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研究中國(guó)直銷市場(chǎng)的規(guī)范與發(fā)展這一課題，首先需要明確回答的是中國(guó)直銷市場(chǎng)存在的必要性問題，其次才是中國(guó)直銷市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)如何規(guī)范與發(fā)展的問題。這兩個(gè)問題在邏輯上有著內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性，其涉及的內(nèi)容是非常復(fù)雜的。
直銷市場(chǎng)存在的必要性
直銷自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，其發(fā)展路徑異常曲折，經(jīng)常受到世人置疑。雖然如此，直銷還是在發(fā)展中不斷前行。中國(guó)直銷作為一個(gè)客觀事物，它存在的理由有多個(gè)方面。在經(jīng)濟(jì)層面上主要體現(xiàn)為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、經(jīng)濟(jì)全球化和中國(guó)加入WTO的客觀需要。當(dāng)然，也有一些來自于社會(huì)、文化、政治、法律、技術(shù)以及其他因素的支持。
從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度探討，直銷市場(chǎng)存在的基礎(chǔ)主要有以下幾點(diǎn)。
第一，直銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，直銷與一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)發(fā)育發(fā)展?fàn)顩r緊密相關(guān)。按照馬克思主義經(jīng)濟(jì)學(xué)，直銷應(yīng)當(dāng)屬于經(jīng)濟(jì)過程中的銷售范疇。直銷的出現(xiàn)是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，尤其是市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)一個(gè)國(guó)家能夠容納直銷這種銷售方式并使這一銷售方式獲得比較大的發(fā)展空間時(shí)，就在某種角度上表明這個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)已經(jīng)有一定的抗風(fēng)險(xiǎn)能力了。因此，從這個(gè)角度分析，直銷在中國(guó)的出現(xiàn)及發(fā)展，應(yīng)當(dāng)是一件比較積極的事，我們應(yīng)當(dāng)正確地看待它，并為這種銷售方式的存在和持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造更好的環(huán)境。
第二，直銷是解決一些經(jīng)濟(jì)問題的重要途徑。馬克思主義經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為，生產(chǎn)過程是商品價(jià)值的形成過程，而流程過程是商品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)過程。直銷作為一種基本的銷售方式，它能夠發(fā)揮促進(jìn)商品流通的作用。直銷能夠使制約生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的產(chǎn)品銷售難題得到一定程度的緩解。如果僅從銷售的結(jié)果來看，直銷與其他銷售方式并沒有什么本質(zhì)的不同，它也是在履行把產(chǎn)品轉(zhuǎn)讓給最終消費(fèi)者的基本職能。特別是在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)期，直銷能夠發(fā)揮更為重要的作用。但是，現(xiàn)實(shí)中的人們比較關(guān)注直銷的過程及其對(duì)于消費(fèi)者心理和行為的影響。銷售過程是直銷與其他傳統(tǒng)銷售方式的主要區(qū)別，也是人們置疑直銷時(shí)經(jīng)常提及的方面。
第三，讓直銷商獲得一部分經(jīng)濟(jì)利益，這有利于平衡不同市場(chǎng)主體之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，簡(jiǎn)化和緩解生產(chǎn)企業(yè)與中間商之間的產(chǎn)銷矛盾，在壓縮少數(shù)實(shí)力較強(qiáng)的中間商利益的同時(shí)，增加了更多實(shí)力一般的以個(gè)人為主體的直銷商獲利者。生產(chǎn)企業(yè)采取直銷方式，其主要利基在于節(jié)省了產(chǎn)品流轉(zhuǎn)費(fèi)用，如店鋪?zhàn)饨�、廣告費(fèi)用、各中間環(huán)節(jié)的人員費(fèi)用等，增大了獲利空間。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，由于批發(fā)、零售等中間商力量的日益強(qiáng)大，生產(chǎn)企業(yè)與它們之間的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了一些變化，在一些領(lǐng)域甚至出現(xiàn)了中間商反向控制生產(chǎn)企業(yè)銷售渠道的現(xiàn)象。擺脫中間商的控制和影響，已經(jīng)成為現(xiàn)代生產(chǎn)企業(yè)的一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。因此，選擇直銷是生產(chǎn)企業(yè)獲得獨(dú)立的營(yíng)銷渠道，贏得經(jīng)營(yíng)主動(dòng)權(quán)的重要措施。采取直銷方式能夠使生產(chǎn)企業(yè)直接了解到最終用戶的需求，準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)，更有針對(duì)性地開展生產(chǎn)。
既然直銷市場(chǎng)和直銷方式有上述的理由存在下去，那么為什么還需要代理、批發(fā)、零售等中間商形態(tài)？這個(gè)問題其實(shí)比較簡(jiǎn)單。直銷渠道與其他渠道的生存條件和作用基礎(chǔ)不同。便于在直銷市場(chǎng)上銷售的產(chǎn)品相對(duì)來說需要有一定的特質(zhì)，也就是說能夠在這個(gè)市場(chǎng)上銷售的產(chǎn)品是相對(duì)有限的。消費(fèi)者樂意選擇直銷員推銷的產(chǎn)品，而不愿意在零售商店那里買商品，其主要原因就是直銷的商品可能是一些不是十分適合在零售商店銷售的商品，或者是在零售商店賣得價(jià)格要比直銷高出許多的商品。
另外，還有一個(gè)非常重要的問題就是信任度的問題。在具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)的前提下，如果消費(fèi)者能夠在直銷員那里獲得對(duì)于產(chǎn)品的信任感，他就必然不會(huì)去零售商那里購(gòu)買同樣的產(chǎn)品。因此，從這個(gè)意義上講，個(gè)人商業(yè)信用尤其是直銷員的商業(yè)信用的基礎(chǔ)越牢固，也就會(huì)在更大程度上促進(jìn)直銷市場(chǎng)的繁榮和穩(wěn)定。需要指出的是，個(gè)人商業(yè)信用的總體狀況與整個(gè)社會(huì)環(huán)境中群體文化觀念及個(gè)人的道德素質(zhì)緊密相關(guān)。
直銷市場(chǎng)的規(guī)范與發(fā)展
綜上所述，我們可以認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需要、平衡利益矛盾、產(chǎn)品固有特質(zhì)和個(gè)人商業(yè)信用等因素是直銷市場(chǎng)建立、規(guī)范和發(fā)展的重要前提和條件。因此，對(duì)于中國(guó)直銷市場(chǎng)這一新生事物，有關(guān)部門在處理一些已經(jīng)出現(xiàn)或可能出現(xiàn)的困擾市場(chǎng)健康發(fā)展的問題時(shí)，可以重點(diǎn)考慮從以下幾個(gè)方面著手解決。
一、樹立正確的認(rèn)識(shí)觀。不要將直銷視為一種帶有“問題”的銷售方式。中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今，已經(jīng)具備了一定的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，對(duì)于直銷市場(chǎng)需要積極發(fā)展和大力規(guī)范。也就是說，在認(rèn)識(shí)上需要用發(fā)展的觀點(diǎn)來對(duì)待直銷，而不是用懷疑的態(tài)度來看待它。在規(guī)范的措施上也應(yīng)當(dāng)是積極的，而不應(yīng)是消極的防范。立足于科學(xué)發(fā)展觀，一方面中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要直銷，允許這一合法銷售方式的存在和發(fā)展；另一方面中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也不能過多地依賴直銷。直銷只是一種銷售方式，它承擔(dān)的職能是相對(duì)有限的，不應(yīng)當(dāng)主觀地放大或縮小它的影響和作用。
二、解決直銷企業(yè)在平衡利益矛盾過程中出現(xiàn)的問題。正如任何其他事物一樣，直銷也具有雙重性。它在繁榮市場(chǎng)、增加就業(yè)、平衡生產(chǎn)企業(yè)與中間商之間的利益沖突方面，能夠以較低的價(jià)格、專業(yè)服務(wù)、便捷的渠道為廣大消費(fèi)者提供服務(wù)。但同時(shí)它也存在信息不對(duì)稱，銷售渠道“神秘”，不容易被監(jiān)管等諸多缺陷，有些缺陷可能被一些不規(guī)范經(jīng)營(yíng)的企業(yè)所利用，這些企業(yè)中的一部分甚至?xí)惢癁椤皞麂N”組織，危害社會(huì)和經(jīng)濟(jì)安全，破壞個(gè)人商業(yè)信用體系。因此，直銷企業(yè)需要在產(chǎn)品價(jià)格、組織結(jié)構(gòu)、銷售人員、企業(yè)信息、直銷員個(gè)人信用等方面加大建設(shè)力度。政府部門在這些方面也應(yīng)加強(qiáng)對(duì)直銷企業(yè)的監(jiān)管與指導(dǎo)。尤其是信息和信用的建設(shè)，它們是區(qū)分直銷與傳銷的重要尺度。
三、加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管和行業(yè)培訓(xùn)。對(duì)于直銷市場(chǎng)一定要加強(qiáng)監(jiān)管，讓更多的直銷企業(yè)在法律和制度的框架之內(nèi)經(jīng)營(yíng)。加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管隊(duì)伍的建設(shè)，開展對(duì)于不同國(guó)家直銷業(yè)發(fā)展的比較研究，建立適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)的直銷監(jiān)管體制和直銷監(jiān)管運(yùn)行機(jī)制。加強(qiáng)執(zhí)法隊(duì)伍和直銷企業(yè)從業(yè)人員的培訓(xùn)，強(qiáng)化行業(yè)協(xié)會(huì)的指導(dǎo)作用。將一些問題比較突出的地區(qū)和行業(yè)，作為直銷監(jiān)管和規(guī)范的重點(diǎn)，專門制訂出相應(yīng)的對(duì)策和措施。
(作者單位：中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院) |