市場競爭的加劇,使得中小企業(yè)越來越感覺到單單依靠自身的專業(yè)知識已跟不上時代的發(fā)展,于是到處尋找策劃人來解決企業(yè)面臨的經(jīng)營困惑。但由于目前中國的很多中小企業(yè)尚處于起步和發(fā)展階段,若選擇不適合自己企業(yè)的策劃(咨詢)公司,就如下一盤棋一樣,一招不慎滿盤皆輸。
■ 中國營銷策劃(咨詢)業(yè)格局
(1)海外派
改革開放初期,隨著跨國公司紛紛進入中國,電通、盛世長城、智威湯遜、奧美、麥肯等國際廣告公司也紛至沓來。這些4A公司憑借著自己在國際客戶中既有的聲譽及其大膽而精妙的創(chuàng)意、精彩的導演與拍攝,很快在國內(nèi)廣告界揚名立萬。但它們高價的廣告收費卻讓國內(nèi)眾多中小型企業(yè)望而卻步。
(2)本土派
所謂本土4A公司就是套用國際4A公司工作模式的國內(nèi)廣告公司,其中梅高、黑馬、平成、藍色創(chuàng)意、合眾、千里馬等,均被稱為本土4A公司。一般本土4A公司的服務收費要比國際4A公司稍低,適合小有積蓄的企業(yè)。
(3)實戰(zhàn)派
所謂實戰(zhàn)派就是以銷量為創(chuàng)意核心的本土營銷策劃(咨詢)公司。國內(nèi)第一個提出實戰(zhàn)概念的北京哲宇營銷策劃機構(gòu)在“銷售才是硬道理,營銷必須落地,策劃貼著柜臺,實實在在給干貨”的服務理念指導下,締造了“美國聯(lián)邦再清椿美容面具”、“木竭膠囊”、“復活之光”、“婷美內(nèi)衣”、“參花消渴茶”、“張大寧”等一個個經(jīng)典案例,實現(xiàn)了利潤為先的愿景,單案即為企業(yè)創(chuàng)造億元收入,堪稱營銷策劃(咨詢)界的神話締造者。策劃專家評定說:實戰(zhàn)營銷是國內(nèi)策劃發(fā)展的一大趨勢。
■ 中小型企業(yè)特點
(1)企業(yè)規(guī)模小、家底薄
由于國內(nèi)大部分中小型企業(yè)投入少,生產(chǎn)能力有限,導致多半經(jīng)營規(guī)模偏小,企業(yè)財力遠不如大型企業(yè)雄厚。
(2)企業(yè)核心競爭力弱
我國中小型企業(yè)的勞動生產(chǎn)率普遍較低,生產(chǎn)成本高,在市場上缺乏競爭力,其產(chǎn)品和技術(shù)大多屬于模仿性質(zhì),創(chuàng)新較少,競爭性不強。
(3)從業(yè)者知識結(jié)構(gòu)不合理
通過對我國中小企業(yè)調(diào)查后發(fā)現(xiàn),企業(yè)管理人員知識結(jié)構(gòu)偏低,尤以企業(yè)廠長(經(jīng)理)最為突出。另外,中小企業(yè)從業(yè)人員也普遍存在文化素質(zhì)不高現(xiàn)象,這與當今以知識和科技為企業(yè)核心競爭力的發(fā)展態(tài)勢不相適應。
■ 挑選策劃(咨詢)公司關鍵看什么
(1)門當戶對
對于中小企業(yè)來說,找跨國或全國知名的策劃(咨詢)公司合作,其合作的成功概率遠不如找門當戶對的成長型策劃(咨詢)公司。前者動輒每天萬元的咨詢費、上百萬元的廣告制作費,有可能使中小型企業(yè)陷入發(fā)展困境。有很多企業(yè)就是因為追求大策劃、大手筆而把自己推向了倒閉的境地。實際上,企業(yè)找策劃(咨詢)公司就像是我們給自己的腳買鞋一樣,合適的才是最好的。
(2)當對領頭羊
一頭獅子帶領一群綿羊,往往能打敗一頭綿羊帶領的一群獅子。企業(yè)老總的素質(zhì)決定著企業(yè)可以走多遠。員工素質(zhì)可以通過優(yōu)勝劣汰,招聘高素質(zhì)的員工來提高,但企業(yè)老總的素質(zhì)問題只能通過自身的快速學習來解決。
(3)區(qū)分業(yè)務重點
盡管社會上各種各樣的營銷策劃(咨詢)公司多如牛毛,但只要稍加分析,還是比較容易區(qū)分出各個公司的專業(yè)重點。而區(qū)分出營銷策劃(咨詢)公司不同的業(yè)務核心點,可使企業(yè)比較容易尋找到更適合自身發(fā)展需要的對路子的策劃公司。如以出版和培訓業(yè)務為主的派力公司,以CF創(chuàng)意整合傳播推廣為核心的葉茂中公司,以營銷系統(tǒng)整合和市場策劃為核心的北京哲宇營銷策劃機構(gòu)等。
(4)拋開固有成見
有些企業(yè)在與策劃(咨詢)公司溝通中,總喜歡問這樣的問題:你們有沒有做過同類產(chǎn)品的策劃?當有的策劃(咨詢)公司據(jù)實以告說沒有時,企業(yè)就會很失望,可能雙方合作也就沒希望了;而如果企業(yè)碰到正好做過幾個同類產(chǎn)品案例的策劃(咨詢)公司,則會盲目崇拜。其實,企業(yè)如此判斷一家策劃(咨詢)公司的策劃能力是不正確的,也是不科學的,原因很簡單:作為策劃(咨詢)公司,假如是接手一個沒有做過的新行業(yè)的新產(chǎn)品時,它往往會更加重視,把調(diào)查分析做得很仔細。就因為沒有既有經(jīng)驗可尋,所以策劃公司的策劃思路和創(chuàng)意可能會更有亮點;相反的是,如果策劃(咨詢)公司已做過幾個同類產(chǎn)品,對行業(yè)情況相當熟悉,就容易形成經(jīng)驗主義,甚至有的策劃(咨詢)公司還會把以前的舊文本換個名字拿來用,最后的結(jié)果可想而知。
(5)合作方式很重要
企業(yè)應根據(jù)自身實際需求和經(jīng)濟能力,來選擇最合適和最經(jīng)濟的合作方式。如果企業(yè)需要在諸如營銷管理系統(tǒng)導入、全年營銷計劃推廣以及企業(yè)價值鏈建構(gòu)之間做整合等,就需要簽訂一個以年度服務為主的合作協(xié)議。這種年度合作方式的好處是,企業(yè)可以同營銷策劃(咨詢)公司長期合作,達到培養(yǎng)或提升自身營銷團隊和市場策劃人員專業(yè)水準的目的。一旦合作期滿,企業(yè)營銷人員完全可以獨立承擔各項策劃工作。中小型企業(yè)和策劃(咨詢)公司長期合作的成功例子很多,如山西大同的杏韻蛋白露和北京哲宇營銷策劃機構(gòu),從杏韻蛋白露未上市就開始合作,一直做到杏韻蛋白露成為山西第一品牌。北京哲宇策劃機構(gòu)也依靠不斷激增的客戶群迅速發(fā)展壯大,與企業(yè)實現(xiàn)了真正的雙贏。
(6)利潤是檢驗成功的唯一標準
目前,許多策劃(咨詢)公司抓住一切機會大搞創(chuàng)意廣告。希望獲獎的創(chuàng)意廣告可以提高策劃(咨詢)企業(yè)的知名度和影響力,但老百姓真的會認可嗎?中小型企業(yè)要切記,實效當前,其他都不重要!企業(yè)銷售人員關心的是明天貨款怎么收回來、擬議中的新開辟賣場如何通過談判打進去、如何防止串貨……如果策劃(咨詢)方不懂營銷管理,不懂鋪貨,不懂終端運作,每天高談闊論創(chuàng)意如何、企業(yè)戰(zhàn)略如何,基本上已經(jīng)玩不轉(zhuǎn)了。
其實,能否幫企業(yè)獲取利潤,才是檢驗一家策劃(咨詢)公司做得是否成功的唯一標準。