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2009年7月，在世界經(jīng)濟(jì)仍未走出金融危機(jī)的陰霾時(shí)，“黛妃”化妝品的品牌創(chuàng)始者、上海維婕娜化妝品有限公司總經(jīng)理葛志平做出了一項(xiàng)決定，在公司創(chuàng)辦10周年之際，隆重地慶祝一番。
此前，鑒于經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，他本想和自己的員工、全國的代理伙伴們，靜悄悄地度過10周年的日子。但經(jīng)過深思，他覺得在2009年這樣一個(gè)大氣候下，有必要向經(jīng)銷伙伴們更清楚地展示公司未來的走向。從更深一個(gè)層次來說，這個(gè)決定背后，有著葛志平準(zhǔn)備把“黛妃”品牌，提升到一個(gè)全新臺(tái)階上的戰(zhàn)略考慮。
品牌意識(shí)的覺醒
上世紀(jì)90年代中期，畢業(yè)于浙江工商大學(xué)的葛志平與兄長合作創(chuàng)辦了一家化妝品企業(yè)，當(dāng)時(shí)他們所依靠的營銷渠道就是義烏小商品城。
上世紀(jì)90年代末，各種各樣的化妝品充斥著這個(gè)市場，它們都有一個(gè)共同的特點(diǎn)：價(jià)格低。
企業(yè)盈利的法寶就是把量做多做大——薄利多銷。但現(xiàn)實(shí)情況是：薄利并非一定能多銷，大量同質(zhì)化的、甚至外包裝看起來都差不多的產(chǎn)品都在用價(jià)格之劍進(jìn)行著決斗——你價(jià)格低，我比你更低。
那兩年，葛志平常常在問自己：為什么同時(shí)期的杭州某中日合資廠出產(chǎn)的以日本品牌命名的化妝品價(jià)格那么高，大家卻都爭著去買，而自己的產(chǎn)品價(jià)格只是他的1/10，卻少人問津？
1998年，他退出了原有的化妝品企業(yè)，開始閱讀與思考，在互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中看到了許多從沒接觸過的領(lǐng)域：而感受最多的則是品牌發(fā)展提升所帶來產(chǎn)品附加值的提升。
1999年，葛志平終于下決心創(chuàng)建一個(gè)有別于當(dāng)?shù)仄渌瘖y品工廠的企業(yè)——東陽市黛妃日化有限公司。他已經(jīng)想好了“黛妃”這個(gè)品牌名，字母“Devi”和中文“黛妃”兩字，加上雙翅伸展的一只蝴蝶，共同組成了公司的商標(biāo)。
他還在上海日化行業(yè)正發(fā)生結(jié)構(gòu)變動(dòng)時(shí)期“挖”來幾位工程師，新中國日化行業(yè)的第二代技術(shù)人才。他提出，創(chuàng)建新廠的目標(biāo)是，“做好一點(diǎn)的東西，走自己的品牌之路�！�
做品牌要禁得住誘惑，耐得住寂寞
隨著外資化妝品大舉進(jìn)入中國市場，國內(nèi)品牌也如雨后春筍，特別是珠三角地區(qū)，其次是長三角。廣東的一些品牌已經(jīng)出現(xiàn)，價(jià)格也比“黛妃”賣的便宜。另外還有更多的廠商在很低的價(jià)位上競爭。起初，“黛妃”產(chǎn)品不太能賣得動(dòng)，回款慢，公司里人才也留不住，一年銷售額只有六七十萬。
那段時(shí)間，“黛妃”深深陷入矛盾中：做品牌，無疑是要走在別人的前面，但一個(gè)品牌不是那么容易就成功的�？v觀世界級(jí)的品牌，無一不是經(jīng)過漫長的產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)文化沉淀而成的。這樣的沉淀“黛妃”耗得起嗎？可不這樣做，公司還會(huì)走回到老路上去，賣低端，價(jià)低、平庸的產(chǎn)品。
“做品牌要禁得住誘惑，耐得住寂寞�！备鹬酒綀�(jiān)守這一信條，他讓大家沉下心來反思，不足之處在哪里？結(jié)論是，首先，產(chǎn)品不太適合北方人的皮膚。其次，價(jià)位高，“黛妃”單品比同類國產(chǎn)品牌價(jià)位高出三四十美元。第三，缺乏銷售團(tuán)隊(duì)和廣告投入。如何改變這個(gè)現(xiàn)狀呢？
首先，加大科技研發(fā)投入改進(jìn)配方。把北方的以補(bǔ)水為主的功效，做得突出些，使產(chǎn)品更加適合北方市場。隨后，黛妃產(chǎn)品迅速在北方市場打開局面。
其次，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)�！镑戾惫緩�2001年起，接連推出產(chǎn)品定位略低的副品牌，維婕娜、諾蒂雅、萊茜爾、水美姬等。這些品牌具有不同的護(hù)膚功能，價(jià)格相對(duì)降低下來，但與同類型產(chǎn)品相比，產(chǎn)品品質(zhì)仍然走在前列。
由于有好質(zhì)量的產(chǎn)品，副品牌獲得成功。用副品牌的收益來培育公司的主打品牌“黛妃”。葛志平對(duì)記者說，“黛妃”作為一個(gè)高端品牌，就像一個(gè)倒三角，起初的銷售額可能在下端，是小一點(diǎn)，但是他相信未來越往上走，品牌越來越大，它的量會(huì)越來越大。
2004年，戴妃公司與上海賽麗日化廠合作成立了上海維婕娜化妝品有限公司，從此在上海、浙江東陽有了兩個(gè)生產(chǎn)基地。
經(jīng)過公司10年的苦心打造，自主研發(fā)的“黛妃”主品牌和其它九個(gè)子品牌，終于在全國，特別是北方地區(qū)，建立了一定的知名度，并已達(dá)到年銷售額過億元。
提升品牌核心價(jià)值向中高端市場邁進(jìn)
近幾年來，國內(nèi)日化市場格局正在悄然發(fā)生變化，以前相對(duì)明顯的市場邊界變得越來越模糊，外資日化企業(yè)正在積極地向低端擴(kuò)展，而部分國內(nèi)企業(yè)也正在積蓄力量向中高端市場挺進(jìn)。
國際化妝品巨頭已經(jīng)意識(shí)到，在中國市場要想更快地發(fā)展，僅僅靠中高端產(chǎn)品，是難以實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張的，必須將戰(zhàn)線拉向市場空間更為廣闊的大眾化妝品領(lǐng)域�？梢哉f，歐萊雅、強(qiáng)生等國際巨頭收購“小護(hù)士”、“羽西”、“大寶”之舉，都是這樣的戰(zhàn)略步驟。
隨著中外資企業(yè)逐步進(jìn)入對(duì)方的細(xì)分市場，雙方的短兵相接不可避免，如何在競爭中取得優(yōu)勢(shì)，將是國內(nèi)日化企業(yè)需要思考的問題。葛志平認(rèn)為，現(xiàn)在面臨的問題不是擔(dān)心國產(chǎn)品牌被吃掉，而是如何提升產(chǎn)品的核心競爭力和科技含量。他說，從產(chǎn)品質(zhì)量上看，國產(chǎn)品牌并不遜色于洋品牌。但是國產(chǎn)品牌如何在中外企業(yè)的角逐中脫穎而出，關(guān)鍵是發(fā)展具有中國特色的日化產(chǎn)品。維捷娜公司不斷加大研發(fā)投入，正積極探索借助中醫(yī)藥方面的傳統(tǒng)，開發(fā)出“保健+日化”產(chǎn)品，以此獲得更大競爭優(yōu)勢(shì)。 |