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| [品牌人語]我國企業(yè)品牌發(fā)展七大誤區(qū) |
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| 2007-06-11 中宏 來源:經(jīng)濟參考報 |
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回首我國25年來的市場營銷史，長不大、活不久的企業(yè)比比皆是，何至如此，是因多數(shù)企業(yè)品牌發(fā)展步入誤區(qū)，筆者以為大概有以下七種。
一、
盲目超生——撫養(yǎng)無力，自亂陣腳。我國品牌超生現(xiàn)象嚴重，一個牌子打響了就借勢多生幾個，等“孩子”生下來并不是那么回事，這個“孩子”老感冒，那個“孩子”經(jīng)常咳嗽，“孩子”多了，奶水少了，加之企業(yè)缺少正確引導(dǎo)的能力，“孩子”便很難養(yǎng)活。結(jié)果造成品牌核心價值的嚴重缺失、品牌虛脫、斷鏈，為品牌發(fā)展留下隱患。
二、
好大喜全——品牌定位大而全。我國許多企業(yè)在品牌定位上舍不得犧牲，認為將目標市場定得越龐大，成功的把握也就越大；在實際操作中，不清楚目標市場、顧客的所思所想，缺乏市場比較和分析，直接導(dǎo)致了品牌難以形成和發(fā)揮應(yīng)有的競爭力。
三、
空洞乏味——品牌結(jié)構(gòu)缺乏背景文化。品牌文化是指品牌在目標消費者心目中的印象。一些企業(yè)還停留在傾力于品牌知名度的層面，而忽略品牌形象塑造中不可或缺的社會公益事業(yè)和公關(guān)活動的參與，使得品牌在大眾傳播中無法引人注目�！�
四、
短視自吹——廣告制勝，概念炒作。在消費者關(guān)注產(chǎn)品的初級階段，靠一個廣告吹綠大江南北火上好幾年，像當年的三株口服液、中華鱉精等等，但是到了現(xiàn)在還用廣告這招鮮吃遍天就難了。如何為消費者帶來實實在在的利益，而不是搞所謂的概念營銷是中國企業(yè)需要面對的課題。
五、
體弱腿軟——管理缺失，后勁不足。品牌管理作為專業(yè)科學，它要求企業(yè)有專門的品牌管理人才和相關(guān)的品牌管理組織。但是，我國企業(yè)的普遍現(xiàn)狀是，大多數(shù)的營銷部都是以銷量為中心、以促銷方案策劃為重點，無法擔負品牌長期管理的重任。最近一份名為《品牌淘汰——中國家電市場競爭報告預(yù)測》顯示，1995年，國內(nèi)的家電品牌有200多個，2000年留存數(shù)量只有20多個，5年間品牌數(shù)量銳減90%，如按這樣的淘汰速度測算，到2010年，全球家電品牌數(shù)量基本上只有兩到三家了。
六、
公關(guān)缺失——危機關(guān)頭，無力回天。一旦某個行業(yè)的一家生產(chǎn)企業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)品問題，常殃及整個行業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)。由于眾多企業(yè)缺失公關(guān)能力，在危機出現(xiàn)時常眼睜睜地看著自己的品牌資產(chǎn)毀于一旦，旗下多系品牌跟著遭殃。這樣的企業(yè)培養(yǎng)的品牌能長盛不衰嗎？
七、
衰老早亡——創(chuàng)新不足，注重商業(yè)操作。當企業(yè)品牌在市場競爭中的知名度、美譽度下降，以及銷量、市場占有率降低的現(xiàn)象出現(xiàn)時，品牌就已經(jīng)老化了，但是很多企業(yè)不知道這是品牌老化的原因，以為是消費者的購買能力或者是需求減少，于是盲目地大力度促銷。對于品牌而言，這種急功近利，迷失方向的做法短期可以促進銷量，但對品牌建設(shè)而言卻有百害而無一利�！� |
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