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作者：（美）彼得·蒂爾
布萊克·馬斯特斯
出版：中信出版社 |
《從0到1：開啟商業(yè)與未來的秘密》源于2012年彼得·蒂爾教授在美國斯坦福大學所講授的一門關于創(chuàng)業(yè)的課程，他的學生布萊克·馬斯特斯記了詳細的筆記，在校內(nèi)外廣為傳閱。其內(nèi)容因穿越哲學、歷史、經(jīng)濟等多元領域，解讀世界運行脈絡，分享商業(yè)與未來發(fā)展的內(nèi)在邏輯而震驚了不少創(chuàng)業(yè)者。之后，蒂爾教授和馬斯特斯一起修改和調(diào)整了這本筆記，精編成了這本書。
從創(chuàng)辦PayPal到成立Founders
Fund，再到投資Facebook、LinkedIn、Yelp、SpaceX和特斯拉，蒂爾教授用他獨有的商業(yè)哲學檢視全球科技行業(yè)的發(fā)展，向傳統(tǒng)意義上的教育、創(chuàng)業(yè)和人生觀點發(fā)起挑戰(zhàn)。他常說：“如果你做的是前無古人的事業(yè)，而且你可以比其他人做得更好，你就擁有了壟斷的優(yōu)勢。到目前為止，每一家成功的公司都是因為掌握了壟斷優(yōu)勢而成功的。但參與競爭的程度越深，你就會變得跟其他人越來越像。從正規(guī)教育到企業(yè)生存，競爭徹底摧毀了個人、企業(yè)來自社會的全部利潤�！边@也正是《從0到1》所要反復討論的核心話題。
兩種商業(yè)模式
照蒂爾教授的分析，商業(yè)進步主要有兩種形式：其一，水平進步，意思照搬已有的經(jīng)驗，直接從1跨越到n；其二，垂直進步，也稱深入進步，探索新的道路——“從0到1”。水平進步的最大紅利就是全球化，而垂直進步若用一個詞來概括，那就是科技或互聯(lián)網(wǎng)。
“從1到n”和“從0到1”這兩種商業(yè)模式，也類似紐約大學宗教歷史系教授詹姆斯·卡斯對有限游戲和無限游戲的區(qū)分，有限游戲在邊界里玩，是“零和游戲”，有確定的開始和結(jié)束，玩家只在既定規(guī)則下爭做贏家，有人贏就一定有人輸。但無限游戲玩的就是邊界，是“非零和游戲”，沒有確定的開始和結(jié)束，玩家可不斷加入，新價值被不斷創(chuàng)造出來，游戲因而可以不斷延續(xù)。
“從0到1”，或說“從無到有”，意味著企業(yè)要善于創(chuàng)造和創(chuàng)新，通過技術專利、網(wǎng)絡效應、規(guī)模經(jīng)濟、品牌等形成壁壘，實現(xiàn)質(zhì)的垂直性層級跨越，開辟一個只屬于自己的藍海市場而成為這個市場的唯一，這樣的壟斷足可讓企業(yè)安享豐厚利潤。對整個商業(yè)社會而言，這樣的模式也開辟了“非零和游戲”的疆域，著眼創(chuàng)造新價值，把市場的餅做大，這或許才是最終商業(yè)社會乃至人類社會的救贖之道。而“從1到n”只是復制，創(chuàng)造不了新價值，甚至可能淪為遍地抄襲的山寨模式。具體來說，傳統(tǒng)競爭一般是“從1到n”的競爭，拼渠道，拼廣告，拼資源�；ヂ�(lián)網(wǎng)的競爭，則要學會“從0到1”的競爭，拼用戶、拼創(chuàng)新、拼產(chǎn)品。
以航空業(yè)和搜索引擎為例。2012年全美航空公司總收入1956億美元，Google總收入502億美元，相差幾乎4倍。但航空業(yè)總利潤極低，只有0.2%，大約3.9億美元，而Google利潤達21.0%，有105億美元，是美國航空公司的27倍。而美國所有航空公司的總市值加起來為1124億美元，Google則為3938億美元，差不過也是4倍的差距。Google用相當于全美四分之一的營收，獲得了27倍利潤以及4倍的總市值，這是“從0到1”的價值的直觀展現(xiàn)。
如果撇去“從0到1”這個讓人耳目一新的提法，其實這本質(zhì)上就是一種“創(chuàng)造性思維”或“創(chuàng)新思維”，跟“創(chuàng)造性思維”所強調(diào)的“首創(chuàng)精神”在很大程度上不謀而合。
前些年人們經(jīng)常批評國內(nèi)某些公司或平臺模仿和抄襲國外產(chǎn)品。因此，必須思考在有限的生存空間內(nèi)，找尋與眾不同的解決方案或產(chǎn)品。當橫向發(fā)展空間越來越受約束時，向垂直領域或縱深方向挖掘分支領域的需求就顯得十分強烈。尤其當模仿不再有效時，想出新辦法和玩法就變得非常急迫和可貴，那些辦法必須是沒人提出或嘗試過的，又必須是與眾不同的帶來變化或變革的。從小的方面說，這才會有搶占先機的優(yōu)勢；從大的方面來說，這樣會更有意義和現(xiàn)實價值。
當然，“從0到1”的重要性也不見得被所有思想大師所重視。如最近非常熱門的《21世紀資本論》的諸多論述頗為精彩，但托馬斯·皮凱蒂卻忽略了技術創(chuàng)新在經(jīng)濟發(fā)展中的意義。經(jīng)濟發(fā)展并非“零和游戲”，不是說市場上有玩家的投資回報速度超過GDP發(fā)展速度就一定會有其他玩家受損。不考慮技術創(chuàng)新的作用而單純討論公平顯然有失偏頗。托馬斯·皮凱蒂的理論在“從1到n”的世界里成立，但他或許忽略了“從0到1”給人類帶來的新的可能性和創(chuàng)造的新價值。
“蒙太古”和“凱普萊特”的競爭物語
為什么人們非要一較高下呢？馬克思和莎士比亞給出的回答有助于人們理解幾乎每種沖突的原因。馬克思說，人們因為差異才會斗爭。無產(chǎn)階級和資產(chǎn)階級因觀點與目標截然不同而斗爭。差異越大，沖突就越大。而莎士比亞說，所有的斗爭者都或多或少有些相似�！读_密歐與朱麗葉》開篇就說：“兩家人，同樣尊貴體面�！边@兩家人差不多，但是他們互相敵對。隨著矛盾升級，他們甚至變得更相似。直到最后，他們自己也忘記了最初矛盾產(chǎn)生的原因。
在商界，在公司內(nèi)部，人們?yōu)榱松�，時刻關注對手動態(tài)。而公司為獲得市場也留意著競爭者。在所有沖突的戲碼中，人們往往忽視了真正重要的事情，只把精力放在競爭對手身上。
蒂爾教授把莎士比亞的解釋放在現(xiàn)實世界中作了另一番形象測試：基于《羅密歐和朱麗葉》，他編出了《蓋茨和施密特》�！懊商拧保_密歐的姓）家族就是微軟，“凱普萊特”（朱麗葉的姓）家族就是谷歌。兩大家族分別由兩個計算機精英運營，因他們的相同點而發(fā)生沖突。身為初創(chuàng)企業(yè)，兩個家族各有獨立發(fā)展，不想招惹是非。但隨著事業(yè)發(fā)展壯大，他們就開始把注意力放在彼此身上了。蒙太古心里總是想著凱普萊特，而凱普萊特也時刻注意著蒙太古。結(jié)果是微軟的Windows系統(tǒng)遇上了谷歌的Chrome
OS，必應遇上了谷歌搜索，Explorer瀏覽器和Chrome瀏覽器針鋒相對，Office辦公軟件和Docs辦公軟件爭得不可開交，微軟的Surface平板電腦和谷歌的Nexus平板電腦較勁。
就如兩家的爭斗最終犧牲了兩家的孩子，微軟和谷歌競爭，蘋果公司冒了出來。2013年1月，蘋果市值5000億美元，而谷歌和微軟加起來4670億美元�？蓛H在3年前，微軟和谷歌還都比蘋果有價值得多�？梢�，競爭是一場高成本的買賣。
初創(chuàng)公司別癡迷于“破壞”
“失敗者才去競爭，創(chuàng)業(yè)者應當選擇壟斷”——這是蒂爾教授在《從0到1》中提到的另一個核心觀點。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競爭的最高形態(tài)就是壟斷，但蒂爾教授把壟斷講得最為明了�；ヂ�(lián)網(wǎng)時代的壟斷經(jīng)濟有這樣的幾個特征：專利技術、網(wǎng)絡效應、規(guī)模經(jīng)濟、品牌優(yōu)勢。他認為，品牌、規(guī)模、網(wǎng)絡效應和科技的組合可以打造一家壟斷公司，但要想使公司運行起來，還需仔細選擇市場，謹慎擴大范圍�！耙粋�初創(chuàng)企業(yè)完美的目標市場是特定的一小群人，而且?guī)缀鯖]有其他競爭者與你競爭。任何大的市場都是錯誤選擇，而且已有其他競爭者存在的大市場更糟糕。這就是企業(yè)家想占價值l000億美元的市場的1%總是行不通的原因。實際上，在一個大市場中不是找不到一個好的出發(fā)點，就是會陷入競爭，所以很難達到那1%。如果僥幸獲得了一個小小的立足之處，你應該為能夠維持下去而感到高興：因為殘酷的競爭會吞噬掉你全部的利潤�！�
蒂爾教授舉了個有趣的例子：對比《紐約時報》和Twitter的公司價值，2013年，Twitter一上市，市值就達40億美元，是《紐約時報》的12倍還多。2012年，《紐約時報》賺了1.33億美元，而Twitter處于虧損狀態(tài)。這是為什么？答案是現(xiàn)金流，一個企業(yè)成功與否要看它在未來生成現(xiàn)金流的能力。投資者認為Twitter在之后的10年終可獲得壟斷利潤，而報紙的壟斷時代卻會結(jié)束。
除了這些，蒂爾教授還提醒初創(chuàng)公司要注意把脈“破壞性創(chuàng)新”。對這個概念現(xiàn)在有一曲解，“被用來描述現(xiàn)存公司所受的威脅，而初創(chuàng)公司癡迷于這種‘破壞’，這意味著它們是透過舊企業(yè)的眼光看待自身的。如果你認為自己是對抗黑暗勢力的起義者，就很容易過分專注于道路上的阻礙。但如果你真想創(chuàng)造新的事物，那就去創(chuàng)造，創(chuàng)新的行為遠比舊產(chǎn)業(yè)不喜歡你的創(chuàng)新來得重要。確實，如果可以將你的公司歸結(jié)為已有公司的敵對者，那你的公司就不是創(chuàng)新的，也不會為一個壟斷企業(yè)�！彼裕叭绻銣蕚鋽U張到相鄰市場，不要‘破壞’，要盡可能地躲開競爭。”肖恩·范寧和西恩·帕克當年（Napster）的年輕創(chuàng)始人，他們對1999年強大的唱片產(chǎn)業(yè)造成了巨大威脅。下一年，他們就上了《時代周刊》封面�？蓛H僅一年半后，他們就因不斷進法院而破產(chǎn)了。
