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幾年前，來自上海的零售業(yè)“過江龍”大舉南下羊城搶灘開店，一度成為國內(nèi)業(yè)界盛事。近期，羊城不斷傳出的滬商集體敗退的消息，同樣揪動國人心弦。繼上海系的聯(lián)華快客、可的便利店去年全部售出后，目前上海世紀(jì)聯(lián)華在廣州經(jīng)營的三家大型超市也將被深圳華潤萬家收購，這意味著上海零售業(yè)將全線退出廣州零售市場。
從“入世”伊始扛著民族零售業(yè)“自衛(wèi)反擊戰(zhàn)”大旗高調(diào)南下跑馬圈地，到目前不堪虧損重負(fù)集體敗退，幾年來滬商在南國商都羊城的遭遇及暴露出來的一連串問題，值得業(yè)界關(guān)注和反思。
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2003年1月，上海零售業(yè)界巨頭，上海光明乳業(yè)股份有限公司旗下的可的便利店公司進(jìn)入廣州市場，經(jīng)營并沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。從去年10月份開始，上�？傻谋憷旯疽阎鸩疥P(guān)閉在廣州的30家分店，其中有八家經(jīng)營較好的自營店轉(zhuǎn)讓給了7-11公司，從而退出廣州市場。經(jīng)濟(jì)參考報資料照片 | 轉(zhuǎn)戰(zhàn)羊城六年
滬軍集體撤退
廣州素有“千年商都”之稱。目前，這里作為全國惟一的進(jìn)出口商品交易會所在地和內(nèi)地第一個進(jìn)入“發(fā)達(dá)狀態(tài)”的城市，具有世界級商業(yè)輻射力和超強(qiáng)的消費(fèi)購買力，歷來是海內(nèi)外商家趨之若鶩爭相攻峙的商業(yè)重地。
2001年，作為中國民族零售業(yè)“第一軍團(tuán)”的上海業(yè)界高調(diào)跨省挺進(jìn)羊城，在這一商業(yè)要地與洋超市形成分庭抗禮的對壘競爭之勢，曾一度成為當(dāng)年國內(nèi)零售業(yè)界的盛事。這一年的7月，上海世紀(jì)聯(lián)華超市公司在廣州海珠區(qū)保華廣場開設(shè)了在華南的第一家店。隨后，該公司又先后在同屬繁華路段的廣州天河區(qū)冼村、越秀區(qū)淘金路等開出多家分店。其屬下的聯(lián)華快客便利店也曾宣布三年內(nèi)在廣州開設(shè)300-500家店。2003年1月，作為上海零售業(yè)界進(jìn)入廣州的另一巨頭，上海光明乳業(yè)股份有限公司旗下的可的便利店公司與廣州利皇集團(tuán)合資進(jìn)入廣州市場，可的公司占60%的股份，雙方還制定了在廣州發(fā)展500家專業(yè)便利店的目標(biāo)。
然而，南下轉(zhuǎn)戰(zhàn)數(shù)年，上海零售企業(yè)在廣州的經(jīng)營并沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。從去年10月份開始，上海可的便利店公司已逐步關(guān)閉在廣州的30家分店，其中有八家經(jīng)營較好的自營店轉(zhuǎn)讓給了7-11公司，從而退出廣州市場。同樣，進(jìn)入廣州多年的110家聯(lián)華快客便利店，也已全部售出。
由于經(jīng)營狀況困難和連續(xù)多年巨虧，世紀(jì)聯(lián)華超市公司在前一兩年關(guān)閉了設(shè)在冼村和保華廣場的兩家大型超市，目前仍在廣州經(jīng)營的三家分店也將售給深圳華潤萬家。盡管華潤萬家上下對于收購事宜三緘其口，但有知情人士向記者透露，目前，雙方的轉(zhuǎn)讓談判進(jìn)行得非常順利，預(yù)計(jì)在今年第三季度，這三家店將被冠上華潤萬家的商號重新開業(yè)。
異域折戟兵敗 皆因水土不服
諸多上海零售企業(yè)紛紛折戟羊城，究竟是何原因？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，本土化滯后導(dǎo)致“水土不服”，是滬軍難以適應(yīng)廣州市場而敗退的關(guān)鍵。
世紀(jì)聯(lián)華的定位是百貨類為主的超市類型，不太適合廣州人的消費(fèi)習(xí)慣，不論商品結(jié)構(gòu)還是供應(yīng)鏈都顯出劣勢。進(jìn)入與上海完全不同的華南市場，滬商依然照搬原產(chǎn)地做法，自然難以融入本地市場。在廣州，已有“家樂�！�、“百佳”、“萬佳”、“好又多”等大賣場，賣場間的競爭已是相當(dāng)慘烈。滬商不作及時調(diào)整，經(jīng)營難以長久。
廣東省連鎖經(jīng)營協(xié)會會長孫雄分析表示，滬商的羊城遭遇凸顯我國零售企業(yè)還處在以“小農(nóng)經(jīng)濟(jì)”運(yùn)作模式做大的現(xiàn)狀，它們在企業(yè)擴(kuò)張中沒有形成核心競爭力和適時而變的本土化能力。
孫雄等專家認(rèn)為，當(dāng)前許多國內(nèi)超市處于微利經(jīng)營狀態(tài)，而且還是建立在通過巧取豪奪向供貨商收取各種名目費(fèi)用基礎(chǔ)上，使超市有了惰性，疏于在規(guī)模、進(jìn)出差價等市場競爭上下工夫。這種靠收取費(fèi)用賺錢或者擴(kuò)大企業(yè)利潤的手段，掩蓋了其在市場競爭中的種種漏洞。隨著分店數(shù)量增加，企業(yè)管理壓力越來越大。企業(yè)開店到一定規(guī)模，由于管理、運(yùn)營等不到位導(dǎo)致虧損，最終陷入越開店越虧損的惡性循環(huán)。
需要“下跳棋” 更要“下圍棋”
近期，國內(nèi)零售企業(yè)在經(jīng)歷一輪跨區(qū)域高速擴(kuò)張后，均在紛紛收縮戰(zhàn)線。比如世紀(jì)聯(lián)華，由于其大賣場在華東以外的門店整體還處于虧損，最近該公司關(guān)閉的門店并不止廣東，在沈陽、山東、河南等地陸續(xù)撤了約10家店。河南世紀(jì)聯(lián)華公司董事楊旭東說，“高速擴(kuò)張意味著高度風(fēng)險，在撤店的過程中領(lǐng)悟市場變化，企業(yè)也許能走得更遠(yuǎn)些。”
廣東省連鎖經(jīng)營協(xié)會會長孫雄認(rèn)為，以上海為代表的國內(nèi)零售企業(yè)屢遭擴(kuò)張挫折的背后，集中反映出我國零售連鎖企業(yè)目前面臨的困局，它們在實(shí)施“下跳棋”式擴(kuò)張戰(zhàn)略的同時，沒有集中精力先“下好圍棋”，使得企業(yè)在擴(kuò)張過程中因?qū)嵙Σ粷?jì)陷入被動。
孫雄表示，過去很多企業(yè)主在發(fā)展連鎖經(jīng)營時認(rèn)為，把連鎖店開出省就是做大的表現(xiàn)，于是出現(xiàn)很多企業(yè)“下跳棋”式到處開店的現(xiàn)象，結(jié)果因?yàn)殚_店成本過高反而消耗企業(yè)資金實(shí)力。他認(rèn)為，我國連鎖企業(yè)不能發(fā)展壯大的首要原因是：他們大多是民營企業(yè)，存在資本匱乏的先天不足，而外資零售企業(yè)的資本雄厚，在圈地擴(kuò)張過程中往往把國內(nèi)企業(yè)撞得頭破血流；另外，國內(nèi)企業(yè)缺乏系統(tǒng)的采購和配送能力，管理層水平有限，企業(yè)經(jīng)營成本過高，經(jīng)營粗放，沒有形成企業(yè)核心競爭力。
孫雄說，國內(nèi)企業(yè)跨省經(jīng)營遇到的最大難題是人才問題。國內(nèi)企業(yè)經(jīng)營隊(duì)伍帶有明顯地域色彩，上海的企業(yè)說上海話，廣東企業(yè)說粵語。這些企業(yè)在本地可以做得很紅火，走出這個區(qū)域就會水土不服，這說明文化是影響企業(yè)核心競爭力的重要因素。廣州的宏城超市，在廣州地區(qū)服務(wù)做得非常好，但是到了說客家話的河源、韶關(guān)地區(qū)，就吃了“啞巴”虧。外資零售業(yè)擁有英語文化背景，不存在企業(yè)國際化問題，可以把不同區(qū)域的文化融入自身文化中。
因此，孫雄認(rèn)為，和外資企業(yè)“下跳棋”不是國內(nèi)企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)，“下圍棋”才是博弈之道。對于大多數(shù)缺乏資本實(shí)力的本土零售企業(yè)來說，必須采用“下圍棋”的方法——運(yùn)用熟悉本地文化、消費(fèi)習(xí)慣、政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境的優(yōu)勢，在某個小范圍區(qū)域內(nèi)密集布點(diǎn)，形成區(qū)域強(qiáng)勢企業(yè)和品牌�！皩�(shí)際上，國際市場也有不少類似經(jīng)驗(yàn)，在韓國，正是由于無法與當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢本土零售企業(yè)爭奪資源，家樂福、沃爾瑪才不得不撤出�！�
廣東商學(xué)院流通經(jīng)濟(jì)研究所所長王先慶等專家表示，目前本土零售企業(yè)最需要做的環(huán)節(jié)，是先踏踏實(shí)實(shí)將某個區(qū)域、某個業(yè)態(tài)培養(yǎng)好，再向其它區(qū)域擴(kuò)張，不應(yīng)單純追求“國家級零售企業(yè)”虛名。
強(qiáng)壯民族零售業(yè) 強(qiáng)調(diào)本土化優(yōu)勢
“雖然外資進(jìn)入讓競爭更加白熱化，但近五年恰恰是我們發(fā)展最快的時期，僅去年一年就新開41家店鋪，成功實(shí)現(xiàn)百店計(jì)劃。”談到發(fā)展，廣州宏城超市公司總經(jīng)理張瑜信心十足，他表示，今年計(jì)劃發(fā)展到150家門店的規(guī)模。
對此，華南商業(yè)網(wǎng)總編輯黃華軍認(rèn)為，不管是外資企業(yè)還是國內(nèi)的“過江龍”，誰能做到貼近本土化誰就能贏，宏城超市能取得較大成功，關(guān)鍵是務(wù)實(shí)穩(wěn)健地構(gòu)建起了適合自己并具有競爭力的本土化優(yōu)勢。
廣東省連鎖經(jīng)營協(xié)會會長孫雄表示，走專業(yè)化路徑是我國零售業(yè)本土化優(yōu)勢一大特色。他說，“中國人的商業(yè)習(xí)慣是‘寧做雞頭不做鳳尾’，因此，我國零售業(yè)的最大特色是‘專業(yè)部隊(duì)’所向披靡�！蹦壳埃瑥V東省的專業(yè)店、專賣店可以說“無所不有、無處不在”，涉及電器、藥品、服裝等諸多行業(yè)。廣東的加油站90%以上是連鎖加盟店，服裝銷售也有將近90%采取連鎖專賣店的形式。
上海商學(xué)院教授顧國建認(rèn)為，目前，中國的百貨業(yè)態(tài)正進(jìn)入零售輪轉(zhuǎn)的黃金起點(diǎn)，各地百貨企業(yè)應(yīng)把握住這個巨大的機(jī)會。顧國建分析，每一種零售業(yè)態(tài)都有自己的生命周期，在國外，大賣場的周期大約七八年。我國自1995年開始，經(jīng)歷了近10年大賣場風(fēng)起云涌的發(fā)展擴(kuò)張期后，消費(fèi)者仿佛已經(jīng)對大賣場產(chǎn)生了消費(fèi)疲倦，轉(zhuǎn)而開始青睞購物環(huán)境和服務(wù)更上層樓的百貨業(yè)。顧國建認(rèn)為，從消費(fèi)客群看，目前進(jìn)入國內(nèi)消費(fèi)主流的是中國第一代獨(dú)生子女，他們的消費(fèi)理念相對上一代更趨個性化，這為以時尚化為招牌的現(xiàn)代百貨店發(fā)展迎來了契機(jī)。 |