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作 者：石章強
出版社：浙江人民出版社 |
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內(nèi)容簡介 |
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隨著農(nóng)民生活水平的顯著提高，中國農(nóng)村市場已開始成為聚集世界上最大消費群體的“超級市場
”，“下鄉(xiāng)”找商機已成為眾多企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的策略。
對于企業(yè)來說，城市有城市的路，農(nóng)村有農(nóng)村的道。與城市不一樣的優(yōu)質(zhì)中價的產(chǎn)品和低成本、扁平化的物流和渠道以及適合農(nóng)村的可復(fù)制的推廣和促銷，是企業(yè)經(jīng)營農(nóng)村市場必須跨越的三座大山。
走慣了城市寬闊馬路的商家和廠家，能否走得慣農(nóng)村市場的泥濘小道呢？把握得好，下鄉(xiāng)就是企業(yè)最后的一塊市場沃土；把握不好，則很容易成為企業(yè)角逐市場的“滑鐵盧”。 |
| 作者簡介 |
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石章強，工商（公共）管理領(lǐng)域的品牌研究、傳播和營銷咨詢實踐者，錦坤品牌研究院執(zhí)行副院長、上海錦坤文化傳播有限公司CEO。以其十余年營銷、管理及咨詢經(jīng)歷，服務(wù)了上百個國內(nèi)外知名品牌、組織和機構(gòu)�！ ∠群笫讋�(chuàng)“對標(biāo)”“混合”“熱產(chǎn)品”“軟傳播”“新坐商”“易模式”等戰(zhàn)略、管理和營銷思想與方法，著有《對標(biāo)》《混合理論》《企業(yè)過冬》《企業(yè)下鄉(xiāng)》《熱產(chǎn)品》《軟傳播》《易模式》《E營銷》等暢銷專著。 |
商場如戰(zhàn)場，古代行軍大仗都要靠行軍圖，現(xiàn)代商場要贏得消費者，從競爭中獲勝，成為常勝將軍，必須要尋到合適企業(yè)自身的行軍圖，才能布兵擺陣、不戰(zhàn)而屈人之兵。
下鄉(xiāng)，企業(yè)最后一塊沃土。嗅覺敏銳的商業(yè)領(lǐng)袖們猶如狼一樣，對周圍發(fā)生的一靜一動保持高度的警覺。在一二線城市，一些主要家電產(chǎn)品已呈現(xiàn)飽和的趨勢；而在出口市場經(jīng)歷了一段較長時間的高速增長后，出口增長也出現(xiàn)了放緩趨勢，加之金融危機的到來，中國農(nóng)村市場的開發(fā)和掠奪的集結(jié)號提前吹響，企業(yè)下鄉(xiāng)對中國家電產(chǎn)業(yè)來說有著不可代替的戰(zhàn)略意義。國家統(tǒng)計局和中國家電協(xié)會內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，2009年末電冰箱、洗衣機、空調(diào)的農(nóng)村家庭百戶擁有量分別為37臺、53臺、12臺，預(yù)計“十二五”時期農(nóng)村市場電冰箱、洗衣機和空調(diào)的年平均需求量分別為1200萬—1400萬臺、1000萬—1200萬臺和800萬臺。在這種市場潛力的誘惑下，越來越的企業(yè)開始搶灘農(nóng)村市場，企業(yè)開始下鄉(xiāng)。
關(guān)于企業(yè)下鄉(xiāng)，國內(nèi)資深營銷專家石章強在他的專著《企業(yè)下鄉(xiāng)》里，進(jìn)行了系統(tǒng)的分析和探討，以一個有責(zé)任感和使命感的咨詢專家來向中國的迷茫中的企業(yè)撥開迷霧、支點迷津。如果一個企業(yè)把農(nóng)村市場作為城市市場的補充，把一些低質(zhì)量和滯銷產(chǎn)品以略高成本價傾銷到農(nóng)村市場，這個企業(yè)是無知的也是短視的。企業(yè)想在下鄉(xiāng)的路上一帆順風(fēng)、財源滾滾，就必須要用心的運作農(nóng)村市場，因為這個市場傷不起，農(nóng)民兄弟間的口碑相傳和從眾消費是非常大的。
那么根據(jù)《企業(yè)下鄉(xiāng)》，企業(yè)如何繪出適合企業(yè)自身的行軍圖呢？
首先，用高質(zhì)量實惠價的產(chǎn)品打動農(nóng)民兄弟的心。對消費而言，產(chǎn)品承載著他們的夢想的實現(xiàn)，需求的滿足。作為下鄉(xiāng)企業(yè)的排頭兵之一，海爾對農(nóng)村市場進(jìn)行了深入的調(diào)查和研究，減少了不必要的富余功能，從而降低產(chǎn)品成本，并增加特別適合農(nóng)村生活習(xí)慣的產(chǎn)品元素，推出適合老百姓、實用性超強的產(chǎn)品。海爾還采取強強聯(lián)合，與英特爾共同研發(fā)出了針對農(nóng)村用戶的“家家樂”電腦，最低售價才2000多元，該機型采用英特爾處理器，并具備“手寫輸入、語音朗讀、電視輸出”這三大適合農(nóng)村市場需求的特色功能。
其次，用便捷廣闊的覆蓋網(wǎng)絡(luò)感動農(nóng)民兄弟的心。渠道和售后已經(jīng)成為電腦廠商贏得農(nóng)村市場的關(guān)鍵。為了順利推行鄉(xiāng)鎮(zhèn)計劃，聯(lián)想啟動了具有聯(lián)想特色的渠道模式，這種模式被稱為“1+N+N”模式，“1”就是縣級4S店，專為農(nóng)民提供產(chǎn)品、培訓(xùn)、售后等一體化的全面服務(wù)；第一個“N”指的是聯(lián)想數(shù)千家深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)的聯(lián)想專賣店，而第二個“N”則代表聯(lián)想在村里的便民窗口。一年以來，聯(lián)想圓夢電腦銷量達(dá)到80臺，聯(lián)想在2000多個五六級市場強化渠道力量，專賣店滲透率在70%以上，重點區(qū)域的專賣店滲透率100%，這就是聯(lián)想的銅墻鐵壁，沒有那個對手輕易攻破。
再次，用各種活動跳動農(nóng)民兄弟的心。如2008年“聯(lián)想家悅電腦，成就狀元之路”活動，一句聯(lián)想的口號“把5%的希望變成100%的現(xiàn)實”激勵了無數(shù)學(xué)生和老師，也讓經(jīng)銷商感動活動的成功。2009年聯(lián)想開展了4000多場“電影下鄉(xiāng)”活動，此次活動以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單位，通過在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行電影的放映，同時配以歌舞等豐富多彩的內(nèi)容，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)始終大力宣傳聯(lián)想的品牌和產(chǎn)品，這種活動深受當(dāng)?shù)鼐用竦臒崃覛g迎和追捧。
最后，用意見領(lǐng)袖帶動農(nóng)民兄弟的心。在農(nóng)村，村長就是這個地區(qū)最耀眼明星，最有權(quán)力的領(lǐng)導(dǎo)，從品牌研究角度，他們就是“意見領(lǐng)袖”，不但具有話語權(quán)，也是關(guān)鍵人物，他的消費對村民無形中有一種示范效應(yīng)，再加上“攀比”的民風(fēng)，他的消費選擇容易帶動村民跟風(fēng)。
當(dāng)每個想下鄉(xiāng)的企業(yè)，手中有一張下鄉(xiāng)行軍圖，方能在競爭慘烈的商場笑傲江湖。
（上海錦坤文化傳播有限公司）
