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整體看中國營銷，充滿生機與活力；單個看中國企業(yè)，問題重重。有時甚至不敢贊揚任何一個中國企業(yè)，因為事實已經(jīng)一再證明：這是證明缺乏判斷力的最簡單方式。今天剛剛贊揚的企業(yè)，明天就可能遭遇危機。正像我們不敢無視中國式營銷的成功，也不敢過于看重中國營銷的成功。讓我們在批判中，接近中國營銷的本質(zhì)。
中日營銷差異大
德魯克在中國享受了遠(yuǎn)超過在美國所受到的追捧，戴明則在日本受到了狂熱的追捧。中日兩國的營銷也分別打上了兩者的烙印，也由此造成中日兩國在許多方面的差異。在美國人還不知戴明為何方神圣時，日本人早就把戴明奉為神明。1950年起，戴明開始向日本產(chǎn)業(yè)界傳授質(zhì)量管理的“福音”。當(dāng)時日本人急切地想學(xué)習(xí)美國的管理技術(shù)，而戴明則要求他們避開效率低下的美國方法，鼓勵他們創(chuàng)造以用戶為中心的新體系。
他告誡日本企業(yè)家，通過緊盯質(zhì)量，生產(chǎn)出耐久可靠的產(chǎn)品，他們就能夠成為世界經(jīng)濟的重要力量。僅僅在幾個月內(nèi)，日本工商界就把戴明的教誨落實于行動。自此以后，企業(yè)的能耗降低了，質(zhì)量提高了，經(jīng)濟實力更是戲劇般地提升。鑒于戴明為日本做出的巨大貢獻，他在1960年被天皇授予“神圣財富”銀質(zhì)勛章。
戴明之前，“東洋造”被視為“便宜、不可靠、不可依賴”，而現(xiàn)在日本貨被公認(rèn)為“全世界質(zhì)量最佳”、“可靠”、“有效率”、“可依賴”的代名詞。
日本式營銷，“花招”并不多，對質(zhì)量的堅持成就了“日本質(zhì)量”這塊金字招牌，所有日本企業(yè)都因之受益。
日本人不僅接受了戴明的管理思想《領(lǐng)導(dǎo)職責(zé)的十四條》，更接受了他的一整套質(zhì)量管理方法，即統(tǒng)計質(zhì)量管理方法，這使得日本企業(yè)能夠把戴明的思想與方法有效結(jié)合。
中國人一直稱德魯克為管理大師，但美國人并不把德魯克奉為管理專家，而視其為思想家。德魯克發(fā)表文章的陣地是《哈佛商業(yè)評論》，這不是一本嚴(yán)格的學(xué)術(shù)雜志，而是閃耀著思想光芒的思想陣地。德魯克在中國最受歡迎的著作是《創(chuàng)新與企業(yè)家精神》、《卓有成效的管理者》，而反映其管理理念的《公司的概念》和《管理：使命、責(zé)任、實務(wù)》則只在學(xué)術(shù)界受關(guān)注。
德魯克的思想無疑是深刻、富有洞察力的，對中國企業(yè)的影響也顯而易見。但沒有哪家中國企業(yè)能不折不扣地把德魯克的思想和方法嚴(yán)格落實下去。
改革開放30年，中國企業(yè)接受了無數(shù)思潮的洗禮，但這些管理思想和營銷思想常常只是過客，沒有像戴明的質(zhì)量管理思想和方法一樣沉淀下來。這是中國營銷面臨的深層次問題。
30年內(nèi)，我們快速完成了西方100多年的管理思想的啟蒙，但這種速成的啟蒙僅僅只是啟蒙而已。中國營銷的缺陷是，重思想而不重方法，想到就以為做到了。寄望于一個接一個的新思潮，而不是選定一個方法堅定不移地做下去。
營銷的“道德”裁判
當(dāng)營銷遭遇“道德”裁判時，營銷就無專業(yè)和理性可言。
什么是營銷的“道德”裁判？就是拿品牌、文化、創(chuàng)新這三把營銷的“道德”標(biāo)尺審視中國企業(yè)。不管企業(yè)多么成功，只要不符合這三把“道德”標(biāo)尺，就是一片質(zhì)疑。
無論什么問題，只要提高到“道德”和民族的高度，就辯無可辯。當(dāng)營銷遭遇“民族品牌”時，所有理性、專業(yè)的討論都不再存在。
當(dāng)所謂的民族品牌(如匯源)被跨國公司(如可口可樂)收購時，媒體上激憤的言詞早已超越了理性。當(dāng)中國企業(yè)(如聯(lián)想)收購跨國品牌(如IBMPC)，媒體不是從行業(yè)發(fā)展的角度探討，而是有如注入了興奮劑般的亢奮。
什么是創(chuàng)新？央視《商界名家》曾經(jīng)舉辦過一個以“創(chuàng)新前沿”為主題的欄目，主持人提出了與創(chuàng)新有關(guān)的30個詞匯，與會100多位活躍在中國經(jīng)濟舞臺的企業(yè)家、經(jīng)濟界人士、職業(yè)經(jīng)理人對他們心儀的詞匯進行了點擊，結(jié)果，超越(60%)、與眾不同(60%)、打破框框(40%)成為三個點擊率最高的詞匯。
當(dāng)把創(chuàng)新定位于超越、與眾不同、打破框框時，創(chuàng)新就顯得很崇高。然而，創(chuàng)新越崇高，就離普通人越遠(yuǎn)，創(chuàng)新也就越難以普及。這樣，創(chuàng)新就只是少數(shù)人的事，是掌握權(quán)力的高層和擁有專長的技術(shù)人員的事。大多數(shù)對創(chuàng)新的抱怨者都隱含著這樣的假設(shè)：創(chuàng)新與我無關(guān)。
為什么不把創(chuàng)新請下神壇？為什么創(chuàng)新不能是模仿、妥協(xié)、改良、整合、學(xué)習(xí)、嘗試、忍耐？這樣的創(chuàng)新才更大眾。
中國企業(yè)需要創(chuàng)新，但崇高的創(chuàng)新則是有害的。當(dāng)?shù)卖斂颂岢鰟?chuàng)造性模仿時，我們覺得這才是無處不在的創(chuàng)新。
品牌也不是萬能的
什么是品牌？似乎世界100強才是品牌。難道成為世界品牌100強對中國企業(yè)就真的那么重要？為什么不考慮中國市場經(jīng)濟只有30年的現(xiàn)實？為什么不考慮中國企業(yè)起點太低的現(xiàn)實？為什么不考慮中國總體消費能力太低的現(xiàn)實？為什么不考慮中國的“國家品牌”和“產(chǎn)業(yè)品牌”不支持企業(yè)進入世界品牌100強的現(xiàn)實？為什么不考慮世界品牌100強只是發(fā)達國家的“精神領(lǐng)地”這個至關(guān)重要的現(xiàn)實？
中國企業(yè)的良性、持續(xù)發(fā)展，比進入世界品牌100強重要得多；中國企業(yè)的整體崛起，比少數(shù)企業(yè)長驅(qū)直入重要得多。品牌不過是營銷中一個稍微重要的要素而已，中國企業(yè)完全不必為缺乏世界品牌100強而煩惱。當(dāng)我們看到2008年金融危機中世界品牌100強中的眾多企業(yè)搖搖欲墜時，我們應(yīng)該知道，品牌也不是萬能的。
中國需要世界知名品牌，但更需要與中國整體實力相襯的品牌地位。能夠進入世界品牌100強也不是特別值得驕傲的事，因為那只不過是某個商業(yè)機構(gòu)的游戲規(guī)則罷了。
當(dāng)品牌遭遇文化時，那股崇高的氛圍就更不用說了。品牌一定要往文化上扯才更加崇高。其實，深悉內(nèi)情的人基本上都知道，品牌文化只不過是“皇帝的新衣”而已。
令我們欣喜的是，中國的多數(shù)企業(yè)家沒有被理論界和傳媒界的崇高氛圍所左右。因為他們知道，品牌不能當(dāng)飯吃，文化不能當(dāng)菜吃。務(wù)實、良性發(fā)展才是正道。 |