當(dāng)前，腦科學(xué)的研究成果使我們更加了解人類(lèi)是如何思考和決策的。我們普遍比較熟悉左右腦理論，即左腦負(fù)責(zé)邏輯思維，右腦負(fù)責(zé)形象思維。事實(shí)上，各種信息在傳遞至大腦皮層之前，已經(jīng)經(jīng)過(guò)了一系列的處理和篩選。很多情況下，左右腦只是對(duì)人們感性決策的理性化而已。
“3
個(gè)腦”理論是從生命發(fā)育進(jìn)化的角度，來(lái)研究人腦如何應(yīng)對(duì)外部信息的刺激的。研究表明，我們的很多決策其實(shí)早已被“爬行腦”，也就是本書(shū)中所說(shuō)的舊腦和“哺乳腦”（間腦）決定了。舊腦、間腦和新腦構(gòu)成我們思考和決策的3
個(gè)腦�！�3 個(gè)腦”理論已經(jīng)在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域得到了應(yīng)用，并不斷幫助我們揭示營(yíng)銷(xiāo)的奧秘。
日常生活中，我們會(huì)錯(cuò)誤地把井繩當(dāng)成蛇，迅速作出保護(hù)自己的第一反應(yīng)；會(huì)在琳瑯滿目的商品中第一眼就看中自己的最?lèi)?ài)，之后才會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)的理由；會(huì)被先聲奪人的演講開(kāi)場(chǎng)吸引，或者對(duì)強(qiáng)有力的結(jié)尾記憶深刻。這些現(xiàn)象或行為，在很大程度上都是由我們的舊腦支配的。對(duì)舊腦的理解可以幫助我們反思營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的諸多錯(cuò)誤，同時(shí)也啟發(fā)了本書(shū)的作者，從而開(kāi)發(fā)出有效銷(xiāo)售的“4
步法”。
我們會(huì)經(jīng)常在重要會(huì)議的前5
分鐘介紹自己是一家什么樣的公司，或者提供什么產(chǎn)品或服務(wù)；會(huì)在公司網(wǎng)站主頁(yè)或者宣傳手冊(cè)的首要位置來(lái)介紹公司的使命和愿景。根據(jù)舊腦理論，這個(gè)負(fù)責(zé)決策的器官總是以自我為中心，它會(huì)重點(diǎn)搜尋同“我”相關(guān)的信息，一旦發(fā)現(xiàn)同“我”無(wú)關(guān)，舊腦便會(huì)進(jìn)入休眠狀態(tài)以節(jié)省能量。相反，如果我們?cè)谝婚_(kāi)始的時(shí)候能夠先聲奪人，講出客戶的切膚之痛，并能差異化訴求，這會(huì)引起舊腦興奮，溝通效果將會(huì)大不一樣。
我們經(jīng)常會(huì)在PPT
中放入大量的文字內(nèi)容，或者把文字放在圖文框中加以圖示化。事實(shí)上，舊腦無(wú)法識(shí)別語(yǔ)言文字，但卻可以迅速理解一目了然的圖片。視覺(jué)圖像的信息會(huì)比聽(tīng)覺(jué)信息更快地傳遞到舊腦，視覺(jué)信息因此可以第一時(shí)間影響我們的決策。很多廣告經(jīng)常會(huì)使用整版篇幅來(lái)展示單一的主題信息，并通過(guò)強(qiáng)烈的對(duì)比來(lái)加強(qiáng)對(duì)舊腦的刺激，因此，這樣的廣告能讓人過(guò)目不忘，從而影響購(gòu)買(mǎi)決策。
俗話說(shuō)“眼見(jiàn)為實(shí)”，主導(dǎo)決策的舊腦會(huì)被很多具體而又可見(jiàn)的事實(shí)打動(dòng)。一場(chǎng)讓人深刻的現(xiàn)場(chǎng)演示或同主題相關(guān)的實(shí)物道具可以給客戶留下深刻印象，甚至可能是留下的唯一印象。很多時(shí)候，我們喜歡用行業(yè)里流行的概念或術(shù)語(yǔ)來(lái)展示我們的專業(yè)水準(zhǔn)，有時(shí)也會(huì)故意把簡(jiǎn)潔明了的意思隱藏在遣詞造句中。然而，舊腦并不擅長(zhǎng)分析和理解抽象概念，它不但不會(huì)去理解這些復(fù)雜的詞語(yǔ)，更會(huì)忽略掉任何沒(méi)有具體實(shí)證的信息，諸如“整合”的解決方案、“高價(jià)值”的服務(wù)等等。
我們不是一個(gè)感性的思考機(jī)器，而是一個(gè)可以思考的感性機(jī)器。舊腦可以被情感觸發(fā)，強(qiáng)烈的情感可以激發(fā)人腦神經(jīng)元間的交互，讓人對(duì)某個(gè)事物印象深刻。例如，我們一定都會(huì)對(duì)生活中很多重要的事件記憶猶新，如畢業(yè)典禮或新婚燕爾。帶有情感的現(xiàn)場(chǎng)演示或戲劇化的表演都會(huì)帶來(lái)意想不到的信息表達(dá)效果，給客戶留下深刻的印象。
《銷(xiāo)售腦》一書(shū)提出了有效銷(xiāo)售的“4 步法”，不但告訴讀者有效銷(xiāo)售的“what”和“how”,
同時(shí)也揭示了背后的“why”。作者為營(yíng)銷(xiāo)人員提煉總結(jié)了系統(tǒng)的方法論，可以有效地說(shuō)服客戶，從而最終達(dá)成銷(xiāo)售。在本書(shū)翻譯過(guò)程中，我有機(jī)會(huì)同過(guò)去的同事及銷(xiāo)售專家們一起探討書(shū)中所提到的方法和具體應(yīng)用，在相互交流中受益匪淺。在此，特別感謝百度公司副總裁曾良先生，IBM
中國(guó)公司副總裁馮國(guó)華先生及騰訊公司副總裁馬人先生對(duì)本書(shū)提出的中肯建議和熱誠(chéng)推薦。
這是一本實(shí)戰(zhàn)型的銷(xiāo)售方法論譯著。書(shū)中的銷(xiāo)售案例多來(lái)自國(guó)外公司的實(shí)踐，希望讀者能夠結(jié)合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)情況，在閱讀中舉一反三，有所收獲。在此祝愿讀者朋友們開(kāi)卷有益，閱讀愉快。
