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| 中國(guó)家電迎來(lái)雙品牌時(shí)代 |
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| 2007-09-20 羅清啟 來(lái)源:經(jīng)濟(jì)參考報(bào) |
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一向在品牌運(yùn)作上非常謹(jǐn)慎的海爾最近正式推出了自己的第二個(gè)品牌casarte，這正像豐田在上個(gè)世紀(jì)80年代推出的雷克薩斯品牌一樣，開(kāi)始了自己的雙品牌運(yùn)作。那么，我們?cè)撊绾慰创译娖髽I(yè)的雙品牌運(yùn)作呢？
品牌是進(jìn)行市場(chǎng)空間區(qū)隔的一種工具，進(jìn)行雙品牌就是為了市場(chǎng)的區(qū)隔，當(dāng)然雙品牌運(yùn)作不是一種固定的模式，正常情況下，國(guó)際上更多企業(yè)的品牌是多品牌運(yùn)作，雙品牌運(yùn)作僅僅是多品牌運(yùn)作的一種初級(jí)形式。
進(jìn)行雙品牌運(yùn)作并不像車子的兩個(gè)輪子一樣需要步調(diào)一致，因?yàn)槊恳粋�(gè)品牌都對(duì)應(yīng)著不同的產(chǎn)品類別以及在不同類別產(chǎn)品中所代表的這個(gè)類別的產(chǎn)品層次。
除海爾之外，中國(guó)家電企業(yè)的雙品牌運(yùn)作水平還處在初級(jí)的、只擁有雙品牌的階段。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)的家電品牌都是從單一產(chǎn)品的生產(chǎn)商進(jìn)化而來(lái)，中國(guó)家電行業(yè)經(jīng)過(guò)劇烈整合之后，在每個(gè)產(chǎn)品品類中都留存下這些具體品類中優(yōu)秀的企業(yè)，但是，這些優(yōu)秀留存品牌基本上沒(méi)有準(zhǔn)確的品牌定位。因此，未來(lái)中國(guó)家電企業(yè)雙品牌運(yùn)作的當(dāng)務(wù)之急就是對(duì)每一個(gè)品牌進(jìn)行精確的需求區(qū)域與需求層次的定位。
單品牌運(yùn)作的企業(yè)比較簡(jiǎn)單，企業(yè)所有的資源都會(huì)投放在一個(gè)品牌身上。雙品牌運(yùn)作則需要因材施教，根據(jù)品牌定位的區(qū)別和品牌發(fā)展的戰(zhàn)略去分配資源。所以說(shuō)，雙品牌運(yùn)作并不是紙面的一種理論分類，它與企業(yè)的戰(zhàn)略運(yùn)行一樣，背后的關(guān)鍵是企業(yè)資源的分配方式。
據(jù)了解，海爾的雙品牌運(yùn)作模式是在海爾品牌的基礎(chǔ)上去重新打造一個(gè)層次高于海爾品牌的、世界級(jí)的高端品牌，從某種意義上說(shuō)，就是要重新塑造一個(gè)為海爾所擁有的頂級(jí)家電品牌�？梢钥隙ǖ氖�，這種雙品牌運(yùn)作會(huì)給海爾帶來(lái)繁重的品牌運(yùn)作任務(wù)。
筆者認(rèn)為，海爾推出另一個(gè)高端品牌的方式是正確的�？梢哉f(shuō)，海爾品牌的發(fā)展過(guò)程正是外資品牌快速進(jìn)入中國(guó)的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，因?yàn)楸澈蠊I(yè)體系的水平差別，海爾品牌與外資品牌之間形成了一定的差別，這是非常正常的。但是，當(dāng)海爾工業(yè)體系的水平已經(jīng)基本達(dá)到外資水平的時(shí)候，由于意識(shí)形態(tài)滯后性的特點(diǎn)，市場(chǎng)在對(duì)品牌的認(rèn)知上還是憑借慣性，認(rèn)為海爾的品牌仍落后于外資品牌，這種品牌的認(rèn)知對(duì)海爾是不公平的。所以，推出新的品牌與自己新的工業(yè)體系去應(yīng)對(duì)，并且去獲取應(yīng)有的品牌附加值是正確的，也是必須的。
不過(guò)，海爾的雙品牌運(yùn)營(yíng)的過(guò)程將會(huì)比較艱難，這并不是說(shuō)這項(xiàng)戰(zhàn)略是錯(cuò)誤的，而是這個(gè)品牌會(huì)真正觸到外資高端品牌的痛處。因?yàn)樵诤柾瞥鲎约旱母叨似放浦�，中�?guó)家電市場(chǎng)沒(méi)有真正意義上屬于我們國(guó)家自己的、世界級(jí)的家電高端品牌，外資高端品牌在中國(guó)市場(chǎng)面臨的競(jìng)爭(zhēng)非常弱，他們的發(fā)展非常順利。所以，當(dāng)海爾推出世界級(jí)高端品牌的時(shí)候，預(yù)計(jì)會(huì)遭到外資高端品牌高強(qiáng)度阻擊。 |
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