《全球整合營銷傳播》
作者：唐·E·舒爾茨
出版：機械工業(yè)出版社 |
事情正在起變化。唐·E·舒爾茨在《全球整合營銷傳播》一書中寫道：“進入21世紀以來，絕大多數(shù)營銷組織和機構(gòu)都面臨著同樣一個挑戰(zhàn)，就是如何轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷職能及運營手段，使之適應(yīng)21世紀和全球化市場的新紀元。”
作為這一學說的奠基人、“整合營銷之父”舒爾茨認為，在信息爆炸的時代，大眾對信息的接受模式是：遺忘和過濾99%，只能記住1%。企業(yè)自以為通過廣告、軟文、圖片、研究報告等手段告訴了大眾一個完整產(chǎn)品的信息，而這只是一廂情愿。大眾在超量的信息刺激之下，對產(chǎn)品的印象是零散而模糊的，所以企業(yè)需要把各種傳播手段加以整合，使大眾頭腦中一個個“零散的1%”最終能在頭腦中湊成一個企業(yè)想要的99%。
在舒爾茨看來，傳統(tǒng)營銷講求產(chǎn)品、價格、渠道和促銷的“4P”理論，但它的前提建立在有限競爭、信息不對稱的時代大環(huán)境之下。在新時期，傳播應(yīng)過渡到客戶、成本、便捷和傳播的“4C”階段——因為當前的市場從本質(zhì)上講，“是一個由客戶、消費者和最終使用者控制的市場”。市場供給充分、信息結(jié)構(gòu)扁平、行業(yè)高度競爭、媒介信息過載、傳播無孔不入……這些都是信息時代下的特征，倘若一成不變、墨守成規(guī)，競爭只會處于不利地位。
打個很簡單的比方，過去，晚上無所事事，全家守著一臺電視機看節(jié)目，只要肯砸錢投廣告，營銷力度必然好；現(xiàn)在就不同了，電視只是其中一種休閑娛樂的媒介，除此之外，可以上網(wǎng)、逛街、K歌、酒吧、咖啡、聚會、聊天等，當只固守一個電視廣告，傳播效果則會遜色許多。當然，因為媒介多了，就四處投廣告，胡亂組合，大眾得到的信息必定凌亂，如前所述，“得其寥寥，而忘其多半”。在此意義上，有效的整合營銷就顯得格外重要了。
舒爾茨在《全球整合營銷傳播》一書中，把討論重點置于“全球化”的背景下�！皞鹘y(tǒng)的‘策劃、發(fā)展、執(zhí)行和評估’模式似乎不再有效。由于國際市場中存在著大量的跨邊界現(xiàn)象——不同的文化、不同的語言和不同的媒體，這些形成了對舊模式的持續(xù)性挑戰(zhàn)，于是舊模式也就變得越來越不適用了�！痹摃腔谶@樣的認識而作——如何運用全球化思維、利用新技術(shù)實現(xiàn)營銷(范式)轉(zhuǎn)型。
正如書名所寫的那樣，該書可一分為二地來解讀。一塊回顧整合營銷的理念、方法與原則，一塊介紹全球化形勢下的應(yīng)用、傳播與實踐。就閱讀的體驗來講，《全球整合營銷傳播》并非如同一般營銷類書籍案例豐富、通俗易懂，舒爾茨寫得多少有些“學院派”——除了大量概念、理論外，還配有不少表格、圖形，讀起來會有些不那么暢快淋漓。因此，要理解該書的微言大義，第一章“面向21世紀的市場轉(zhuǎn)型”需要加以品讀。
在這一提綱挈領(lǐng)的章節(jié)里，舒爾茨圍繞三大議題展開。第一，就像前文提到的，21世紀的營銷市場不同以往，包含了全新的契機與挑戰(zhàn)。第二，數(shù)字化、信息技術(shù)、知識產(chǎn)權(quán)和傳播系統(tǒng)這四大關(guān)聯(lián)推動者要素，或者說四大基石對市場的變革起著推進作用。第三，已經(jīng)或者正在發(fā)生的四種類型市場，制造商驅(qū)動的市場、分銷商驅(qū)動的市場、交互式的市場和全球化市場，各有各的解釋，而后者是全書重點。
該書初版于2000年，堪稱全球整合營銷傳播學第一本專著。此次實為舊版翻新。雖然有點年頭了，但話題仍富有時代價值和現(xiàn)實意義——如果說整合營銷，講求個多媒體協(xié)作呼應(yīng)，用“一個聲音說話”(SpeakWithOneVoice)；全球化，則意味著跨國際思維、本土化實踐。