiǎn)單地說(shuō)，它就是給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貼上負(fù)面標(biāo)簽，使其在客戶心中建立起不好的認(rèn)知標(biāo)識(shí)，此舉通過(guò)“不破不立”、“欲揚(yáng)先抑”的手法，打擊了對(duì)手，抬高了自己。舉例來(lái)說(shuō)，我們要做個(gè)信息管家服務(wù)，幫助那些無(wú)心選擇信息、無(wú)暇搜索信息、無(wú)從整合信息的商業(yè)人士提供“一對(duì)一”、“個(gè)性化”的信息訂制。但客戶就會(huì)問(wèn)了，你的這個(gè)業(yè)務(wù)跟手機(jī)報(bào)、RSS、郵件訂閱有什么區(qū)別呢？如果我們用定位的策略，堅(jiān)持聲稱自己的產(chǎn)品是獨(dú)一無(wú)二的、是追求卓越的，那等于什么都沒(méi)說(shuō)，客戶不明白的還是一頭霧水。但倘若我們用重新定位的方法這么解釋呢：手機(jī)報(bào)也好，RSS也好，它們發(fā)布的是通用信息，是廣而告之，沒(méi)有充分考慮到客戶的不同，其所需要的信息也會(huì)不同的這點(diǎn)，它們看到的是作為“群體”的客戶；而我們的服務(wù)是真正的量身定制，是分眾傳播，針對(duì)不同客戶的不同需求，不同消費(fèi)習(xí)慣，以及不同時(shí)間安排，為其推送經(jīng)過(guò)整理、整合的有用信息，我們關(guān)注的是作為“個(gè)人”的客戶。這樣一來(lái)，相信無(wú)論是在產(chǎn)品的辨識(shí)度，還是在市場(chǎng)的接受度，較之過(guò)去都會(huì)有很大地提高。有時(shí)候，要實(shí)現(xiàn)“品牌區(qū)隔”不一定非得絞盡腦汁地證明自己如何的卓爾不群，只要向客戶表明，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這樣或那樣存在問(wèn)題，我們和他們的有明顯區(qū)別就行了。
君子無(wú)所不用其極，或者說(shuō)反其道而行之，這便是我們讀《重新定位》的一個(gè)最大體會(huì)�？陀^地講，重新定位理論框架過(guò)于單薄，畢竟它只是定位學(xué)說(shuō)體系下的一個(gè)分支、一個(gè)手法。所以，整本書(shū)并沒(méi)有出現(xiàn)我們預(yù)想的那樣，有關(guān)于實(shí)施“重新定位”的幾大原則、幾個(gè)方法或幾種技巧，特勞特更多是把它置于競(jìng)爭(zhēng)激烈、變化劇烈、危機(jī)猛烈的時(shí)代大背景下，闡述該策略的重要性、迫切性。這個(gè)就好比，當(dāng)年特勞特要提出“定位”的概念，就大談特談同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的到來(lái)，如今，重新定位要被推到臺(tái)前，必然要將背景改弦更張。
在書(shū)中，我最關(guān)注的還是關(guān)于《新聞周刊》可以如何被重新定位的例子。大家都知道，近年來(lái)，《新聞周刊》經(jīng)營(yíng)每況愈下，已到了被當(dāng)作不良資產(chǎn)出售的境地。特勞特認(rèn)為，《新聞周刊》必須意識(shí)到覆蓋面廣是過(guò)時(shí)的做法，市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了細(xì)分。重新設(shè)計(jì)版式、封面不會(huì)對(duì)《新聞周刊》帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的改變，它必須被重新定位。例如，聚焦那些著名的專欄作家，而不再是新聞。專家作家創(chuàng)造了一個(gè)區(qū)隔點(diǎn)，他們總能提供有價(jià)值的新聞見(jiàn)解，指出新聞的其中含義。另外一個(gè)想法是讓喬恩·斯圖爾特開(kāi)一個(gè)專欄。他因《每日秀》而成名。喬恩會(huì)寫(xiě)很多荒唐的東西，而這類東西會(huì)吸引大量的年輕讀者。重新定位的唯一問(wèn)題是“新聞周刊”這個(gè)名字。特勞特寫(xiě)道：“這個(gè)雜志不是關(guān)于新聞，更多的是關(guān)于新聞評(píng)論，應(yīng)該稱其為‘評(píng)論周刊’。它應(yīng)該將自己重新定位成‘解讀新聞’的雜志。”
盡管這只是特勞特的一己之見(jiàn)，但著實(shí)開(kāi)門(mén)見(jiàn)殺、點(diǎn)中了要害。倘若哪家媒體公司成功收購(gòu)了《新聞周刊》的話，倒不妨拿來(lái)一試。其實(shí)不僅僅是《新聞周刊》，很多企業(yè)也同樣面臨著需要定位、特別是重新定位的情況。它不但讓你可以在競(jìng)爭(zhēng)、變化和危機(jī)的社會(huì)中繼續(xù)無(wú)往不勝，而且能切實(shí)地助你創(chuàng)造客戶、贏得利潤(rùn)。這是一個(gè)值得關(guān)注和踐行的理念。