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| 中國(guó)制造“國(guó)家營(yíng)銷”眼光還需放遠(yuǎn)些 |
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| 2009-12-08 作者:錢蕾 來(lái)源:第一財(cái)經(jīng) |
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上月23日起，一則由中國(guó)四家商會(huì)共同制作的 “中國(guó)制造”廣告在美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)(CNN)的美國(guó)頻道、美國(guó)頭條新聞?lì)l道和國(guó)際亞洲頻道播出。由于這是中國(guó)首度以國(guó)家支持、商會(huì)合作的形式在海外媒體投放公關(guān)廣告，所以在國(guó)內(nèi)外均引起較高關(guān)注。這則據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)上千萬(wàn)元的廣告投放也被解讀為國(guó)家營(yíng)銷行為。
國(guó)家營(yíng)銷的根本目的是促進(jìn)國(guó)家與國(guó)家之間的互動(dòng)，它是消除目標(biāo)國(guó)家民眾敵意、籠絡(luò)政治資源和游說(shuō)政府的最佳方式。通過(guò)國(guó)家營(yíng)銷的模式，的確可將貿(mào)易爭(zhēng)端等諸多尖銳矛盾軟化。商務(wù)部的這一行動(dòng)可以說(shuō)是體現(xiàn)了中國(guó)政府的一種戰(zhàn)略眼光，也很好地展現(xiàn)了中國(guó)制造的軟實(shí)力。這一宣傳舉措，對(duì)建立良好的國(guó)家形象，無(wú)疑具有積極意義。
但是，雖說(shuō)這則廣告的落點(diǎn)最后是“MADE WITH CHINA”，其訴求核心仍是“中國(guó)制造”，只不過(guò)，它更多地強(qiáng)調(diào)了中國(guó)制造是和全世界協(xié)同完成的。也就是說(shuō)，我們依然是“世界工廠”，仍然處在價(jià)值鏈的低端。從這個(gè)意義上講，筆者以為，這個(gè)國(guó)家營(yíng)銷行動(dòng)并不能助力實(shí)現(xiàn)中國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和在國(guó)際價(jià)值鏈中的升級(jí)。中國(guó)需要國(guó)家營(yíng)銷，但中國(guó)的國(guó)家營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)站在更高的高度上，單純把眼光放在生產(chǎn)制造層面上，這對(duì)未來(lái)的中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展并無(wú)益處。筆者認(rèn)為，如果需要花一筆錢進(jìn)行國(guó)家營(yíng)銷的話，那么，它應(yīng)當(dāng)以幫助中國(guó)企業(yè)在全球市場(chǎng)獲取更大的價(jià)值份額為根本目的，而不是僅僅滿足于成為世界的生產(chǎn)者。
按照各企業(yè)在價(jià)值鏈中的不同作用，可將價(jià)值鏈分為購(gòu)買者驅(qū)動(dòng)的價(jià)值鏈和生產(chǎn)者驅(qū)動(dòng)的價(jià)值鏈兩類。在購(gòu)買者驅(qū)動(dòng)的價(jià)值鏈中，購(gòu)買者處于價(jià)值鏈的頂端發(fā)揮主導(dǎo)角色。這些購(gòu)買者多為大型零售商、中間商和品牌制造商，他們?cè)谠S多國(guó)家建立生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，是價(jià)值鏈中起關(guān)鍵作用的一方。購(gòu)買者驅(qū)動(dòng)的價(jià)值鏈的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于設(shè)計(jì)、營(yíng)銷和對(duì)信息的掌控。在生產(chǎn)者驅(qū)動(dòng)的價(jià)值鏈中，關(guān)鍵制造者一般控制關(guān)鍵技術(shù)，扮演協(xié)調(diào)各個(gè)環(huán)節(jié)的角色。
目前，在購(gòu)買者驅(qū)動(dòng)的價(jià)值鏈中，中國(guó)企業(yè)大多處于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，包括服裝、鞋類、家具、玩具、消費(fèi)電子以及各種手工藝品這樣的勞動(dòng)密集型、消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)；而在生產(chǎn)者驅(qū)動(dòng)的價(jià)值鏈中，中國(guó)企業(yè)也大多處于沒(méi)有控制關(guān)鍵技術(shù)的生產(chǎn)方。
國(guó)家營(yíng)銷無(wú)疑可以增強(qiáng)原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)，但原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)的重要性隨產(chǎn)品的不同表現(xiàn)有很大差異。對(duì)勞動(dòng)密集型產(chǎn)品和低附加價(jià)值產(chǎn)品，消費(fèi)者并不太在意生產(chǎn)國(guó)的形象，相反，對(duì)技術(shù)密集型產(chǎn)品和高附加值產(chǎn)品，國(guó)家形象則會(huì)成為影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要因素。例如，消費(fèi)者對(duì)一雙襪子是由哪個(gè)國(guó)家生產(chǎn)的不會(huì)十分在意，但對(duì)汽車、藥品等復(fù)雜的技術(shù)密集型產(chǎn)品就不一樣。
筆者以為，我們的營(yíng)銷必須隨著產(chǎn)品價(jià)值的變遷而變遷，我們必須從根本上改變“以生產(chǎn)為核心”的觀念，樹(shù)立“以品牌為核心”的思想。我們的企業(yè)應(yīng)當(dāng)力爭(zhēng)站在購(gòu)買者驅(qū)動(dòng)的價(jià)值鏈中的主導(dǎo)位置上，在生產(chǎn)者驅(qū)動(dòng)的價(jià)值鏈中也應(yīng)成為有關(guān)鍵技術(shù)的控制方。只有在這樣的營(yíng)銷理念下，我們的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和企業(yè)品牌建設(shè)才會(huì)朝正確的方向邁進(jìn)。
在這方面，我們不妨借鑒一下韓國(guó)。韓國(guó)在國(guó)際市場(chǎng)中的形象曾經(jīng)是生產(chǎn)勞動(dòng)密集型低檔產(chǎn)品的國(guó)家。但目前已經(jīng)扭轉(zhuǎn)了國(guó)際消費(fèi)者的看法，一個(gè)最典型的例證是，幾乎和中國(guó)同時(shí)起步的韓國(guó)轎車，在技術(shù)、資源都缺少的情況下，經(jīng)十多年不懈努力，將現(xiàn)代轎車發(fā)展成了國(guó)際品牌。而LG、三星、SK、希杰、樂(lè)天等也成為韓國(guó)成功打造的全球著名品牌。
今天的中國(guó)已在世界的舞臺(tái)上開(kāi)始扮演重要的角色，我們不缺源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的文化資源，缺的是用現(xiàn)代營(yíng)銷機(jī)制看待它和使用它的眼睛。無(wú)論如何，國(guó)家營(yíng)銷已經(jīng)邁出了可喜的一步，但愿它的下一步眼光更遠(yuǎn)，寓意更深。
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